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1、全新高尔夫广告策略跃起当电视广告影响力日渐萎靡，厂家们不得不采用全新的广告策略来 引导消费。在相关节目或活动中展示产品就是一种新策略，并且这种 新策略也许能使商业广告效益迎来一次飞跃大突变，的普利司通广告今年秋天，美国高尔夫频道将继续他们的高尔夫真人秀节目，这 个名为“大突变” 的系列节目现在已经来到了第四版(Big Break W),在节目中来自美国和欧洲的两队选手将进行面对 面的较量。观众们或许会注意到，两队选手之间至少在一点上有共同 之处一一所有参加“大突变W”活动的选手使用的装备都将由普利司 通提供，包括帽子、球包、球这些配件。普利司通作为这次活动的赞 助商之一，获得了在节目中展示其产
2、品的权利，并保证提供活动所需 的奖品。普利司通的这一举措，预示着目前的广告投放商正面临着一场剧 烈的市场策略变革活动，曾经可信赖的传统广告投放方式正面临着巨 大的挑战。尤其是近几年来随着互联网的爆发性成长，一些公司在广 告投放策略和预算上都进行了较大的调整。他们对自己的产品能否在 相关的节目或活动中展示表现出越来越浓的兴趣。普利司通与“大突 变”活动的合作就是一个很好的案例，此外他们还可以通过各种方式 转向网络化市场，如直接进行电子交易或是在网络上展示其特殊产品。旧做法的神效引人注目将产品在活动中展示的作法虽然没有新颖之处，但是这种作法却出奇的有效，尤其是在一些高尔夫相关行业中可以争取到更多高
3、尔夫 爱好者消费。中国最庞大的下载资料库一些公司经过多年的总结，已经将他们的产品通过各种不同的方 式进行展示，包括电视广告、体育赛事还有电影等。“过去广告投放商对体育赛场内的广告并没有什么兴趣，而现在 也发生了很大的转变，”广告时代体育商业记者托玛斯里 (Rich Thomaselli)说。1980年，PING就通过在电影Caddy Shack中的曝光收到不小 的益处，影片中的比帕博士使用的就是PING高尔夫球包。而当时摄制 组为了寻找这个道具，曾和多家球具制造厂商商谈免费提供这几支球 杆和球包。而现在的厂商为了能在影片中被曝光，多半愿意再付出一 笔费用。根据华尔街杂志最近的一篇报道，作为美国
4、最大的广告花费 厂家之一的宝洁(Procter & Gamble)公司，计划在第四季度将原来 投放在传统媒体上的广告费用转移25%到可以展示自己产品的宣传方 式上。宝洁公司之所以紧跟当前的广告投放潮流，其根据是来自美国 尼尔森市场调查公司的一份媒体监控报告。这份报告显示，2005年第 一季度，全美收视率排名前十的电视节目中，展示产品的广告总数为 12,867条，相比较，2004年现场展示类的前十名中，全年才23,526 条。展示广告激活安海斯布希公司而与高尔夫相关的一些公司对于这些方式并不陌生。世界最大的 啤酒酿造商之一一一美国安海斯布希公司，一直以来致力于赞助高 尔夫。在高尔夫频道“大突变I
5、II”时期，安海斯布希公司将自己的 品牌通过各种方式进行了展示，他们将旗下的Michelob Ultra产品 系列进行展出，在其下属的金斯迈尔温泉度假村拍摄节目，而最终的 获胜者则可以参加在金斯迈尔高尔夫球场举行的LPGA巡回赛 Michelob Ultra 公开赛。目前，他们已经接受了这样的广告投放方式，并完成了战略上的 转移。“很多潜在的消费者不喜欢喧闹的购物环境，”安海斯布希公 司全球媒体与体育市场部副总裁Tony Ponturo认为，“如果能将产 品展示和销售进行完美的结合，那就将获得巨大的成功。”正是在针对女性设计的“大突变I”赞助活动中得到了满意的回 报，安海斯布希公司已经和美国高
