广告学概论复习资料

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1、广告学概论第一部分1、大纲一、 广告学概述二、 广告的发展过程：从广告到整合营销传播三、 广告业:结构 集团化与国际化四、 中国的媒介与广告研究五、 品牌与中国市场六、 广告策略研究七、 广告创意与广告文案八、 广告媒介与媒介企划九、 广告管理研究2、学习方法：思考听课阅读观察操作3、什么是广告广告是一种创造性的活动广告通过传播技巧，影响人们的认知，来塑造心理事实，从而促进企业与消费者的沟通，扩大 了人类的经验领域。4、广告是一个系统的商业传播的工具市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果市场效果社会效

2、果5、广告是一种重要的社会文化现象广告是当代文化中的重要组成部分，是一种亚文化现象广告主动承担文化传播的责任，公益广告发展迅速6、广告业是一个不断发展的过程广告客户的需求决定广告业的价值广告客户的需求是由特定的市场环境和传播环境决定的 广告业的发展动力是广告客户、媒体和广告服务公司之间的博弈 广告业的任何服务模式和经营模式都是特定市场环境和传播环境的产物 广告业的发展是服务模式、经营模式和发展模式不断创新的过程7、中国广告业的差异性发展中国市场的独特性人口数量：13.39 亿.城市居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的 人口为67415 万人，占50.32% .

3、文化传统：儒道释、红色文化与西方文化制度因素：不充分的市场体制传播环境：大众媒体、新媒体等共生区域差异：地域差异、城乡差异等8、共时性竞争。一个正常的市场环境和传播环境，是一个线性的发展过程。在一个阶段发展到极致的时候，自 然地过渡到下一个阶段，但对中国的社会而言，是没有明确地时间感的。时间被高度浓缩，不 同历史阶段的市场和传播形态汇聚到一起，最先进的营销模式与最原始的操作手段并存。9、广告学研究的五力思考模型内部问题：结构性的问题：政策/法规/制度成长性的问题：市场的升级本土性的问题：文化/人口/不均衡的发展外部问题：全球化的问题：新媒体的问题：中国正在创造独特的广告行业模式和广告活动模式：

4、它绝对不同于发达国家的模式，同时，又充分吸取了发达国家的成熟经验；它当然也不同于一 般的发展中国家和地区。正如舒尔茨教授所说：“现今的中国正在创造一个全新的市场模式，中国的市场将是世界上最 有活力的，它将引领21 世纪的全球消费趋势。”主要参考书：整合营销传播邓肯中国财政经济出版社科特勒精选营销辞典机械工业出版社品牌至尊邓肯华夏出版社公关第一，广告第二里斯上海人民出版社传播媒体策略 陈俊良 北京大学出版社一个广告人的自白大卫奥格威中国友谊出版公司蔚蓝诡计 乔治.路易斯海南人民出版社网络营销 是永聪 科学出版社 奥美的数字营销观点 中信出版社广告研究杂志 广告大观、国际广告、中国广告、现代广告广

5、告的分类常见的广告形态：促销广告：(Direct response advertising),以产品销售为主，目的是告知产品的功能或其他信息 或刺激直接立即的购买行动。品牌广告(Brand advertising)广告主要目的不在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在 于建立长期品牌形象和品牌风格。产业广告(B-to-B advertising):针对特定行业的企业机构或组织而不是普通消费者为目标对 象的广告公益广告；(Public service advertising):公益广告是公共传播的特定形态，发布主体是公益性的 组织结构，传递有益公共社会的观念及目标。关于公益广告 1、公益广告不等

6、于非商业广告 2、中国的公益广告有浓厚的商业性 3、公益广告融合了政府广告、政治广告和企业公关广告(意见广告) 4、中国的公益广告必须进行机制的创新分类广告：(Directory advertising):按消费者的需求在媒体上集中发布的广告.政治广告：(Political advertising):发布的主体是政党特定组织或机构，传达其特有的理念, 以赢得公众的理解和支持。依目标市场分类：消费者广告产业广告地域性分类本土广告国际广告依媒体分类： 大众媒介广告 户外广告 邮寄广告 网络广告 依广告目的分类： 产品与非产品广告 商业与非商业广告广告广告是最安全的媒体，随着传播环境的变化，户外广告

