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1、万科+广点通：大数据精准营销来源：新浪科技 发布时间：2013-10-25【编者按】利用广点通广告平台的LBS定向能力，万科投入3万 元，向用户投放楼盘精准营销广告，获得2000万次的曝光，数万的 广告点击人数，最终成交额为400万元，效果惊人。这是万科营销部 门试水O2O的一小步，是广点通主演的又一次大数据逆袭。这次基于 大数据的联手O2O传达出了一个明晰的信号：积极拥抱互联网，传统 企业可以跳出大象之舞。一次基于大数据的联手O2O卖房尝试，让两个参与者突然变换了 另外的面孔，出现在所有人面前。9月18日到10月6日，万科低调试水了一次O2O新营销，利用 广点通广告平台的LBS定向能力，向深
2、圳部分区域的QQ用户投放“万 科红”楼盘的精准营销广告。仅仅是推广一个楼盘而已，效果却有些 惊人：万科投入3万元，获得2000万次的曝光，数万的广告点击人 数，最终成交额为400万元。在不久前，王石曾对媒体宣传万科已经成为一家“技术公司”， 他的论据是万科不再有销售队伍，2700人的工程师队伍已占员工总 数的40%。即便如此，这似乎也跟互联网、新营销不搭界。不过，万科营销部门020试水的一小步，却能够传达出一个明晰 的信号：积极拥抱互联网大潮，传统企业可以跳出大象之舞，这是另 外一个层面的“技术公司”。再看广点通，它所主演的大数据逆袭已经有过多次，最著名的案 例就是90秒内在QQ空间中售卖了
3、10万台红米手机，不过，其市场 基本以游戏、电商等线上商圈为主。这一次，广点通摇身一变，成为了线下商圈020新玩法的闯入者， 其想象空间将会超量级扩张。实际上，在此之前，早有房产商尝试利用团购的方式，吸引用户 预约到线下楼盘看房。不过，它并未发展成房产商所青睐的常规营销 手段，试水与营销噱头的成分更高一些。总结来说，团购是短期大促 行为，房产又是大宗商品，没有企业会愿意经常采用这种低折扣、打 鸡血的促销战法。此次万科020卖房的独特之处在于找到了大数据的支点，这背后 需要一套成熟而有效的流量转化方式。那么，广点通在基于社交大数 据的020新营销当中，究竟拥有怎样的方法论？一、数据要有足够的量级
4、，这依赖于收集渠道与处理工具的有效 结合。从我拿到的一份内部数据显示，作为腾讯（开放平台重要组成部 分的广点通每天开放出来的流量约100亿。这些流量是通过何种渠道 收集而来？首先要提的肯定是QQ、Qzone、朋友圈、手Q等社交产品, 比如QQ拥有8.18亿月活跃用户、1.73亿的同时在线用户数，QQ空 间的月活跃用户在6.26亿，而诸多企业的认证空间总拥有18亿粉丝 关注，活跃粉丝在4亿量级。其次在于腾讯摸索出了 QQ客户端的PC广告位的展示模式，放置 于QQ秀、QQ对话框等位置的广告，几乎可以实现短瞬间的强势引流。 此外，广点通正在试水的移动广告联盟逐渐显露效果，每天的无线访 问流量也突破了
5、 1亿。坐拥几乎是大部分中国人社交网络集合的数据金矿，依然还需要 一套有效的收集与算法工具。很多人都比较关心一个问题，腾讯的大 数据是如何收集的，精细度到底有多高？目前来看，广点通进行的数据挖掘分析主要从“行为”与“人 群”两个维度进行。所谓的行为数据，主要包括受众广告点击行为、 潜在付费行为、垂直网站注册与浏览行为等；而所谓的“人群”维 度数据，主要是对用户群进行属性的细化分类，比如可以按照消费能 力、用户兴趣图谱、生命周期状态等。值得一提的是，广点通不仅会分析用户在腾讯产品体系（社交、 电商、邮箱、音乐、视频等）上的行为以及关系链数据（QQ热度好友、QQ群活跃度），还会利用QQ互联、广告联
