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1、 中海龙湾国际营销策划报告中山公司营销策划部目 录一、产品篇21. 1项目经济指标21. 2项目产品解析31. 3项目价值点解析4二、市场篇62. 1宏观市场形势及近期调控政策简析72. 2中山房地产市场总体发展趋势分析72. 3参考楼盘成交情况简析9三、客户篇123. 1成功的客户推广案例分析凯茵新城123. 2龙湾项目目标客户群体拓展潜力分析143. 3目标客户特征及主要关注点分析233. 4项目整体目标客户定位小结25四、推售篇264. 1总体策略分析264. 2推售节点安排274. 3销售工作安排284. 4营销费用预算30五、推广篇315. 1推广策略315. 2广告策略325. 3
2、媒介策略355. 4公关活动策略375. 5现场包装策略38一、 产品篇1. 1 项目经济指标中海龙湾国际项目位于中山市主城区石岐区北部岐江河畔，处于广珠轻轨石岐站西南侧800米处；东临大信海岸家园，西接康华路（康华桥），隔康华路与规划中的沙咀公园相望，南临岐江河及江滨公园，北临民营科技园民富路。项目经济指标具体如下： 占地面积：84753.5 总建筑面积：267333 住宅面积：207020 住宅栋数：10栋 商业面积：3635（含4栋底层商业和一栋2层独立商业） 住宅总户数：891户 车位个数：1410个，地下1315个(其中人防车位335个,可售车位980个)，露天95个 容积率：2.5
3、1. 2 项目产品解析项目全部为两梯两户板式设计，共分两期开发，其中一期为3、6、10栋，二期包括1、2、4、5、7、8、9栋共计7栋住宅。产品类型主要包括297五房三厅四卫，250四房三厅三卫以及193三房三厅三卫，具体情况如下：分期楼号层数建筑面积()总户数（户）户数比住宅面积（）一期3栋152975824%174946栋232508937%2274810栋251939640%18735小计243100%58977二期1栋1529712419%373662栋175栋2525014623%368694栋2319337858%738087栋258栋259栋25小计648100%148043合计
4、29718220%5486025023526%5961719347454%92543232891100%2070201. 3 项目价值点解析 区位价值：占据城市核心稀缺地段，周边生活氛围成熟项目位于中山市石岐城区内，地块所在的江北片区是中山市城区最后一个高规划、高起点、进行整体布局的商业住宅片区，板块价值非常高，属于城市核心区域优质临江商住项目，区位稀缺价值突显。项目周边配套齐全成熟，至大信新都汇商圈约3公里，至富华道商圈和孙文西步行街商圈约5公里，商业配套十分齐全和完善。周边还有省重点中学中山一中（初中部）、华侨中学和市重点小学石岐中心小学大信分校，另外还有中港英文学校、大信幼儿园、中山学院
5、等各类学校。 交通价值：紧邻城际轻轨，开启珠三角半小时生活圈同时项目紧邻广珠轻轨中山北站，广珠全线23个车站（含广州南站）中，其中13个车站在首批开通，分别为广州南、北滘、顺德、容桂、小榄、东升、中山北、中山、南朗、珠海北、古镇、江门、新会。通过广珠轻轨交通，中山可半小时通达广州（38分钟）、珠海（13分钟）等珠三角较发达城市，实现珠三角半小时生活圈； 产品价值：中海地产在中山首个豪宅项目，产品领驭当地市场作为中海地产进入中山市场的首个豪宅项目，项目产品方面具有诸多领先中山市场的产品亮点，如a.193-297纯豪宅尺度户型设计；b.80米楼距和超50%景观覆盖率；c.纯两梯两户南北对流；d.优
6、越的园林景观；e.三大堂、阳光清风车库；f.刷卡入户，门磁报警系统，户到户可视系统； 景观价值：“三园一江”，南向一线江景 ，三大主题景观公园环绕项目紧邻岐江，且南向望江，拥有优越的景观资源。岐江河是中山的母亲河，它是贯穿中山市共11个镇区的一条主要河流，全长39公里，它具有灌溉、调蓄洪水、排涝、纳污、城市景观及通航的功能。同时目前已建成的大信公园、正在规划中的沙咀公园以及我司负责承建的江滨公园分东、西、南三面环绕本项目，形成了良好的公园景观生态圈；大信公园实景图一 大信公园实景图二 品牌价值：“豪宅专家”品牌与“第一管家”服务 行业标杆连续七次蝉联2010中国蓝筹地产首位，持续领跑房地产行业
7、； 全国战略耕耘32年，遍布28个城市； 豪宅专家从“香蜜湖一号”开始，缔造了一系列城市经典； 港澳背景中山当地对港澳有较深的情结，受两地文化思想影响较深，深化中海地产的港澳背景是取得区域认可的重要方式； 物业管理以 “中国物业第一管家”的身份实现物业增值服务。二、 市场篇2. 1 宏观市场形势及近期调控政策简析近期政策简析时间政策出台部门政策内容政策解读2011年2月24日中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，同时，国内大型金融机构和中小金融机构准备金率也创纪录地分别高达19.5%和16%的水平此举将回收流动性约3500亿人民币，对于减少货币流动性起到一定作用201
