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1、目录：前言第一部分：市场调研篇一、 东营概况二、 东营宏观分析三、 东营房地产市场四、 市场进一步细分五、 东营房地产市场调研六、 项目竞争者分析七、 东营中高档住宅供应市场研究结论八、 个案分析九、 市场调研综述第二部分：产品规划篇一、 城市总体规划二、 东营近期规划三、 街区功能属性四、 现有规划分析五、 产品SWOT分析六、 产品规划优化建议第三部分：市场营销篇前 言我司接受贵司委托，对贵公司广利河北，莒州路以西地块项目（以下简称本案）进行全案策划。本全案策划内容包括市场调研篇、产品规划篇、市场营销篇三大部分。此次市场研究最直接的目的是为该项目市场定位及后期运作提供一些切实可行的参考依据
2、。本次调研的内容主要包括东营市住宅供给市场、需求市场等几大部分。鉴于本项目区位、土地成本、地块规划等因素确定项目的开发方向为高档住宅产品，因此确定各部分的调研内容如下：住宅市场分析主要通过分析目前东营市民的居住特征、住宅项目的片区分布、住宅市场的价格走势、影响价格的因素、土地供应等，来了解目前住宅市场的整体特征。通过项目的开发方向分析、类似住宅的市场特征分析，寻求市场热点和空白点，指导项目的规划设计。需求市场分析，主要通过问卷调查方式，分析目前潜在客群购买特征，了解住宅需求特点，为项目的产品定位、价格定位和客群定位提供最直接的数据支持依据。区域分析，首先通过“等时间线”法确定项目的区域研究范围
3、，研究内容包括区域交通、市政配套、区域物业、区域环境等因素，并且对区域进行一定的区位分析，以确定项目的开发方向。我司深信，通过我司对贵司项目客观、科学的分析与论证，必能合理制定本项目可行性发展模式，充分挖掘和发挥项目的强势资源，实现本项目开发经济效益和社会效益的最大化。相信凭借我司多年进行房地产项目代理工作积累之经验，本市场研究报告提供之内容必将有效推动本项目的成功策划和定位推广。第一部分 市场调研篇一、东营概况房地产业的特殊性、复杂性及开发周期的长期性，导致了许多因素都可能对其发展产生影响，其中许多因素不可控制。因此本章将通过对东营市宏观的经济状况和政府的政策导向等方面的调查分析，确定本项目
4、开发的城市或地区的市场整体状况。另外，经济、人口及城市化水平等因素可以说是房地产发展的基础，也是影响一个项目定位和成败的重要因素。因此，为真正把握东营市房地产市场的现状，并且准确预测其发展前景，对宏观经济形势和政策的认识是至关重要的。本章基本上比较全面的分析了与房地产业有关各种因素，包括城市文化历史、人口素质、经济状况、城市建设、政策法规等。并且对一些敏感因素做了对比分析，为后期项目的分析提供了科学的数据支持。1、东营基本概况东营市位于鲁北黄河三角洲上，是一座新兴的石油工业城市，中国第二大油田-胜利油田就在这里。北与天津、秦皇岛、大连隔海相呼应，东与胶东半岛西端隔海相望，西靠地处鲁北平原的滨州
5、市，南与淄博市、潍坊市毗邻。中华民族的摇篮-黄河，横贯本市，东流入海，气势壮观，中上游冲下的泥沙，大部分沉淀于河口，每年新造土地3.5万亩。东营市辖东营、河口二区和广饶、利津、垦利三县，面积7923多平方公里，总人口175多万，东营市区面积1998平方公里，非农业人口54万。东营地势西南高、东北低。现城区处在东营凹陷隆起地带上，地下油藏丰富。气温属北温带湿润大陆性气候，四季分明，光照充足，温热适宜，平均气温12.20C。东营，原是黄河三角洲上的一个小村，随着60年代石油工业的开发，东营村已形成颇具规模的新兴城市，并于1983年10月1日设立了省辖市东营市。从此，东营以石油工业为本，全面推动了本
