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1、目 录第一部分 电子产品的更新换代第二部分DVD行业特征（ 产品生命周期）第三部分 重点DVD影碟机企业分析（一）、新科（当年风骚，现代残喘）（二）、万利达（重新崛起）第四部分 DVD市场分析第五部分 产品分析（以移动DVD为例）第一部分 电子产品的更新换代当今社会，科技越来越发达，电子产品的更新换代越来越快，产品日趋功能化、智能化、小巧化及个性化。就在短短的十年左右，据我经历的，以下七种电子产品经过了无数代的升级。NO.1电视机 NO.2掌上游戏机NO.3收音机NO.4手机NO.5 DVD影碟机NO.6 随身听回顾我小时候到现在的十来年间，身边的电子产品已经不知换了多少代，从熊猫牌18寸彩色
2、电视机到如今的39寸智能平板电视机，从诺基亚黑白1100手机到如今的IPHONE4S，之前因为拥有一部随身听而自豪到如今只能放在抽屉里当珍藏，想想之前那些曾经陪我们走过快乐童年的电子产品，再看看身边越来越高科技的东西，除了勾起我们对那些逝去的岁月的淡淡怀念之外，我们不得不感叹科技产品的进步。科技产品十年兴衰两茫茫，就在科技不断发展的过程中，有些曾经红遍大江南北的产品慢慢淡出了人们的视野，一个巨大的企业一步步走向没落；而同时又有不断有新的产品开始流行，为人们所亲睐。为什么一种影响了一代人的科技产品会走向没落之路呢，下面我以DVD机的例子做一个简要的分析。第二部分DVD行业特征（ 产品生命周期）众
3、所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。（一）、DVD的导入期19971999年，1997年，DVD影碟机开始进入中国市场。在这一阶段，VCD仍然是影碟机市场的主力，而DVD才开始被消费者了解、认知。1997年中国DVD产量仅为5万台，中国DVD机市场销售量仅占影碟机总销量的0.5%。随着新科、万利达等企业的宣传，DVD影碟机的概念逐步被消费者接受，到1999年时国内DVD影碟机产量已经达到200万
4、台，DVD概念普及初步完成。（二）、DVD的成长期2000-2002年消费者对DVD的需求正不断增加，这使得国内DVD影碟机销售量从2000年的180万台，增长到2002年的1131万台。随着DVD机芯和解码芯片等硬件技术瓶颈得以突破，国内的DVD影碟机的生产和销售得到迅速的发展，价格不断下降，国外品牌也纷纷进入国内市场，以合资或者OEM形式推出各种价格适宜国情的机种，DVD机普及的速度不断加快，也进一步刺激了配套家庭影院器材的消费。（三）、DVD的成熟期2003年中国DVD产量达到3500万台，是2000年的近十倍，DVD市场正以飞速发展的态势扩张。DVD的发展到达顶峰，2003年中国DVD
5、影碟机出口量达到7269万台，出口额达到37.89亿美元；进口量达到57.41万台，进口额为0.39亿美元。到2005年，中国DVD出口量达到14593万台，出口额达到65.54亿美元，分别比2003年增长了100.74%、72.95%；进口量达到103.84万台，进口额为0.51亿元，分别比2003年增长了80.68%、31.33%。2003-2005年中国DVD进出口规模统计单位（万台、亿美元）2003年2004年2005年进口量57.41119.67103.84进口额0.390.500.51出口量7269.6612913.8814593.28出口额37.8958.9565.54（四）、D
