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1、 姓 名； 陆文渊 学 号： 3071145025 学 院： 京江学院 专 业： 市场营销（电子商务） 班 级： 电子商务0701 论文题目： 联想：大客户关系营销型渠道体系 2010年 12 月 联想：大客户关系营销型渠道体系摘要：在直销模式进入中国后，联想受到了很大冲击，于2004年起成立了大客户业务部。本文从建立关系营销型渠道体系这一方面着重入手，对联想集团大客户关系营销实力进行了适当的分析。得出目前联想在中国区大客户市场中所处的地位，分析联想在大客户市场中所存在的优势和劣势，提出相应的解决方案。联想假如想扩大大客户的市场份额，必需通过从品牌、产品特性化、渠道营销、促销、售后进行差异化营
2、销，与竞争对手进行差异化竞争，增加自己的核心竞争力。关键词：联想集团，大客户，市场营销 为什么在2004年以前，主要依靠渠道销售的联想大客户业务会败给主要依靠直销的戴尔呢，那是因为联想的渠道当时不会做大客户业务，也没有戴尔那样做大客户的资源，并且联想也没有能对渠道进行有效的大客户业务指导。在大客户面前，联想的渠道根本不能干脆与戴尔作竞争呢。 全部要想变更原有渠道的大客户销售弱势，就必需对其进行改造，使得新渠道能适应大客户的关系型营销、拥有更多的竞争资源，结合自身的优势，才能复兴大客户的销售。一关系型营销渠道是联想大客户关系营销的核心竞争力1，关系型营销渠道的特点和作用 联想在九十年头，依靠渠道
3、销售，快速成为了中国PC的霸主，而其销售的模式被中国其他电脑厂家纷纷效仿，成为了行业的标准，渠道的特点和作用如下： 渠道特点；1、渠道有销售部门，贴近用户，数量大，覆盖面广；2、渠道一般具有完善的物流和服务部门；3、渠道有肯定的流淌资金，开展业务，和联想结算一般为现金结算； 4、渠道一般规模不大，业务仅仅局限于有限的老关系客户上； 5、渠道对产品不够熟识，普遍对PC厂家间的竞争状况不了解；6、渠道的大客户销售实力普遍不强，缺乏大客户销售的规划和系统学问； 渠道作用：1、 可以覆盖广阔的销售区域和用户，具有销售和物权转移作用； 2、具有物流和部分售后服务； 3、具有融资、担当项目风险作用； 在2
4、004年前，联想正是靠着这样的渠道和戴尔竞争大客户业务。渠道虽然业务覆盖面广，和客户的人际关系不错，但在群体决策的大客户市场，面对规模比自己大上万倍、拥有丰富大客户关系营销阅历和手段的竞争对手，哪能不落败。当时的状况是除了大量戴尔无法顾及的中小客户，联想的渠道销售还具备优势，大量的优质战略大客户，渐渐被戴尔蚕食。2，联想渠道销售和戴尔直销对比 联想渠道：1、 渠道数量多，贴近用户，但缺乏大客户销售的规划； 2、 缺乏大客户关系营销的学问和阅历，大客户业务主要依靠人际关系；3、 对联想产品学问不熟识，只能代理销售联想标准配置的电脑，难以实现客户的按需定制；4、 公司规模小，公共形象高度不够，难以
5、取得大客户的信任；5、 对厂家的竞争状况不了解，比如戴尔的产品； 6、需求信息多； 戴尔直销：1、 有极强的大客户销售阅历，能快速分析和识别大客户；2、 有系统的大客户关系营销阅历，能快速把握大客户选购的各个环节； 3、 特别熟识自身的产品，和客户干脆沟通，按客户须要定制各种配置的电脑；4、世界PC占有率第一的跨国大公司，信誉好，极易取得大客户的信任；5、特别清晰竞争对手的产品，能有效的抑制竞争对手；6、通过高效的电话销售获得大量商机； 面对戴尔在大客户市场盛气凌人的直销攻势，如何反败为胜呢？摆在面前的道路有两条：一是学习戴尔，走直销的道路；二是改造渠道，建立适应大客户关系营销的新型渠道体系。
6、前者立刻被推翻了，不能以自之短，攻敌人之长，国内厂商的强项不在直销，面对有直销之王的戴尔，国内厂商不行能短时间内建立能与之竞争的直销体系。那么只能以己之长，战对手之短，所以必需改造渠道，使之适应关系型营销和新的竞争。 如何改造渠道适应大客户的关系营销，标准只有一个，那就是保留并发扬优势，弥补和改造劣势。 通过对渠道的改造，把渠道变成了大客户关系营销团队的不行分割的一部分，发挥了渠道数量大，覆盖面广，人际关系好，信息量大的优势，同时弥补了渠道缺乏大客户销售学问和阅历、缺乏产品学问和竞争信息的劣势。只有这样，才能建立渠道大客户销售的优势，面对戴尔的直销，处于不败之地。3，关系型渠道销售改造 旧型渠
7、道特点：1、渠道数量多，贴近用户，但缺乏大客户销售的规划； 2、缺乏大客户关系营销的学问和阅历，大客户业务主要依靠人际关系； 3、对联想产品学问不熟识，只能代理联想标准配置的电脑，难以实现客户的按需定制；4、公司规模小，资金有限，公共形象高度不够，难以取得大客户的信任；5、对厂家的竞争状况不了解，比如戴尔的产品；6、需求信息多； 改造方式和改造后特点：1、利用渠道数量大，贴近用户的优势，帮助其分析大客户和规划大客户，确定大量客户的渠道；2、全面培训渠道客户经理的大客户关系营销学问，提升渠道客户经理的大客户营销实力，客户经理及其助理和渠道客户经理紧密结合成销售团队，共同开展业务 3、渠道全部实现