6、市的工业发展，逐步形成石油化工、盐化工、造纸、纺织、机电、食品、建材、水产品、畜产品等工业门类较齐全的工业体系，成为黄河三角洲上的石油明珠。东营市交通发达，海上开通了东营至大连航线；铁路有东（营）淄（博）线及胶济线、京沪线相连，筹建中的德（州）烟（台）铁路，经东营向东沿渤海沿岸直达龙口、烟台等港口；公路交通四通八达，形成了沟通东北、胶东与中原腹地的陆海空航道的交通网。 黄河三角洲，已确定为国家级自然保护区，它将成为旅游的胜地。东营位于山东半岛和辽东半岛环抱的地理中心，北靠京津唐经济区，东连山东半岛开放城市，东北与大连隔海相望，向西辐射广大内陆地区，是环渤海经济区和黄河流域经济带的交汇点，也是连
7、接东北和中原两大经济区的重要纽带。东营市列入沿海经济开放区和国际绿色产业示范区。这些都标志着东营进入了大开发、大发展的时期，必将有力带动当地经济的发展与繁荣。 2、行政区划东营市是一座既古老又年轻的城市，源远流长的齐鲁文化和黄河文明在这里得到和谐的融合与统一。东营历史主要沿广饶、利津、垦利3县的历史追溯。市域南部的广饶和西部的利津历史悠久。广饶县五千多年前就有人类居住，境内有多处新石器时代大汶口文化和龙山文化遗址；春秋战国时期为齐国之地，是诸侯争霸的舞台；利津县境内已发现的最早的人类活动遗址为春秋战国时期的古窑群遗址；明清时期，是盛极一时的盐运、漕运要地和著名商埠。市域东北部的垦利县境大部分系
8、黄河新淤地，成陆仅一百多年，被称为“共和国最年轻的土地”；市域南北最大纵距123公里，东西最大横距74公里，总面积7923平方公里。建市后设东营、河口、牛庄3区及广饶、利津、垦利3县。但东营市经济实力较强，消费能力强，但周边区县经济较为落后，自然东营区是其政治、文化、文化中心。3、人口资源2005年末，全市总人口约180万人，其中农业人口约96万人，非农业人口约84万人。自然增长率6.70。其中胜利油田职工、家属约有40万，且大部分来自五湖四海，人员素质较高，收入高且较为稳定，主要居住在东营区西城、河口区。现东营有大量外地人口来此发展、经商。其中东北人较多。从上图表可知东营城镇化进程较快，大量
9、农业人口转变为城市人口，并且这一比例将随着东营城市化进程的加快而持续提高，为房地产开发提供刚性需要；东营是新兴移民城市，且胜利油田职工收入较高，观念较为开放，势必影响他们购房行为，可能是本案花园洋房的潜在客户。4、地质地貌东营市地处华北东端，地势西高东低，沿黄河走向自西南向东北倾斜。西南部最高高程为28米，东北部最低高程1米，西部最高高程为11米，东部最低高程1米，黄河穿境而过。东营地势低洼，河滩较多。本案应充分利用这些资源，充分利用河滩湿地，恢复湿地自然环境，形成人、建筑与环境和谐统一，将本案建设成东营第一生态生活城。5、气候降水东营市地处中纬度，背陆面海，受亚欧大陆和西太平洋共同影响，属暖
10、温带大陆性季风气候，气候温和，四季分明。春季回暖快，降水少，风速大，气候干燥，有“十春九旱”的特点；夏季气温高，湿度大，降水集中，有时受受台风侵袭；秋季气温急降，雨量骤减，秋高气爽；冬季雨雪稀少，寒冷干燥。主要气象灾害有霜冻、干热风、大风、冰雹、干旱、涝灾、风暴潮灾等。境内南北气候差异不明显。多年平均气温12.8，无霜期长达206天，10的积温约4300，可满足农作物的两年三熟。年平均降水量555.9毫米，多集中在夏季，占全年降水量的65%，降水量年际变化大，易形成旱、涝灾害。6、河流海域黄河东营段上起滨州界，自西南向东北贯穿东营市全境，在垦利县东北部注入渤海，全长138公里。全市除黄河外共有
11、骨干排水河道30条。以黄河为分界线，黄河以南属淮河流域，有小清河及其支流淄河、阳河、泥河子、预备河，支脉河等20条河流；黄河以北属海河流域，有潮河及其支流褚官河、太平河等10条河流。东营市海岸线北起套尔河口，南至淄脉沟口，全长350.34公里，约占山东省海岸线的1/9。7、矿产资源东营市不仅“人杰”而且“地灵”。黄河三角洲资源丰富，素有“金三角”之称。至2002年底，胜利油田共发现油田69个，气田2个，探明石油地质储量42.9亿吨；探明天然气地质储量382.4亿立方米；投入开发油田67个，动用地质储量35.3亿吨，动用程度82.3 %。共有油井2万多口，累计生产原油7.7亿吨，生产天然气349
