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1、全方位贴贴近顾客客(发表日日期：年年月日)从制度到到结构，从从文化到到网络，与与客户心心连心。 著请问：你你愿意在在任何时时间和地地点，用用任何语语言和货货币，以以任何方方式来经经营业务务，从而而满足顾顾客的任任何要求求吗？ 的确，在在今天这这个成王王败寇的的社会里里，这种种经营能能力不再再是可有有可无的的了，它它事关企企业的生生死存亡亡。西贝贝尔系统统公司（）的董事长兼托马斯西贝尔（）也是这么认为的。他说，世纪是一个以顾客为中心的时代。顾客手中的权力越来越大，来去随心所欲，说不定什么时候就转投竞争对手的怀抱了。在这种情况下，顾客满意度这个老掉牙的概念被赋予了新的时代涵义：获得最高的顾客满意度
2、，成了企业成功的关键。 的确，领领先企业业的目光光已经超超越了原原来意义义上的顾顾客满意意度。 因为，尽尽管各家家公司仍仍然要围围绕价格格、产品品质量和和分销渠渠道展开开竞争，但但单单这这些因素素已经不不足以为为公司赢赢得竞争争优势。只只有那些些能够持持续地满满足、甚甚至预测测到顾客客需求的的商家，才才能在争争夺顾客客忠诚度度的肉搏搏战中取取胜。中中国企业业和其他他国家的的企业面面临类似似的境况况：仅仅仅做到由市场场驱动是远远远不够的的。为了了取得竞竞争优势势，除了了按照市市场的需需求生产产，你必必须着手手与顾客客培育起起长久、牢牢固的关关系。 有一个个词汇形形象地描描述了这这种关系系贴近近顾
3、客。试想想，一旦旦你贴近近某人、双双方亲密密无间，你你怎能不不知其所所思所想想所需？也许你你比他本本人还早早知道他他需要的的究竟是是什么！这就是是贴近顾顾客的道道理所在在。 这个词词最早出出现在畅畅销书市市场领导导者的原原则中中。根据据该书的的合著者者迈克尔尔特里西西（）和和弗雷德德维尔斯斯马（）的的说法，企企业可以以通过以以下三种种途径为为顾客创创造价值值：卓越的的运营效效率（总总成本最最低）；产品的的领导者者地位（最最优产品品）；贴近顾顾客（最最佳解决决方案）； 贴近近顾客的的公司不不会按照照市场的的需求来来生产，而而是从每每个顾客客的具体体需求出出发。特里西西和维尔尔斯马说说道，这些公公
4、司非常常重视了了解顾客客以及他他们需要要的产品品和服务务。它们们不会一一味追求求交易的的达成，而而是在顾顾客终身身价值的的基础上上与其建建立牢固固的关系系。 如今，顾顾客可选选择的范范围越来来越广，使使得世界界各地的的公司日日益关注注贴近顾顾客的运运营实践践。集团团的创始始人和莫莫林达戴维斯斯（）认认为：顾客倒倒情愿可可选择的的范围小小一点，免免得在琳琳琅满目目的商品品面前不不知所措措。他们们希望找找到一个个值得信信任的商商家，省省去挑来来挑去的的烦恼。 贴近顾顾客的基基础就是是：让顾顾客完全全信任你你。 以英国国著名的的纯手工工超级跑跑车厂为为例。该该厂从来来不做广广告，营营销部门门也只有有
5、一个光光杆司令令，但它它却是世世界第三三大跑车车制造厂厂，仅仅仅次于保保时捷（）和法拉利（）。我们开发的一款新车现在已经有了份订单，公司的本萨缪尔森（）说，除了我们公司的人以外，还没有其他人开过这种车型呢。我们让顾客切身感到：跑车，精彩不容错过！ 顾客会会预订连连见都没没见过的的产品？简直是是天方夜夜谭！然然而，这这就是顾顾客信任任的功效效。公司成功功的秘诀诀是什么么？它是是如何赢赢得顾客客的高度度信任的的？很简简单，一一切都是是贴近顾顾客的功功劳。所所做的就就是制造造顾客喜喜欢的车车型。公公司成功功组织了了车主参参加一项项赛车系系列赛，并并从这类类活动中中了解了了顾客的的偏好。公公司的老老板
