差异化生存法则

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1、企业战略管理论文题目：基于差异化生存法则的战略管理思考基于差异化生存法则的战略管理思考【论文摘要】在激烈的市场竞争中，你与你的竞争者至少有一种差异，如果没有 差异，无论如何要创造差异，这样才能达到共同生存。【关键词】差异化 市场 企业产品 消费需求【正文】任何物种生存的法则都是差异化，在竞争中，你与你的竞争者至少有一种差 异，如果没有差异，无论如何要创造差异，这样才能达到共同生存。著名战略研究学者迈克尔波特曾经把市场上企业参与竞争的策略分为三 种：成本领先策略、集中化策略以及差异化策略。差异化战略，就是企业在生产 经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其 他企业的

2、产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。由于中小企业 一般投入产出规模较小，资本和技术构成较低，从而导致竞争能力、抗风险能力 低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、 生产工艺简单的行业，无力实 施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战 略和差异化战略在小范围内的展开。中小企业采用差异化策略，首先可以选择产品和服务的差异化。这种差异化所形成的差异竞争优势是指企业除了可以提供低价格的有竞争 力的产品外，还可以为购买者提供有价值的独特的东西。中小企业可以选择在服务系统上做文章，也可以在其他方面如分销等上动脑筋。大型企业集团并不是十 全十美的，也许其失误正

3、是由于他们自身机构的繁琐， 以致不能及时做出各种决 策。加上大型企业的员工往往会有一种天生的优越感， 在短期内不可能完全排除由来已久的 店大欺人”的作风，因此中小企业完全可以制定出严格的服务规则， 把顾客全心全意地当成是自己的朋友而不是一个高高在上的上帝”，只有这样我们的员工才可以努力做到将心比心，努力做好各项服务，在卖出产品提升企业利 润的同时，为自己培育出良好的顾客忠诚度。同时，中小企业也可以利用 扩展产品”这一工具，这也就是常说的，让企 业为产品或服务增添顾客本没有期望的特色， 也就是说，我们的产品和服务要能 给顾客带来意料之外的惊喜，让其得到超值享受。当然我们也可以利用产品生命周期市场

4、饱和度的不同来创造另外一个差异 化的市场。中国经济发展极度不平衡，地区和城乡差异显著。因此，消费习惯以 及生活水平都各不相同。我们可以很容易地发现，在沿海地区已经处于成熟期或 是过度饱和的产品，到了中国内陆的一些城市很可能是刚刚起步， 市场空间还很 大的产品。我们可以利用地域差和生命周期上的时间差去发现一个全新的市场， 而且这种移植还可以包括饱和市场上成熟的营销经验， 提升竞争力的同时降低各 项不必要的费用。差异化实施方式有以下几种：（一）做市场空白的补缺者消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全 占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中

5、小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型 市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场， 中小企业便可以以多品种、小批量和 具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。 这些市场对大公司来说 也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。 我们也可以在 某种意义上将其称为游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种 战术优势，使自己存活于强者之林！实行这一策略的第一要点是不言而喻的，那就是要找到可以进行补缺的空白 市场，否则一切努力都是白搭。那么我们要以什么样的标准去衡量确认空白市场 呢？首先，中小企业要对空白市场的容量进行预测和调查。一定要使其不

6、大不 小，因为要是容量太大虽然可以有很高的效益预期， 但是容易招惹大公司的围攻； 而要是小了，那自身的利益又无从谈起，也就失去了自己存活之道了。其次，这一空白市场应该是有效的 潜力市场”，一定要有很大的潜力可挖 才行。因为我们虽然身处小公司之列，但是我们一定要做到像大公司一样的思索”，我们可以在这一空白市场上为自己制定百年之策，努力去实现自己的基业 常青。因此这就要求市场是有潜力的，其标准是要可以支撑以后中小公司进军大 企业之列。其次，中小企业所选择的空白市场一定要是有效的，并且中小企业进入后， 可以迅速占领这个市场，并且制定市场标准，提高市场准入的壁垒，抵御大公司 的进攻。再次，中小企业要像

7、自己。也就是说，中小企业一定要像个中小企业，不要 把自己划入大企业之列。因为那样只可能带来流于形式的组织系统、工作说明等 许多低效的无奈。游击公司应该尽量把自己的有效实力投入到战场上去，尽量减少自己的非战斗人员。这样才能极大地提高游击战的速度， 适应市场变化。中小 企业应利用规模小的特点，真正做到 船小好调头”，迅速果断地做出各种决策。最后，中小企业还需要得起放得下。 一旦由于自身的努力把市场做大了， 提 高了整个市场的效益而招致大公司的全力进攻， 我们一定要懂得选择放弃。 中小 企业应该明白， 只要公司可以存活下来， 总是会有机会继续参与竞争的。 留得青 山在，不怕没柴烧。适时选择放弃才是大

