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1、农夫山泉的“标准门”危机（原作者：徐达内小报团队，有删减）过去将近两个月的时间里，中国最著名的饮用水品牌之一农夫山泉为维护自己的声誉而展开了艰苦卓绝的保卫战，因为，如果不能打赢这场战争，它有可能成为下一个“三鹿”或者“达芬奇”。第一枪理所当然地选在以保护消费者权益为名的“3.15”前夜打响，由21世纪网扣动扳机。3月14日开始，这家21世纪经济报道下属网站以消费者投诉调查入手，先后发布农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉、农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜、农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧、农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在
2、等报道。应该正是最后这篇指控“农夫山泉广东公司弃用广东标准，采取浙江标准的行为已涉嫌违反食品安全规定”的报道，让农夫山泉感觉快要到了最危险的时刻。4月8日，21世纪网列表展示饮用天然水浙江标准与广东标准对比，强调“在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质。如不久前湖南毒大米事件的主角镉，以及剧毒物品砒霜的主要成分砷，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是不得检出”。而后，更声称“谜底揭晓：浙江标准系农夫山泉参与订制”：“21世纪网发现，农夫山泉对浙江标准情有独钟，实际上是因为该标准系农夫山泉自己为自己量身定
3、做.在浙江标准中，仅有农夫山泉可以表达企业的意见，由此出台的行业标准，自然难免有向农夫山泉倾斜的嫌疑.事实上，这份现行的浙江地方标准，不仅远远不及广东地方标准严格，且即使与浙江过去的标准相比，也略显逊色。”面对媒体质疑从水源门上升至标准门的形势，三天之后，农夫山泉终于通过官方微博发布被中新社形容为“激烈”的回应。声明中，不仅称其“饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，即生活饮用水卫生标准GB5749。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出”，还指名道姓地说出“某南方网站”是在为他人作枪手“我们有理由相信近期针对
4、农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝”。自称“一忍再忍，但树欲静而风不止”，农夫山泉官方微博强调，“4月10日，又有业内人士爆料农夫山泉标准不如自来水。该报道进一步打击了消费者对农夫山泉的信心，严重伤害了农夫山泉的声誉”。令农夫山泉决定不能再忍的爆料来自京华时报这家北京畅销都市报正是从10日起接过了21世纪网手中的枪，并就此成为新的领军者。报道也正是基于“浙江标准广东用”而接力展开，并称“有业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水”：“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749生活饮用水标准应该是门槛最低的，一位饮用水领域的
5、专家告诉记者，生活饮用水就是指平常所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质的指标上。”相比21世纪网，京华时报的稿件更容易被门户网站在首页推荐展示，所以，尽管这并不是第一声枪响，却因为声传八方而拥有标志性的意义。事实上，包括新浪在内，就是从这一天开始为这场针对农夫山泉的舆论战建立了专题。面对农夫山泉官方微博公布双方工厂地址，宣布“将邀请大众对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。请媒体和消费者自己做出评判”的危机公关行动，华润怡宝当晚即发布“严正声明”：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所
6、提到的做法予以任何形式参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为”。同样也是在4月11日这个夜晚，比怡宝稍早一个多小时，21世纪网亦发布声明：“农夫山泉并未正视自身存在的问题，不仅未查明黑色悬浮不明物究竟何物，还以竞争对手蓄意谋划操纵负面报道来为自己开脱，对21世纪网蓄意抹黑。至此，对攻战全面铺开。4月12日一早，京华时报大字标题正是“协会确认农夫山泉标准不及自来水”。比起两天前，这篇跟进报道已经得以写明“业内人士”的名字中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，由其宣布“任何瓶装水
7、企业都必须以国家强制性标准GB5749生活饮用水标准为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌”：“对于农夫山泉的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准说法，马锦亚表示，不排除存在企业执行标准低，但产品实际检测值高于国家标准的可能性，但是，执行标准低就意味着有些指标存在不安全的风险，如果产品标准都不如自来水标准，何谈健康和安全？”继11日饮用水标准不是橡皮筋之后，代表京华时报立场的是配发的记者手记该来的，躲不掉，字里行间全是警告：“农夫山泉不能回避的问题是：其参与制定并执行的浙江标准中，多项污染物指标为何都宽松于国家标准？在公开声明中，农夫山泉始终回避其执行的产品
8、标准是否低于国家标准这一最关键、最核心的问题，而是含糊地称产品品质优于国家标准，试问，对于标准都不能达到国家标准的产品，优于二字从何而来，消费者又凭什么相信？农夫山泉委屈地责怪质疑者说农夫山泉标准不如自来水，严重损害了农夫山泉的声誉，但农夫山泉要明白的是，食品企业的声誉应该由消费者来打分，企业首先要严格自律、诚信守法，否则就是自毁声誉”。既然已经进入全面交火阶段，农夫山泉这一轮的回应不仅更加快速，当天上午9时许即发布，而且写明就是“复京华时报”：“GB5749-2006生活饮用水标准是所有瓶装饮用水都必须符合的最低标准，如果农夫山泉连最低标准都无法符合，能生存至今吗.农夫山泉饮用天然水自然遵守