6、彼得得韦勒（）自自己和公公司的员员工就是是赛车迷迷，这进进一步拉拉近和顾顾客的距距离。在在伦敦汽汽车展上上，工厂厂的员工工而不是是特聘的的销售代代表在自自己的展展台前向向观众推推介产品品，时间间持续了了整整两两个星期期。你你可能会会觉得对对顾客的的关注有有点儿特特立独行行，但这这样做的的效果的的确不错错！一一位产业业观察家家说。 维尔斯斯马在书书中引用用的例子子包括著著名电动动工具制制造商百百得公司司（）和和塑料模模具制造造商耐普普罗公司司（）。百百得公司司让营销销经理调调查了户户家庭的的男性户户主，研研究他们们是如何何使用电电动工具具的。这这样，顾顾客就有有了直面面商家、表表达自己己的需求求
7、和关心心的问题题的机会会。而耐耐普罗公公司则通通过调研研确定了了自己的的高端顾顾客，然然后专门门为这些些顾客设设计了新新的业务务流程，与顾客客分享重重要信息息，建立立设计和和营销团团队来解解决他们们的具体体问题。 贴近顾顾客的公公司所关关注的不不仅仅是是提高顾顾客的满满意度。它它们把改改进客户户公司的的绩效成成果视为为己任，在在组织内内的各个个部门建建立与顾顾客直接接相关的的制度体体系。换换句话说说，贴近近顾客不不仅仅是是客户服服务或营营销部门门的职责责，公司司的其他他部门包包括研发发、生产产甚至支支持性部部门也要要时刻想想着顾客客的利益益。 贴近顾顾客的优优势在于于：销售售价格可可以超出出竞
8、争对对手，因因为顾客客选择其其他供应应商的成成本太高高。贴近近顾客的的回报是是：顾客客将把你你当成可可以长期期信赖的的供应商商，不离离不弃。建立贴近近顾客的的制度支持持体系卓越的领领导力和和正确的的态度十十分重要要，但单单靠这些些还不足足以真正正贴近顾顾客。贴近顾客客有赖于于建立良良好的制制度体系系，为培培育并维维持与顾顾客的亲亲近关系系提供支支持。首首先，要要确定正正确的评评估尺度度。以运运营为导导向的公公司往往往采用一一些流程程评估标标准，比比如周期期和效率率等。以以产品为为导向的的公司则则关注产产品评估估标准，比比如新产产品开发发和产品品质量等等。 贴近顾顾客的公公司拥有有评估顾顾客保有
9、有率的标标准这是是最关键键的。每每个时期期公司能能保有多多少顾客客？此外外，它们们还评估估顾客占占有率（顾顾客份额额）注意意，不是是市场占占有率（市市场份额额）。计计算顾客客占有率率，先要要算出你你的公司司从一位位顾客那那里获得得了多少少交易额额，然后后除以该该顾客与与所有供供应商的的交易额额。 同样重重要的是是，它们们还评估估顾客的的绩效：通过过使用我我们公司司产品，顾顾客的绩绩效得到到了多大大程度的的改善，问问题得到到了何种种程度的的解决？ 最后，贴贴近顾客客的公司司测算每每位顾客客的盈利利率。要要是不能能提升企企业经营营业绩，贴贴近顾客客要来何何用？它它们一般般会评估估顾客的的终身价价值
10、，然然后计算算在顾客客存续期期内将产产生的成成本。塑造组织织架构和和企业文文化贴近顾客客说起来来容易，做做起来可可没那么么简单。真真正实施施起来，多多数公司司的职能能部门都都可能出出问题，包包括销售售、营销销、制造造、财务务和人力力资源等等部门在在内。至至少，产产品部门门和客户户部门的的人员的的思想行行动必须须协调一一致。 让我们们看一个个发人深深省的反反面案例例。创业业家精神神的权威威拉里法雷尔尔（，参参见本刊刊年月号创创业家的的四种精精神）指指出，产产品部门门和客户户部门人人员如果果各行其其是，其其后果将将是灾难难性的，最最典型的的案例就就是施乐乐（）。该该公司的的研究中中心（）硕硕果累累