6、VD的衰退期20062008从中国DVD影碟机行业销售量上来看，国内DVD影碟机已经达到饱和状态，市场需求量增长缓慢，在部分年份已经出现下跌的迹象。在整个销售周期中，2002年是高峰阶段的开始，到2006年达到近9年来最高点，随着市场饱和度增加，销售规模增长开始回落。随着DVD的竞争不断加剧，价格不断下降，企业利润严重下滑，到2008年国内部分企业已经开始走向下坡路，江奎倒闭，新科严重亏损，步步高撤出市场份额。(五)、回顾这八年从中国DVD影碟机行业销售量上来看，国内DVD影碟机2008年已经达到饱和状态，市场需求量增长缓慢，在部分年份已经出现下跌的迹象。在整个销售周期中，2002年是高峰阶段
7、的开始，到2006年达到近9年来最高点，随着市场饱和度增加，销售规模增长开始回落。第三部分 重点DVD影碟机企业分析（一）、新科（当年风骚，现代残喘）1企业概况：江苏新科电子集团有限公司，是中国消费类电子产品主要生产基地，已连续14年进入中国电子百强，1999年，“Shinco新科”品牌被认定为中国驰名商标。公司拥有消费电子、新型家电两个支柱产业，产品链包括液晶电视、EVD、家用DVD、移动DVD、车载多媒体系统与GPS导航器，新科DVD为国家免检、中国名牌产品。2003年度，新科集团实现销售收入65亿元，其中，出口创汇4.2亿美元，继续三年名列江苏省自营出口生产企业榜首，新科影碟机连续多年国
8、内市场占有率位居第一。2经营状况：从2009年开始，新科走下坡路，DVD销售额逐步下降，市场需求也大幅度萎缩。最近两年，新科主要营利模式是靠给人代加工，即生产液晶电视，别人贴牌，公司没有核心技术。2008年遭遇国际金融危机，2009年开始，代加工订单减少，新科就开始亏损。现在囧况：2012年初，曾经的中国影碟机巨头新科突然传出了“破产重组”的消息，作为叱咤一时的DVD的霸主，新科先后开启了EVD、CBHD时代，但其最终因无法快速走出主业影碟机产业而遭遇业绩渗淡。3Scp模型分析外部冲击（Shock） 技术突破：随着科技的不断发展，人们对产品的要求越来越高，越来越趋向多功能、多技术的产品，因此就
9、要求企业要有核心的竞争力和技术，而新科由于缺乏研制能力，这无疑是对新科的一个致命的冲击。生活方式改变：人们已经不再满足于在家里看电影，听歌，人们渐渐地趋于时尚化、个性化、精巧化的电子产品。而新科大部份还是以生产家用DVD为主。行业结构（Structure）退出避垒：固定置产清算价值低或转换成本高，退出DVD行业会使新科在其他经营领域的产品、市场形象和营销能力等方面受到很大影响企业行为（Conduct）当电子产品在日新月异地变化之时，新科还是主要生产家用DVD，而且很少有创新性的产品面世。经营绩效（Performance）根据新科对环境变化所作出的反应，至使企业走下坡路，销售额逐步下降，企业严重
10、亏损甚至面临重组的危险。（二）、万利达（重新崛起）1企业概况：作为“漳州十大名片之一”的万利达集团有限公司创立于1984年，位于东南沿海城市福建省漳州市，是以研发、制造及销售电子信息产品为主的国家重点高新技术企业，并获得技术和 知识“两个密集型”企业认定， 2005年家用DVD的市场占有率仅为7.8%，远远低于新科。2STP分析：Segmentation（市场细分）主要以生活习惯为主要细分因素，现代生活的人生活习惯跟以前大有不同，人们注重休闲，娱乐方式多样化，上班搭公交时通常会玩玩游戏、听听歌打发时间、长途旅游时希望坐车可以看看电影，而且更喜欢一个的娱乐。Targeting（目标市场选择）因些