9、这一标准体系，产品必须同时满足GB5749-2006生活饮用水卫生标准(即自来水标准)、GB19298-2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。因此根本没有所谓农夫山泉执行标准低于自来水标准之说.就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。晚间再针对另一个对手华润怡宝发炮：“我们认为，作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，维护企业在民众心中的道德底线。不要有胆做，没胆认”。京华时报在4月13日以农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松作为回应：“农夫山泉昨天的声明，仍然回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。我们看一
10、个标准的高与低，重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕只有一项低于国家标准，这标准就不如国标。中国民族卫生协会秘书长马锦亚昨天指出，何况农夫山泉标准在砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐5项对人体危害的关键指标上都不如自来水标准，特别是溴酸盐这项指标，农夫山泉执行的浙江标准中竟没有涉及。马锦亚表示，农夫山泉的声明显然是在混淆视听，回避关键问题.相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极。据了解，农夫山泉当前执行的地方标准DB33/383-2005为DB33/383-2002的替代品，后者为2002年制定，其中关于镉、霉菌、酵母等的限量上都严于现行的2005年浙江标准。”此时，农夫山
11、泉所面临的舆论形势已经颇为不利。由华润怡宝首创的“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗”在微博论坛上引发强烈共鸣，人们带着对中国水污染形势严重和食品安全情况低劣的双重担忧，一步步滑向“宁可信其有”的心理。根据中国经济网的引述：“近段时间以来，农夫山泉接二连三被曝出质量问题，从取水源头到产品颜色，从深色悬浮物到生产标准，都引起业内外人士和广大消费者的诸多质疑。新华网评论称，表面看似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准山头林立、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象.不对不一定错的网友则评论称：我们不制造水，我们只是大自然的搬运工！，看来广告词说的是实话，“略微掩饰的毒实话”比“浓妆艳抹的欺骗
12、”更凶残！”眼见类似农夫山泉一月三陷质量门，全部归罪竞争对手这样的舆论倾向，却也只能勇往直前。14日，农夫山泉官方微博再复京华时报：“农夫山泉向来遵守最严格标准以保证产品品质。2011-2013年间，仅浙江省质监局就对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格；农夫山泉巴不得提高标准，因为农夫山泉有优质水源和先进生产设备。提高标准是农夫山泉获得竞争优势的最佳手段和方法。但是，如果国家制定一个仅有一两家企业才达得到的标准，那么标准也将形同虚设；农夫山泉认为，京华时报拿整套标准中的几个指标就判定标准高低，不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向。”在这份声明中，农夫山泉逐段列出京华时报报道原文，进
13、行一一反驳：“如果京华时报认为凭以上所提有害物质的指标就能代表产品品质的优劣。那我们现在就请京华时报竖起大拇指赞美农夫山泉。因为农夫山泉产品品质远优于任何相关的国家、行业和地方标准.农夫山泉希望标准越高越好，因为农夫山泉有比别人更好的水源和更先进的生产设备。农夫山泉愿意提高标准，以取得相对竞争优势。但是，如果按照农夫山泉的意愿，将有百分之九十以上的中小瓶装水企业因标准过高而陷入困境.因此，京华时报所谓的相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾、颠倒黑白。”休战一日之后，京华时报发动了更加猛烈的反扑，报道标题第一次来到头版，声称地方政府被指袒护农夫山泉
14、：“农夫山泉执行的产品标准还不如自来水标准经本报近日独家披露后引起公众的广泛关注，上周末农夫山泉终于发布声明但仍自辩并否认这一说法，紧接着浙江质监局也称地方标准并不宽松。对此，中国民族卫生协会昨天发文，对其会员企业农夫山泉始终不认错的强硬态度严厉批评，并再次确认，农夫山泉执行的产品标准不如自来水标准，有待修正提高，同时该协会还指出地方政府涉嫌袒护作假。”报道中，京华时报更向中国民族卫生协会健康饮水专业委员会提供“不护短”的宣传机会：“我们不会接受任何企业的操控和利诱，农夫山泉公司是本会的会员单位，我们应该积极组织行业专家协助其迅速修订已经滞后的标准。中国民族卫生协会表示。该协会指出，过于宽泛的
15、标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率，这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象”。接下来的农夫山泉回应，发布于当天午前，正是其“3.15”陷入质疑后整整一个月。这份声明的主体其实就是14日那一份，只不过，是在开头加上了一段宣言，一段充满愤懑与威胁、被围观媒体纷纷摘作标题的宣言：“信口开河的时代已经过去了，京华时报你跑不掉，也别想跑！现在是讲法制、讲经济秩序的时候，是讲理的时代。”京华时报没跑，而且深入敌营，找到了一份证据，陈列在16日头版更加显要的位置，即上海检测报告佐证农夫山泉标准低：“农夫山泉不正视其执行的标准低于国标的问题，而是于前天公布了几份检测报告来表明其产品品质高，试图转移
16、视线。不过，其中的一份检测报告恰恰向外界证实：农夫山泉一直执行的浙江地标(DB33/383-2005).其中对于砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。”于是，除了翻出农夫山泉起步阶段曾借修订标准抨击对手的旧账以嘲笑这家企业时异事殊外，京华时报当天更刊出两篇评论助阵。一是标准面前谁也跑不掉，将对手的威胁反掷回去：“京华时报锲而不舍地追究农夫山泉执行的产品标准问题，农夫山泉却在声明中咒骂京华时报无知。其实，我们多想做个无知的消费者，不必去懂那么多的化学名词，只顾放心吃喝就是。可悲的是，我们无法做到无知，而且，在被迫比对分析一串串原本不该由我们关心的指标之后，我们仍显得很无知我们无从知晓那些每天进入我们