7、传播效果稳定性的价值在不断提升。户外广告的变化从室外(Out of Door)到公共空间(Out of Home)从卖位置到卖创意从资本驱动到经营价值从技术迷思回归传播本源创造户外文化环境广告的功能1、信息传播功能 广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式(家庭、学校与社会教育)2、说服功能 在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功3、赋予意义的功能 广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为这种环境赋予一定的意义。4、直接通过公益广告推动社会文化进步5、提供娱乐与话题的功能 娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁第二部分：广告

8、发展的历史脉络 广告现象产生的原因广告不是社会制造的，而是自然产生的。广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信 息的需求广告现象产生的原因三个前提：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的 物质手段。总之，广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式 因而，在古代文明较发达的地区，存在着原始的广告现象主题 1 广告现象的出现和发展 古代巴比伦的广告公元前 3000-2000 年前 文字开始出现（楔形文字） 主要广告形式：叫卖以及简单的文字广告古代埃及的广告原因：商业活动更为发达，传播形式更为多样。最早的广告物：公元前100

9、0 年，在古埃及首都特贝散发的广告传单，用芦苇纤维制成，内容 是寻找逃走的奴隶叫卖形式最早的夹身广告：公元前700-176 年。古代希腊罗马的广告西方古代的黄金时期招牌（庞贝）叫卖广告商标字号：戳记演化 实物广告演化 古代中国的广告我国学者认为，早在公元前1200 年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告。后来出现了禁酒 广告、买马交易广告等。在宋朝庆历（1041-1048）年间，出现了世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的 广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔 捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法

10、的广 告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。中世纪的广告中世纪口头广告得到发展：1411年，法王路易7世批准，同意Berry省由12人组成的口头做 广告的团体进行行业垄断。法王奥古斯塔1258 年也发布法令，保障叫卖人的权益，规定了叫卖 人的报酬。小结由于经济的不发达，所以广告活动比较简单，主要是传布信息和招揽。 由于传播手段的限制，广告活动形式较单一。从叫卖发展到文字广告。广告在社会中的独立性已得到确认。主题 2 现代广告的萌芽和诞生媒介的变化德国人古登堡(1400-1468)于 1445年发明印刷术。标志传播活动进入到印刷时代。 1472年，第

11、一幅印刷品广告。十三世纪新闻信以及十五世纪和十六世纪的手抄报纸，大量商业和交通信息，是报纸广告的雏 形。第一幅印刷品广告倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体 又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标志，自上 至下有一红条纵贯以为辩识。T609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸STRASSBVRY报道式新闻1622年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世 界上最早的报纸广告。世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625 年英国的信使报刊载的

12、一则图书出版广告。有的认为是 1650 年英国新闻周报在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一 篇真正的报纸广告。1666年，伦敦报正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，广告公司的雏形 1 6 1 0年，英国出现了最早的广告代理店，詹姆斯一世让两个骑士建立 1612年，法国J雷那得创立了高格德尔的广告代理店Advertising1645年1月15 日，The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，首次使用Advertising代替 Warning 广告管理1712年，英国开始对报纸和报纸广告征税。现代广告产生的动因 市场经济体制的建立 交通发达

13、导致市场的扩大 生产者和消费者的隔离 人力成本的增加 大众传播的出现和发展 专业广告机构的成熟 现代广告的奠基人伏尔尼帕尔默(Volney Palmer) 乔治P 罗厄尔(Georage P Rowell) F魏兰德艾耶(FWaylandAyer)关于世界上第一家广告公司有争议，有人说是在1800年，英国人詹姆斯怀特(James White) 在伦敦创立的，有人认为是沃尔尼帕尔默创立的。创立的时间有的学者认为是1841年，也有 一些学者认为是1842年，按照广告时代上的明确说法是1843年。美国的伏尔尼帕尔默于 1843 年在费城为其父亲经营的一家名为米勒的报纸拉广告。收 取 25的佣金。后来

14、，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然 后零售给广告客户，从中赚取佣金。帕尔默也自称为“报纸广告代理人”，这是美国乃至世界范 围内最初的广告代理商。帕尔默专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和 文案撰写。 1865 年，乔治罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。他向上百家报社预定广告版面，然 后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄断性质的所谓 “独家代理”。 1867年，乔治罗威尔迁往纽约；1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索 引罗威尔美国报纸指南。广告行业的杂志印刷者油墨制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法

15、规”。 1945 年， 该法规经过修改后被27 个州确定为广告法，并被另外17 个州部分地采用。1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家贩卖版面的公司。后来 随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面的服 务。这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到 为客户服务。这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。由此，“艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上 的广告公司。在其他代理商一直对广告价格严格保密，客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔 父子广告公司首先建立