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1、市场营销学教学大纲课程说明一、本课程的性质和地位市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次
2、，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。二、本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义
3、市场经济建设。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。三、本课程教学中应注意的问题 1讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。2理论讲授与
4、营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。3掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会
5、主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。四、教学课时及其分配 总课时：56 学时；课堂授课50学时；课堂讨论、模拟实验与社会实践课6学时。具体如下：章目内容课时安排合计第一章市场营销概述6第二章市场营销环境4第三章战略规划与市场营销管理过程4第四章消费者市场及其购买行为2第五章组织市场及其购买行为2第六章目标市场营销战略6第七章竞争性市场营销策略2第八章产品策略6第九章定价策略4
6、第十章市场营销渠道策略4第十一章营销传播与促销策略4第十二章市场营销组织、计划与控制2第十三章服务营销策略2第十四章市场营销的新概念2案例讨论、模拟实验与社会实践656第一章市场营销概述教学目的和要求：通过本章教学要使学生了解市场营销理论源渊和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，深刻理解营销管理的本质和任务，初步树立现代营销观念。 第一节 市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求需要是没有得到基本满足物时的缺乏状态，马克思需要理论；马斯洛需要层次理论。欲望是人们想得到基本满足物的愿望。需求是有货币支付能力的愿望。二、产品产品是能够满足人们某种需要的任何东西，有实物、劳务、人、活动
7、、场所、思想等多种形式。三、交换、交易与关系交换是提供某种东西作为回报而获得所需所欲之物的过程。交易是交换的单元，具体的交换行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联系。四、价值、成本与满意满意是一种心情愉悦的状态，当顾客感到所购买的商品物有所值和物超所值时就会感到满意。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，顾客让渡价值的大小决定着顾客的满意程度。顾客总价值是顾客从产品中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾客获得产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。五、市场市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。六
8、、市场营销市场营销是以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。第二节 市场营销观念（哲学）一、 生产观念生产观念的基本假设是顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。企业取得竞争优势的基本策略是不断扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，从而使产品价格下降；健全分销网络，使顾客随处都能方便地买到产品。二、 产品观念产品观念的基本假设是顾客总是喜欢那些质量高、款式新、有特色的产品。该观念的典型形式是“酒香不怕巷子深”。该观念容易使人患上营销近视症。三、 推销观念该观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买。大规模的促销或推销是企业的基本策略。四、 市场营销观念市场营销观念
9、的基本思想是以顾客为中心，需求为导向。发现顾客需要，满足顾客需要；顾客永远是对的。五、 社会营销观念该观念强调企业不仅要满足顾客需要，而且要关注社会公众利益，不仅要满足顾客的当前需要，而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。第三节 需求状态与营销对策营销管理的本质是需求管理，它包括分析、计划、实施和控制等多项活动，其目的在于创造、建立和保持与目标顾客的互利交换关系。营销管理是认识需求性质，调节需求水平的过程。需求状态与营销对策可简示如下：1.负需求扭转性营销；2.无需求刺激性营销3.潜在需求开发性营销；4.不规则需求同步性营销5.衰退需求恢复性营销；6.饱和需求维持性营销7.过度需求限制性营销
10、；8.有害需求抵制性营销第四节 市场营销理论的产生和发展一 、市场营销学的形成19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程，1910年巴特勒教授正式出版市场营销方法一书。二、市场营销学的发展三、市场营销学的革命四、市场营销学在中国的传播和实践第二章 市场营销环境教学目的要求：通过本章学习，把握企业营销环境分析的思路，了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义。徽观环境与宏观环境。长期环境与短期环境。二、市场营销环境的特征。客
11、观性；差异性；多变性；相关性。三、市场营销活动与市场营销环境。营销环境是企业营销活动的制约因素，但营销活动并非只是被动地接受环境的影响和制约。第二节 微观市场营销环境一、企业内部。企业开展营销活动，依赖于企业内部各部门的配合和支持。二、市场营销渠道企业。主要指供应商；营销中间商。三、顾客。是企业服务的对象。指消费者市场；生产者市场；中间商市场；非营利组织市场；国际市场。四、竞争者。分四种类型：愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。五、公众。对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节 宏观市场营销环境一、人口环境。主要包括：人口总量；年龄结构；地理分布
12、；家庭组成；人口性别。二、经济环境。主要指收入与支出状况；经济发展状况。三、自然环境。营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境。包括资源状况、生态环境和环境保护等。四、政治法律环境。政治环境。企业市场营销的外部政治形势、法律环境、国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、科学技术环境。科学技术是第一生产力，科技的发展给企业营销活动带来有利与不利的影响，使企业面临机会与挑战。六、社会文化环境。指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语方文字等的总和。第四节 市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会
13、而影响营销活动。威胁与机会的分析、评价。二、企业市场营销对策。对威胁与机会水平不同的各项营销业务，应分别采取不同的对策第三章 战略规划与市场营销管理过程教学目的要求：学习本章，应该理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程；了解企业规划总体战略的步骤及方法；了解规划经营战略的思路；初步认识市场营销管理活动的全过程，市场营销组合的概念及框架构造，为以后全面、深入的讨论奠定基础。第一节 企业战略与战略规划一、战略概念。1企业战略概念。有广义和狭义之说。2企业战略特性：全局性；长远性；抗争性；纲领性。3企业战略的层次结构。总体战略；经营战略；职能战略。二、战略规划的一般过程。判定问题；评估问题的重要性；
14、分析问题；提出与问题相关的战略；发展战略计划和形成行动方案。第二节 企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命。反映企业的目的、特征和性质。既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。企业使命说明书要富有激励性。以市场为导向；切实可行。二、规划投资组合。两种模式：市场增长率/市场占有率矩阵模式;多因素投资组合矩阵模式。三、规划成长战略。密集式成长战略；一体化成长战略；多角化成长战略。第三节 规划经营战略一、经营任务分析。首先要考虑总体战略的要求；在此基础上确定业务活动的范围。二、战略环境分析。通过对主体环境因素，一般环境因素和地域环境因素的分析，找出机会与威胁。三、战略条件分析。明确
15、利用机会所需的能力结构；分析现有能力的实际情况；进行评价和制订措施。四、战略目标选择。目标体系的层次化；目标之间的一致性。五、战略思想选择。成本领先；差别的或别具一格；重点集中或“聚焦”。六、形成经营战略计划。第四节 市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程。分析机会；决定市场；市场进入决策；发展市场营销战略；实施市场营销活动。二、发展市场营销组合。市场营销组合的内涵：企业为了进入目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。主要包括产品、价格、地点、促销四大因素。三、市场营销组合的特点。可控性；动态性；复合性；整体性。第四章 消费者市场及其购买行为教学目的和要求：通过本章学习，使学生了解消费者市场的特点和消费者购买行为的模式；掌握影响消费者购买行为的主要因素；明确消费者购买决策过程各阶段的特点，探讨相应的市场营销对策。第一节