8、电子商务，可以通过网络联结上企业的ERP系统，实现依据客户的要求定制产品配置，并能刚好了解各种产品的信息和价格；4、和联想客户经理组成紧密的销售团队，能利用丰富的厂家资源进行攻关，在大项目上厂商为信誉好的渠道供应较长时间的货款帐期，在极特别的状况下，渠道帮助厂商通过直销的方式夺取订单；5、通过电子商务和互联网快速了解厂商产品。客户定期给渠道培训产品和竞争状况；6、支持渠道进行面对面的销售，抑制戴尔的电话销售； 二关系型营销渠道建立的标准 如何建立关系型营销渠道网，发展什么样的渠道，发展多少家？这就涉及到关系型营销渠道的建立标准。 PC厂家关系型的营销渠道一般分为两种类型，一是服务商，二是代理商
9、。发展关系型代理商的原则有两个：（1）代理商的年订货额要达到肯定的数量，因为只有订货额达到相当的数量，代理商才有可能从厂家的大客户业务中获利并发展；（2）围绕大客户发展代理商，主要有两种状况， A,是和重要的具有战略意义的大客户关系好，有极好合作历史和基础的公司，要设法发展为代理商，通过他去牢牢的锁定客户。 B,是认同企业的大客户关系营销、有极强的大客户营销实力的公司，也要争取发展成为代理商，厂商的大客户经理可以将大量的客户锁定给他，帮他规划和开拓客户。三小结随着市场经济、科学技术和生产力的发展，很多行业都达到了供求平衡甚至供大于求。市场已经转变为买方市场。现代的物流发展极大的降低了货运的成本
10、、提升了货运的效率。互联网和现代物流的发展，将今日的企业推上了全国乃至全球竞争的舞台。大客户是企业在商用市场必争之地，谁拥有更多更优质的大客户，谁就会在商用市场中占据领先地位。PC行业是公认的竞争最激烈的行业之一，联想在2002年和2003在大客户市场遭受了惠普和戴尔等优秀国际品牌的阻击，市场占有率一度下跌，但其快速调整了关系营销策略，快速扭转了弱势，在2005年全面夺回了大量的大客户，市场占有率也达到了历史的新高。、以往联想的大客户关系营销存在着很多问题，主要有： （1）缺乏客户细分及规划； （2）大客户关键销售环节没有客户划分； （3）业务销售技巧单一； （4）大客户业务过度依靠销售人员；
11、 （5）销售队伍流淌性大；这些因素导致了2002年和2003年联想在大客户市场的占用率快速下跌。、进行大客户关系营销，首先要进行客户分析，通过分析，将大客户划分好类别，落实客户经理的责任客户，并找到关键重点大客户，为接下来的大客户关系营销奠定基础； 、提升联想的大客户关系营销实力应当主要从以下方面着手： （1）建立矩阵式管理的大客户销售团队，分区总监负责分区的总销量，中心行业总监负责全国行业的总销量，即确保了业务的数量，又确保了业务的质量，同时加强了客户经理的归属感和业务实力，达到了既增加了团队的战斗力，又削减了人员的流失率； （2）是建立了适合关系营销的渠道模式，改造旧的渠道。新的渠道模式可
12、以和联想共享资源，实现虚拟的关系营销大团队的管理，全面提升了渠道大客户业务的实力； （3）是建立标准的业务流程和销售文化，从客户分析、顾问式销售和跟进服务，都建立了完善的制度和文化，强化了客户经理的销售实力，快速提升了大客户的销售业绩； （4）是建立公司层面的客户关怀系统，让客户多听到公司的声音，多感受到公司的关怀，提升了公司的品牌形象，并把客户资源沉淀在公司层面上，减小公司在大客户业务上对客户经理的依靠； （5）建立完善的商机管理系统，利用漏斗式管理，有序的管理公司大量的业务，实时输出各种数据和报表，帮助公司刚好调整战略和战术。 联想的胜利，是大客户关系营销理论结合中国PC市场实践胜利的典型
13、案例，在竞争如此激烈的市场取得胜利，实属不易。联想模式的确有着很多IT行业企业所借鉴的阅历，同时也为其他行业的大客户销售开拓了新的视野和思路。 联想在大客户市场从没落到复兴，不是偶然的现象，而是其仔细分析了市场和客户，仔细探讨了对手，发挥自己的优势，弥补自己的劣势，并建立了新的组织机构、改造旧的渠道模式，统一了销售文化，并实现了精细化管理，最终才得以实现的。四 参考文献1 凌志军.联想风云.2005年2 鲁百年.大客户战略营销.第一版.北京高校出版社.2005年3 王永贵.组织市场营销.第一版.北京高校出版社2005年4 周文辉.大客户营销.第版:广东经济出版社.2004年3月5 张成考,聂茂林.21世纪企业营销创新十大趋势.商业经济文萃.2004年6 苏格拉底.对销售人员的八个忠告.第1版.京华出版社.2005年