8、智慧！ （二）集中一点，制造局部市场优势中小企业受资本规模的制约，一般都处于技术相对较低水平状态，而正确运 用好局部市场优势策略， 借助技术先进企业对关键技术的突破， 运用世界上没有 完美无缺的产品的定律， 挖掘其产品的不足之处， 填补其缺陷，提升其使用价值， 产出更适合市场需求的产品，能够达到事半功倍地取得突破技术瓶颈制约的效 果，打开企业发展的通途。 这就要求企业通过新产品和不断改进每一个产品， 经 常地建立新的局部市场优势， 要对每一个新创的或成熟的产品不断增加价值， 以 达到或维持真正的差异化。在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度， 并且学着去模仿最优秀者，

9、再加上自己独特的修正和改进 , 从而创造出差异产品。 为此，企业必须积极地去收集竞争对手包括小型的、 国外的企业的情况， 成为一 个不断学习的组织，做一个坚定的模仿者、修正者、改进者。实施这一战略首先要确定谁是对手，这绝不是一件无关紧要的任务。接着 进行竞争分析： 应当以肯定的态度而不是否定的态度看待竞争对手们的产品， 尤 其是一些细小的特点 , 看待可以学习的其他行业的产品。尤其重要的是各部门应 该对外界的动向感兴趣。成功源于创造，中小企业借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本 企业的环境， 这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造出新市场， 模仿并不 妨碍企业的突破性思维，相反，它提高

10、了发现突破口的可能性，在经营上，这种 创造性模仿的过程经历往往意味着能力。事实表明，结合运用局部市场优势法和访问顾客法，可以使产品更贴近市场 消费者的需求意愿，也更容易被市场所接纳。所以，顾客的看法是十分重要的。 据美国哈佛大学商学院的最新调查显示，在上市的新产品中有 57% 是由消费者 创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有 60 80% 来自于用户的建议。在混合果汁品牌行业中， 农夫果园在运用差异化生存法则上独具特色。 农夫 果园走混合果园路线， 一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突， 二来可以 确立在混合果汁品牌中的领导地位。 这样的差异化营销手法， 我们在

11、农夫山泉的 天然水之争中也可以找到身影。 当初的农夫就是凭借其水源优势， 树立乐天然水 品牌的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。农夫果园差异化营销的第一步混合口味：产品设计差异化市场上 PET 包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝 莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、 山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、番石榴汁等 ;一般以橙汁、苹果汁、桃汁、 葡萄汁 4 种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的 “鲜橙多”、汇源 的“真鲜橙”可口可乐的 “酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留 在单一的橙汁口味上。农夫果园作为一个后

12、进的品牌， 在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现 有的口味跟进， 而是独辟蹊径选择了 “混合口味”作为突破口， 凭此屹立于强手如 林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气 ;因为 在国内市场上 “混合口味”还没有成功的先例。 虽然果汁饮料中的 “牵手”是混合果 汁，但其主要是果汁含量为 100%的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的 概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。与天然水的概念一样， 混合果汁应该有它的 “混合优势 ”。第一是营养互补的 概念。一般人民都会认为， 多种水果营养更全面、 更符合人体对各类营养元素的 需求。第二就是口味。对于

13、 PET 包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重 的一个指标， 混合果汁能够做到各类水果风味互补， 调制出独特的口感。 农夫果 园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合 2 种口味。混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。 新奇的混合口味吸引 了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度为 65%左右，农夫果园的 2 种口味的喜好度达 到 79%和 78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产 品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。同时，产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。 在果汁饮

14、料行 业，更多的是以水果类别命名，如 “鲜橙多”、“蜜桃多 ”、“葡萄多 ”等，而农夫山 泉公司针对混合果汁的特点， 将果汁系列命名为 “农夫果园 ”，这一品牌给人的联 想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性 ;这一 名称也注重结合农夫山泉，延续 “农夫 ”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具 有很好的延伸性， 以后出台新的果汁饮料可以统一在 “农夫果园 ”的旗下，品牌的 推广可以为以后的新品积累影响力。产品差异化是创造产品个性、引起消费者偏好、取得竞争优势的重要战略。 产品的物理特性、 消费者的主观判断、 企业的促销活动及地理位置是产品差异化 形成的主要原因。在激烈

15、的市场竞争中 ,企业可以通过不断的产品创新、及时的 促销宣传、优质的销售服务、良好的公众形象、有利的地理位置、全方位的营销 组合来实施产品差异化战略 。在激烈的市场竞争中， 企业要在市场的巨浪中扬帆航行， 就必须要有差异化 的竞争战略， 即使没有和其他企业没有差异， 也要想方设法地去创造差异， 只有 这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。【参考文献】企业战略管理（第二版） 刘冀生 编著美艾登伯格著 文武等译.4R营销:颠覆4P的营销新论M.北 京:企业管理出版社 ,2003.1.美克莱顿M 克里斯坦森 迈克尔 雷纳著 容冰译.困境与出路:企业如何制定破坏性增长战略 M. 北京,中信出版社 ,2004.5.MBA 培训指南 哈佛大学企业的差异化竞争策略 赵大友 .