《如果我是凡客诚品电子商务平台的CEO解读》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如果我是凡客诚品电子商务平台的CEO解读（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如果我是凡客诚品电子商务平台的CEO凡客诚品（ VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C 网站， VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业，已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL从成立至今已经进行了六轮融资，累计融资金额超过 4 亿美金。具体融资期间和金额见下表所示。融资轮次当期销售规模融资时间融资金额投资方第一轮2007 年 10 月200 万美元联创
2、策略、 IDG第二轮2008年 1月1000 万美元软银赛富第三轮3 亿人民币2008年 8月数千万美元启明创投、 IDG、联创策略、创策略第四轮2010年 5月4000-5000 万美元老虎基金第五轮20 亿人民币2010 年 12 月1 亿美元联创策略、 IDG、老虎基金第六轮35 亿人民币2011年 7月2.3 亿美元淡马锡、嘉里、中信、 IDGVANCL之所以不断融资，主要与该模式资金消耗巨大有关。尤其是在市场营销、品牌推广、物流体系等环节需要大量的资金。VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导
3、层以及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。从目前趋势来看，未来电商的竞争不仅仅是在产品价格上，更是在诚信和务实的品质之上，从凡客的企业文化可以看到诚信，务实，创新，首先诚信保证了你所经营的产品为正品，不欺瞒客户，这是最基本的起点；其次是务实，现在经营电商平台不是一次买卖，你必须做长远的打算，所以必须具备务实的作风；最后是创新，每个电商平台必须跟着时代有所创新，要不然会被社会淘汰。一、整体市场分析下图为中国B2C 市场的实力矩阵及2009 年市场交易份额：二、凡客商务平台模式分析VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。营销战略是一个计划，里面包括了企业如何进入新市场、如
4、何吸引新客户的细节。在电子商务时代，网络营销这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。营销战略细分下来，又有4 小类：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。概括表格如下：营销战略的重要分子要解决的问题产品策略企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求？价格策略什么样的价格能既能吸引顾客又能实现市场营销组合？渠道策略如何让产品更顺畅地到达顾客手中并能保证分销成本低廉？促销策略怎样让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品？05 年 PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔， 07 年凡客诚品诞
5、生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5 个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B 2C市场调整较大， 凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率，占据 B2C直销服装类第一。此后至2012 年，凡客诚品一直保持第一。可见凡客诚品的营销战略非同一般。其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而 VANCL正是借着这一股 “
6、东风” 迅速崛起。 其实在服装B2C这个行业， VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2 年里， VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。而相对PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方，如下图：凡客的销售模式。凡客诚品采取网络直销的模式。 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三
7、无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。在其背后是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实
8、现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7 天。三、凡客供应及配送模式分析在服装网购企业VANCL凡客诚品内，凡客将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着凡客产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。这种合作不仅是鲁泰而且对于
9、整个的内需市场需求的重要发掘，同时也是对于双方的品牌利益都会得到很好的回报。VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。凡客
10、的自建物流和第三方物流比例。2012 年，将在全国 28 个地区布局仓储中心。近期， VANCL武汉、成都、西安、济南、沈阳等多个城市的仓储中心密集投入运营。 VANCL方面介绍说，青岛、哈尔滨、南京、兰州、宁波、南昌、石家庄、南宁、昆明、大连等 10 个城市已经完成选址，正在装修过程中，预计下半年可完成。未来，VANCL还将开通杭州、长沙、重庆、太原、运城、贵阳、福州、厦门、郑州等 10 个城市，加上北京、上海、广州等一线城市预计今年年底VANCL仓储总数将达到 28 个。如下表所示凡客自建物流的发展模式。时间销售规模物流模式覆盖城市数送达时间2008.04一亿人民币左右开始自建核心城市24
11、 小时2011 年25 亿自建为主40024 小时2012 年40 亿以上自建为主110024 小时2011年开通 28 个城市，并且都是全境覆盖，总站点数将达到 400多个，自建物流部分占总配送量比例的60-70%。在城市核心区域试行推出上午订下午达配送服务，可至少保证核心城市80%以上的终端客户享受此服务。VANCL的配送环节， 凡客使用了自家独有的条形码技术，每一件衣服都会有一个相应的条形码，因此定单下达后不久即显示正在出货，并进入“已出库未配送”状态，但是这个状态并不会超过24 小时，再接下来的环节是订单转入“配送在途”当你在下单后两到三天，你就会收到快递的电话或者短信，等你去签收。凡
12、客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋， 打开就有一种名牌的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，VANCL(凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量， VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。2010 年， VANCL自建物流覆盖城市将从之前的北京、上海拓展到杭州、成都等10 个城市。四、凡客品牌定位分析VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实质上， VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，提倡简单的生活方式。并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式， VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与 POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是， VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外， VANCL的产品基本上自己的， VANCL 还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。在凡客购物，