8、1年2月9日中国人民银行自起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。加大购房者的成本2011年1月28日起上海、重庆上海、重庆房产税的试点启动增加投资者的成本，同时抑制了部分投资者的热情2011年1月26日国务院 新国八条二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。新一轮房地产市场调控拉开序
9、幕分析： 基于对通货膨胀的预期，中央政府“新国8条”调控力度史无前例。 楼市调控的作用将在严格的信贷政策及限购又限贷的多重作用下效果将逐渐明显，将会导致市场观望氛围将进一步浓厚，成交量将有较大影响。 央行多次提高存款准备金率，同时多次加息，减少了货币的流动性同时提高购房成本，投资需求将被进一步遏制。2. 2 中山房地产市场总体发展趋势分析中山房地产市场总体可概括为：群雄并起、供求失衡；量稳价升、波动平稳。2.2.1. 竞争趋势判研：保利、万科、城建纷纷加大开发力度，竞争日趋激烈2009年以来，珠三角品牌开发商基于对中山市场的长期看好，纷纷加快了进驻中山的步伐，分别通过拍卖、转让等方式在中山获取
10、土地。目前保利储备土地4宗，总建面超300万；越秀城建储备土地4宗，总建面超100万；万科目前在售未售项目建面累计超150万。可以预见，中山市场预计未来竞争将格外激烈。2.2.2. 供求关系判研：供求严重失衡；销量稳定，向外围市场突破成为关键。中山市2003年2010年商品房供求情况分析 （单位：万平米）01. 近7年，中山市商品房施工面积逐年增加，2009年全年的施工面积达当年销售总面积的3.9倍，2010年全年施工面积达当年销售总面积的3.5倍，可以预见，市场未来的潜在供应量将呈现爆发式增长，由于市场消化速度减慢，空置面积也将上升，现楼销售情况增长明显。02. 近年来，中山市商品房预售面积
11、增长迅速，其中2010年同比2009年增长约13%，但是销售面积较2009年同比下降8%。2009年新增供应量约占全年销售量的70%，但2010年新增供应量与全年销售量基本持平，预计2011年将产生供过于求状况，当地市场容量有限，向外围市场突破成为关键。03. 在供应量加大、市场洼地效应以及国家宏观调控和对投资需求的抑制措施等综合因素影响下，预计2011年全年成交量与2010年相比继续保持平稳态势。2.2.3. 价格走势判研：高端产品供应量增加，价格可能稳中有升2003-2009年，中山市商品房住宅成交均价总体上稳步向上。近3年来，虽然市场波荡起伏，但全市房价整体变化幅度不大。2010年中山房
12、地产市场整体向好，同时大户型产品量价均有所提升，全市全年一手商品房成交均价约在5300元/平方米左右，环比升幅约为25%；结论：2011年，随着交通利好和一线品牌开发商的逐渐入市，以及住宅开发品质的提升、大户型供应量的增加以及中山“价值洼地”的持续效应，预计全年成交均价将再次稳步提升。但受供应量的压力和国家持续宏观调控政策的影响，预计2011年房价上涨幅度将低于去年同期。2. 3 参考楼盘成交情况简析我司项目滨江一号公关雅居乐熹玥华鸿水云轩富逸臻园凯茵新城2.3.1. 中山城区近三年重点楼盘大户型洋房销售情况简析项目名称物业类型总量首次开盘累计销售销售率主要销售期（月)单价销售速度（套/月）雅
13、居乐熹玥180-235五房1472010年8月7249%310,50024凯茵新城天誉191-355四房及复式3272009年9月32499%810,00040富逸臻园180-217五房792007年10月79100%157,5005244-326复式及洋房192008年10月1474%159,0001华鸿水云轩220-280五房，主力2303262008年10月16049%209,0008滨江1号180三房，210四房1672010年5月4728%77,8007合计1065-69665%-85 数据来源：中山公司调研数据近三年来，上述重点楼盘累计供应大户型洋房1065套，截至2011年1月3
14、1日，累计销售696套，整体销售率为65%，区域大户型产品月平均销售85套，平均单个项目月均销售套17套，其中：01. 中山传统项目富逸臻园以及华鸿水云轩客户定位单一化，整体销售缓慢，月均低于10套单位；按照雅居乐熹玥项目的整体消化速度，大户型产品月均消化量在24套左右，以此计算年消化量288套左右；凯茵新城销售速度最高，月均销售40套。02. 从客户来源来看，目前大户型项目客户走向基本以城区为主，缺乏外销客户，客户总量不大，成交不畅。2.3.2. 2011年中山竞争项目推售情况预测中海龙湾国际项目全部为大户型洋房，面积在190-300，其竞争对手主要有周边的大面积洋房及同面积段的别墅物业。根据竞