6、尔夫频道签署了另一项活动计划， 名称则定为“大变革V”。“这种可以直接展示产品的方式更有吸引力，也更容易让人接受， 并且互动性极强，可以及时将市场情报信息反馈回来，比起传统的电 视广告投放，或是纸媒广告的投放，在效率上都要更高一些。”安 海斯布希公司的负责人这样说。广告投放方式仍需完善并不是所有的人都已经接受了这种全新的广告投放潮流。有评论 家认为，这种在活动过程中展示产品的策略自身存在一些弊端，而无 法准确测量它的覆盖范围以及实际的影响力则是其中最大的问题。所以，对于厂家来说，他们需要一种有效的混合市场广告策略， 但目前只有极少数的广告投放者找到了最适合他们的混合市场战略。 其他厂家在试图找
7、到一套最理想的计划。“传统的广告投放方式，我把它们分为电视、电台、以及平面媒 体，这些都是混合广告的构成部分。但是目前的现状，这些已经不够 了。”耐克高尔夫事业部总经理戴维斯(Cindy Davis)说，“如今的 情况发生了很大变化，你必须用一些独特的策略来将自己的广告策略 进一步完善。”互联网带来展示广告新希望在一些公司的2006年度广告预算中，他们将很大的一块份额列入 互联网，投入所占的比重超过了以往任何一年。而这些投入，他们期 待创造一种一对一的方式，能更亲密地与消费者接触，影响他们的购 买观念。比如耐克高尔夫，为了更好的向消费者解释他们全新的“自 我调节型功能性纤维面料”的独特性能，在
8、自己的网站上开设了一块 专门的区域。用户通过提示和下载相关文件就可以用视频演示，观察 球员在完成18洞高尔夫比赛的过程中，这种全新面料的服装如何调整 运动员的体温。这些努力改变的结果是“引人注目且卓有成效的。”戴维斯说， 现在的高尔夫爱好者都喜欢在购买产品之前先到网上去了解相关的 信息，而且这种趋势正在日益加深。”现在互联网的发展到了怎样一种重要的阶段呢？普利司通市场总 监穆菲(Dan Murphy)认为，互联网正在取代过去纸媒体在产品广告中 所占据的主导性地位。普利司通的代理商汤普森(J-Walter Thompson) 甚至认为，21世纪纸媒体在广告中占据的作用，就是直接将消费者引 向互联
9、网。“那(互联网)才是消费者最后决定是否购买的地方。”穆菲说。 但是现在的问题在于，很难界定消费者是否是因为网络的影响而最终 下决心去购买这个产品。PING高尔夫市场总监萨穆埃尔(Pete Samuels)说，过去三年中， PING高尔夫在其互联网上推广产品的花费翻了一番，现在每年占到公 司广告预算的5%-6%。最明显的效果就是掀起了一股通过电子邮件订购 G2铁杆系列以及Doc17推杆的热潮。而网络的销售量占到了全部销售 量的五分之一。“这就是互联网充满诱惑力的地方，”萨穆埃尔说，“这让你看 上去能够更容易达到自己的预期目标。”Foot Joy公司市场和服装部副总裁琼斯(Andy Jones)
10、介绍说， 2004年他们在互联网上的推广力度达到了 “极致”，而原因很简单， 因为他们觉得电视作为一个主要广告媒体的地位已经在退化。“从商 业广告的角度来说，电视仍然有它的价值。” 琼斯说，“但是经过 评估，电视的影响力实质上正在一天大的削减。”普利司通期待一个圆满结果现在，普利司通在“大突变W”中尝到了甜头儿，尽管这类活动 也公认有它的缺陷。“当前最大的问题在于如何测算出，通过这些活 动注意到普利司通产品的观众人数。”穆菲说，“或许广告推销员会和你说，根本无法确切地测算出这个数字。但是，希望得到回报当然 得付出代价。”“起码观众不能像过去那样看到广告就跳跃过去，不论是在实际观看过程中还是在他们的精神上，他们都无法做到，不是么。” 为了对自己做出的策略更有信心，穆菲这样安慰自己。