11、根据上步细分的结果，目标市场定为我们的一、二线城市的有车一族，可供车内乘客随时欣赏电影、音乐；出差一族，可随身携带以解旅途寂寞；时尚青年，可满足其追求最新潮流、完全个性化的影音需求，此外还有大学生和大学教师等。Positioning（产品定位）针对以上的目标市场，研发具有多功能的便携式DVD、互联网DVD、厨房DVD等。万利达其实是顺应了企业的转型，顺应了时代的潮流，由于产品的不断长级使得万利达的产业规模迅速扩大，经济效益显著提升，成为中国电子信息百强企业。第四部分 DVD市场分析（一）、市场容量继续上升未来DVD影碟机的产品特点表现为功能增多，技术不断提高，新产品层出不穷，迎来产品的大规模更
12、新换代高峰，市场容量将会持续上升。（二）、市场需求结构呈现多元化新型DVD产品一方面能给厂商带来更大利润，同时也能满足一定数量特定人群的需求，因此，新型DVD影碟机一般都属于高端产品。移动DVD、互联网DVD、歌王DVD、厨房DVD等慢慢从普通台式市场分化，形成了新的细分市场。1 移动DVD。移动DVD成长最快。从2003年占零售额市场2.5%，逐年上升，到2005年份额已达到7.9%。移动DVD突破传统DVD的使用方式，实现与电视分离，自带液晶屏幕和充电电池，可随时随地观看影碟产品；同时体积比普通台式DVD更加轻薄小巧，所以颇受追求时尚的年轻消费群体的青睐。其售价在普通台式DVD的3倍以上，
13、因此，也给厂商可观的利润。2 歌王DVD。从2003年开始一直保持了稳定的市场份额，目前虽然参与厂商不多，但因为其产品可存储大量歌曲，实现在居自家室内自由点唱，新品已包含录入功能。非常适合家庭娱乐和卡拉OK爱好者使用，因此，也有一定的市场前景。3 互联网DVD。基于在线即时点播的影视资源平台，通过LAN网线接口，使平板电视与互联网理连接，消费者只需要通过遥控器便可以观看网络影视、浏览网页新闻，查询股票信息及天气预报等，充分满足消费者的多元化需求。4 厨房DVD。内置全频道电视接收，具备菜单操作，让越来越多的人在厨房里也可以欣赏精彩的节目。（三）、产品技术应用、更替速度加快如今，家电、通信和IT
14、产品均在快速发展，产品融合力度也越发明显，DVD影碟机的发展也是与之相辉映，涉及方面十分广泛，从DVD接口到存储方式，再到产品兼容性。DVD接口已由传统单一连接电视器材，发展到连接电脑产品，数码摄像及照相产品，甚至直接接收闭路电视信息；存储方式已由简单光盘存储，发展到硬盘存储，甚至闪存存储；兼容性也在逐渐增强，特别是伴随飞速发展的网络和电脑影音技术。总之，未来的DVD影碟机产品的应用范围会更加广阔。（四）、市场加速洗牌，国产品牌仍具绝对优势随着家用VCD影碟机产品的继续衰减，影碟机市场加速洗牌，国产品牌依靠低价占据绝对的优势，国产品牌仍具有优势。如下图所示：（五）、用户需求趋势预期中国经济将持
15、续、高速增长，而中国消费者的收入和购买力将会不断提高；另一方面，随着中国数字电视的兴起和DVD影碟机技术的不断进步，更多的新功能DVD影碟机将开始上市销售，大容量、高清晰、刻录式、智能化、个性化DVD影碟机以及小型化的移动DVD机产品的需求将会越来越高。第五部分 产品分析（以移动DVD为例）（一）、基本功能介绍看电影已经成为我们生活中必不可少的休闲娱乐活动，而高速发展的数码领域让我们实现了随时随地就能观看最新影片的梦想。就是以下这款移动DVD可以实现只需一张DVD牒片就可以实现电影随身看移动DVD基本功能：l 超强的兼容性，除了传统的DVD光盘外，可播放U盘和SD/MMC/MS等闪存卡中存储的内容l 配备了游戏手柄及百余款32位游戏，可玩性不错l 搭载了一块9英寸大的高清显示屏，显示效果清晰自然，足以完美享受DVD碟片的