12、.88亿立方米。沿海浅层卤水储量亿多立方米，深层盐矿、卤水资源主要分布在东营凹陷地带，推算储量达1000多亿吨。煤的发育面积约630平方公里，主要分布于广饶县东北部、河口区西部，尚未开发利用。地热资源主要分布在渤海湾南新户、五号桩地区及广饶、利津部分地区，地热异常区1150平方公里结论：东营矿产资源丰富，是一资源导向性新兴城市，形成了石油、天然气为主的支柱产业，这两年，能源资源价格上涨较快，势必带动东营当地经济飞速发展，职工收入的增加，使东营职工人均收入列山东省第一位，自然为本案提供众多的潜在客户。8、生物资源农作物品种数百个，木本植物44科，79属，179种，其中用材树种主要有刺槐、毛白杨、
13、旱柳、国槐、白榆等；经济树种主要有苹果、梨、枣等；草场类植物有35科，84属，93种；中草药类植物300余种，其中有采集价值的近70种；有浮游植物116种，蕨类植物4种。畜禽类约11科20余种40多个品种，主要有猪、牛、羊、鸡、家兔等；鸟类48科270种，其中国家一类保护鸟类7种，二级保护鸟类33种；水生动物有641种，其中有淡水鱼类108种、海洋鱼类85种；主要经济鱼品种有草鱼、刀鲚、鲫鱼、鲤鱼、鲈鱼、刀鱼等。 结论：东营物产富裕，形成湿地生物多样性，特别是地热丰富，结合本案地块自然资源，建议充分利用湿地，建立主题湿地公园，同时地热入户，提高项目附加值。9、人文历史东营市境内既有年轻的黄河新
14、淤地，也有古老的陆地。北部是新冲积的黄河三角洲平原，广袤无垠，清新壮丽；南部是战国时期齐国腹地-古代大军事家孙武的故里，历史悠久，文化灿烂。总结：东营市是一座既古老又年轻的城市，区域优势明显，自然资源丰富，人文资源源远流长，气候宜人，人民富裕，优越的自然环境，有利于将本案建设成东营人居典范社区。二、东营宏观经济分析1、综合经济指标2005年，东营宏观经济持续快速增长，经济效益显著提高。政府加快经济结构调整和增长方式转变，国民经济保持平稳较快增长，据东营市政府公报，2005年全市国民生产总值（GDP）1166.14亿元，突破千亿元大关，比上年增长17.7%。第一产业完成增加值48.20亿元，增长
15、8.3%；第二产业增加值959.45亿元，增长18.2%；第三产业增加值158.49亿元，增长18.3%。三次产业结构为4.1：82.3：13.6。人均生产总值64907元，比上年增长17.5%，以现行汇率折算，折合8033美元。地方国民生产总值583亿元，比上年增长26.0%。从上面两个统计图可知，东营经济发展速度较快，第二产业对贡献最大，第三产业发展速度最快，农业同比增长速度较快，但对GDP增长贡献有限。充分说明东营是重工业为支柱的能源导向性城市，近几年，国际油价上涨快，石油行业利润增长很快，对拉动东营整体经济发展，提高职工生活水平，起不可替代的作用。因此石油产业仍是东营市支柱产业，但第三产业成为经济新增长点，东营正从资源导向性城市向贸易、服务、资源等综合性城市发展转变，城市设施较为完备，为其发展提供良好的条件。2、工业工业生产保持强劲增势。2005年，工业企业完成总产值1672.3亿元，比上年增长32.2%。完成增加值865.7亿元，比上年增长28.6%。其中地方完成增加值285.2亿元，增长57.1%。在工业增加值中，分轻重工业看，重工业完成增加值794.1亿元，增长25.2%；轻工业完成增加值71.6亿元，增长86.2%。分经济类型看，国有企业完成增加值7.3亿元，增长31.0%；集体企业完成增加值8.4亿元，增长48.9%；股份合作企业完成增