6、盟等方式，收集和分析站 外数据资源。这是一个超乎想象的数据金矿，已开始超越社交数据的范畴，尽 管我们常常以此分析腾讯的大数据战略。二、在海量收集的基础上，利用基于LBS的定向投放能力，实现海量曝光与高效转化。在“万科红”楼盘项目结束之后，广点通的掌门人、腾讯副总裁 郑志昊并没有完全“尽兴”。在看完项目结束之后的数据分析结果, 他认为这一次投放的精准颗粒度完全可以再细一点，效果会更好。郑志昊发现，从到场和签约人群的属性特质来看，大部分人刚毕 业2年左右，居住在罗湖区，多为来自于IT领域和政府机关等的白 领。换句话说，如果万科与广点通从一开始就有一个较为精致的用户 属性判断，选定那些大学毕业5年之
7、内、现居地在罗湖区、用办公场 景上网习惯的白领人群，万科完全可以用3000元的价格促成这次的 400万销售，几乎是10倍量级的效果提升。回到020的话题，线下商业世界最显著的一个特征就是商圈的辐 射半径，在半径之内的潜在购买用户与忠诚客户，才是商家竞逐的核 心。团购模式存在的一个模式短板在于，有时会引来一些商圈覆盖半 径之外的价格敏感型用户，实际价值意义并不大。问题的关键就在于如何对线下商圈半径内的用户实现海量曝光， 并给予定向投放实现R0I提升。万科的做法是，先把符合年龄、学历等条件的客群进行了匹配， 然后利用广点通LBS的定向能力，对深圳一些有消费实力的商圈进行 挑选，选择了比如通过历史成
8、交记录比较优异的罗湖区、盐田区和福 田区等区域。然后，万科在广点通的后台选择定投在国人最熟悉的QQ聊天窗 口上，2000多万次曝光即由此而来，最终促成了 400万成交。以总成交额除以广告额来算，广告ROI高达133。如前面所述， 这依然还有更大的提升空间。三、再牛的大数据算法，在O2O领域也一定要接地气，由此延伸 出来的产品观是：前端简单化、傻瓜化，流程可视可控。在一次深夜拜访广点通时，亲见产品经理模拟广告主如何利用广 点通的后台进行定向投放。这是一个全自助的流程，并没有复杂的技 术术语，广告主在上传自己的广告宣传图片之后，通过点选投放位 置、商圈区域、用户性别、年龄段、学历范围、上网场景、消
9、费能力 等几个选项，即可完成一次最简单的广告推送。而从整个卖房020的流程来看，所有环节被简化为了三步，即线 上引流、预约以及到店。整个运作流程一看即懂，简单到不能再简单。而我拜访的这位产品经理最切身的体会在于，传统企业在面对新 的互联网营销工具时，会存在一定的质疑乃至畏惧的心理。比如，他 们会认为用QQ的都是小孩子，他们怎么能买得起房子呢？再比如， 一涉及到技术问题，他们会觉得比较麻烦，难以操控。此外，广告界还有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了， 但是我不知道哪里浪费了”。这样的情况在基于大数据的效果营销时 代将得以改观，郑志昊称，广点通的后台提供了从曝光、点击、花费 等全环节的详尽
10、数据，每一分钱的花销基本都是可视与可控的。需要指出的是，小额可控，并可在不断测试中调优，才是广点通 大数据精准营销尚未完全展现在市场面前的杀手锏。目前，很多大数 据公司的产品仅仅是记录受众简单的点击和浏览行为，缺乏场景化的 识别与匹配能力，也就是说，很多用户的潜在需求只是由结果倒推出 来的判断而已，并非真实的用户需求挖掘。解决之道就是不断进行类 似AB面测试的比对，以此进行调优和需求匹配，包括Google Adsense 都是采用这样的方式。据我了解到的消息，万科已从试水心态转入真正推广，下一步就 是不断复制与优化，逐个楼盘来进行020售卖。倘若万科每一次的投 放，都能够结合上一次的场景化分析来进行测试调优，其投入成本和 R0I产出将可以进入一种正向循环，这才是大数据的真正魅力。关于亿邦动力网亿邦动力网是电子商务新闻门户，秉承独立立场、专业精神、严 谨态度，做好电子商务新闻。订阅亿邦动力网官方微信，每日获取最新电商动态，回复关键字 可获取更多电商新闻。订阅亿邦微信 宫提电商新闻辻厂才a锣喫的nff*右 7. =4 j / 盘 v M TlrruniCDTiTi