11、累，开辟辟了计算算机产业业的大片片江山。然然而，施施乐栽树树，他人人乘凉，施施乐自己己却没有有抓住这这些发明明所带来来的机遇遇。在发发明的产产品中，个个人电脑脑、传真真机、激激光打印印机、以以太网办办公网络络、基于于鼠标而而设计的的计算机机、点阵阵屏幕显显示等，都都是由竞竞争对手手进一步步开发，并并成功地地投入市市场。 不可可思议，怎怎么可能能发生这这样的事事情？法雷尔尔说，很简单单，施乐乐公司的的产品开开发和营营销部门门老死不不相往来来。它它的研发发部门非非常出色色，但却却自行其其是；营营销部门门的人员员也年轻轻有朝气气、聪明明能干。但但在法雷雷尔看来来，这这两个部部门根本本不相匹匹配，没没
12、有共同同的企业业文化，似似乎来自自不同的的星球。其结果果，营销销部门的的人不信信任开发发人员和和他们的的发明成成果，哪哪里会去去推销它它们？如如今施乐乐公司总总算吸取取了教训训，在研研发中心心里有营营销部门门的人，研研发人员员也被派派去和营营销部门门共同实实施项目目。 丰田公公司就有有类似的的组织架架构其顾客驱驱动的生生产体系系天下下闻名。丰丰田的设设计、生生产、营营销和销销售部门门向同一一个负责责人汇报报。此外外，在丰丰田生产产体系中中，每一一款车型型都有一一位总工工程师，全全程负责责设计、生生产和营营销。 当然，领领导力也也是至关关重要的的。航空公司司的达夫夫里勒曼曼（）喜喜欢乘坐坐自己公
13、公司的航航班、为为乘客提提供服务务并与他他们交谈谈，因而而频频成成为财经经媒体的的采访对对象。随随着公司司规模的的逐步壮壮大，领领导人不不太容易易和顾客客保持直直接的接接触，但但里勒曼曼做到了了这一点点。罗姆姆布洛德德斯基（）在美国公司（.）杂志上撰文指出，通过与顾客的亲密接触，里勒曼在第一时间获得了第一手的市场信息，从而赶在竞争对手之前发现了市场趋势。这正是与顾客建立直接联系的最大优势。市场在变，技术在变，顾客也期待变革。如果你能够时时刻刻把手搭在市场的脉搏上，就将在竞争中领先一步。反之，你会有思维僵化的危险。 除了亲亲自和顾顾客打成成一片，里里勒曼还还塑造了了一个贴贴近顾客客的企业业文化。
14、他他的榜榜样式领领导激激励了下下面的经经理和雇雇员。当当看到老老板不是是稳坐太太师椅，而而是下到到一线和和顾客不不止一次次地亲亲密接触触时，属属下自然然会纷纷纷效仿。选择顾客客，营造造网络老的经营营格言说说：为为了赢得得顾客，必必须比对对手付出出更多。里勒曼曼这样的的领导人人似乎就就是这么么做的，实实际上他他们做的的还不止止这些。这这句格言言说的没没错，但但还需要要做稍微微的改动动：为为了赢得得最佳顾顾客，必必须比对对手付出出更多。 听起来来似乎是是妇孺皆皆知的浅浅显道理理，但西西贝尔指指出，很很多企业业并不知知道怎样样去辨别别最佳顾顾客。它它们一般般会分析析每位顾顾客带来来的收入入，但这这种
15、方法法太过小小儿科，很很难占到到什么优优势。因因为关键键的指标标是顾客客对利润润率的贡贡献。然然而这种种方法更更加复杂杂，要求求分析每每个顾客客带来的的营业额额，然后后最大限限度地增增加大客客户的成成交金额额。 但西贝贝尔坦率率地指出出：对对于公司司而言，不不是每个个顾客都都是不可可或缺的的。他他的建议议是，针针对低价价值的顾顾客，要要不为他他们提供供盈利率率更高的的新产品品，要不不就把他他们从首首要争取取的顾客客名单中中删除。 选定目目标顾客客后，你你会以不不同的眼眼光来看看待他们们你可以以和顾客客建立起起关系网网络。在在接受杂杂志的采采访时，数数字技术术专家约约翰斯维奥奥克拉（）说，各公司将逐步把顾客视作来自相互关联的网络的成员。换言之，不要只是倾听顾客心声，要与他们营造关系网络
