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1、旅游酒店店市场如如何定位位及分析析入世后后，国际际酒店集集团在中中国的不不断推进进和深入入,我国国旅游酒酒店市场场竞争更更加激烈烈，为了了在激烈烈的市场场竞争中中确立自自己的优优势，酒酒店如何何细分市市场找准准自己的的定位，对对酒店的的经营管管理具有有相当重重要的现现实意义义。 一、酒酒店产品品定位概概念： “定定位”一一词是由由两位广广告经理理艾尔?里斯（AALRiise）和和杰克?特罗（JJackkTroout）于于19772年率率先提出出的，他他们对“定定位”的的定义如如下： 定位位是以产产品为出出发点，但但定位的的对象不不是产品品，而是是针对潜潜在顾客客的思想想。也就就是说，定定位是为
2、为产品在在潜在顾顾客的大大脑中确确定一个个合适的的位置。通通常情况况下，无无论酒店店是否意意识到产产品的定定位问题题，在顾顾客的心心目中，一一定商标标的产品品都会占占据不同同的位置置。例如如，“希希尔顿酒酒店”在在顾客认认识中意意味着“高高效率的的服务”，“假假日酒店店”则给给人“廉廉价、卫卫生、舒舒适、整整洁”的的市场形形象。 由上上述定位位的概念念可以看看到，定定位始于于产品，然然后扩展展到一系系列的商商品、服服务、某某个企业业、某个个企业、某某个机构构甚至是是某工人人。对酒酒店而言言，酒店店的产品品定位并并不是酒酒店要为为产品做做些什么么，而是是指酒店店的产品品要给顾顾客留下下些什么么，
3、即给给顾客造造成自己己的产品品有别于于竞争对对手的印印象和位位置。实实际上，产产品定位位就是要要设法建建立一种种竞争优优势，以以使酒店店在目标标市场上上吸引更更多在顾顾客。 酒店店产品定定位从另另一个角角度看，是是要突出出酒店产产品的个个性，并并借此塑塑造出独独特的市市场形象象。一项项产品是是多个因因素的综综合反映映，它包包括性能能、构成成、形状状、包装装、质量量等，产产品定位位就是要要强化或或放大某某些产品品因素，从从而形成成与众不不同的特特定形象象。产品品差异化化是达成成酒店产产品定位位的重要要手段，在在这里必必须强调调的是，此此处所谓谓的产品品差异化化并非单单纯地追追求已有有产品变变异，
4、而而是在市市场细分分的基础础上，寻寻求建立立某种产产品特色色，是市市场营销销观念的的具体体体现。 酒店店产品定定位对酒酒店的经经营具有有重要而而现实意意义，主主要体现现在以下下两个方方面： （11）有利利于建立立酒店和和产品的的市场特特色：现现代酒店店市场中中，普遍遍存在着着较为严严重的供供大于求求的现象象，使得得同类型型酒店使使出浑身身解数争争夺有限限的客源源，潜在在竞争跃跃跃欲试试，随时时准备出出击，市市场竞争争环境恶恶劣，竞竞争压力力巨大。为为了使自自己的产产品获得得稳定的的销路，避避免竞争争乏力而而被其他他酒店取取代，酒酒店势必必从各方方面为其其产品培培养一定定的特色色，树立立起鲜明明
5、的市场场形象，以以期在顾顾客心目目中形成成一种特特殊的偏偏爱。如如同前文文中提及及的“希希尔顿”和和“假日日”各自自强调的的酒店和和产品特特色一样样，国内内酒店中中亦有个个性鲜明明的例子子，如南南京市酒酒店业中中长期以以来流传传着“住住金陵陵、食食丁山山、玩玩玄武武”的的口号，正正是对这这三家酒酒店及其其产品特特色的高高度概括括，这三三家酒店店也正是是通过强强化其各各自的产产品特征征，进而而形成一一种产品品优势，从从而依靠靠这些特特色产品品在市场场中取得得竞争的的主动权权。 （2）为为酒店制制定市场场营销组组合策略略奠定基基础：酒酒店通过过产品与与市场进进行交换换，从中中获取利利益，这这是酒店
6、店经营的的基本出出发点。换换而言之之，酒店店经营的的基础是是产品，没没有产品品，一切切经营活活动都将将变成纸纸上谈兵兵的空谈谈。由此此可以看看出，酒酒店和市市场营销销组合受受到酒店店产品定定位的限限制。例例如，某某酒店决决定在市市场上销销售豪华华、优质质、高价价的组合合产品，如如此定位位就决定定了酒店店产品必必须是高高水准、有有稳定质质量保证证的、能能体现顾顾客身份份的。由由此，酒酒店在宣宣传上就就必须以以这些特特质作为为强化的的重点，让让目标市市场的潜潜在顾客客接受这这样的产产品特质质；同时时，要求求酒店内内部应协协调一致致，通过过严格执执行操作作程序和和规范、强强化技能能培训等等管理手手段
7、，保保障产品品的高品品质。也也就是说说，酒店店产品定定位决定定了酒店店必须设设计和发发展与之之相适应应的市场场营销组组合。 二二、酒店店产品定定位方法法 酒酒店产品品定位的的方法可可以归纳纳为以下下几种： （11）根据据属性和和利益定定位：酒酒店产品品本身的的属性以以及由此此获得的的利益能能够使顾顾客体会会到它的的定位。如如酒店的的“豪华华气派”、“卫卫生和舒舒适”等等，这种种定位方方法，酒酒店往往往强调产产品的一一种属性性，而这这种属性性常是竞竞争对手手所没有有顾及到到的。 （22）根据据质量和和价格定定位：价价格与质质量两者者变化可可以创造造出产品品的不同同地位。在在通常情情况下，质质量取
8、决决于产品品的原材材料或生生产工艺艺及技术术，而价价格往往往反映其其定位，例例如人们们常说的的“优质质优价”、“劣劣质低价价”正是是反映了了这样的的一种产产品定位位思路。 （33）根据据产品用用途定位位：发扬扬同一个个产品项项目的各各个用途途并分析析各种用用途所适适用的市市场，是是这种定定位方法法的基本本出发点点。同样样是一个个大厅，它它可以作作为大型型宴会、自自助餐的的场地，也也可以被被当成会会议大厅厅接待各各种会议议，同时时，还可可以成为为各种展展示、展展览的场场所。对对于这样样的一个个酒店产产品，酒酒店可以以根据其其不同的的用途，在在挑选出出来的目目标市场场中，分分别树立立起不同同的产品
9、品个性和和形象。 （44）根据据使用者者定位：这是酒酒店常用用的一种种产品定定位方式式，即酒酒店将某某些产品品指引给给适当的的使用者者或某个个目标市市场，以以便根据据这些使使用者或或目标市市场的特特点创建建起这些些产品恰恰当的形形象。许许多酒店店针对当当地居民民“方便便、经济济、口味味丰富”的的用餐要要求，开开设集各各地风味味为一体体的大排排档餐厅厅，便是是根据使使用者对对产品的的需求而而进行的的定位。 （55）根据据产品档档次定位位：这种种定位方方式是将将某一产产品定位位为其相相类似的的另一种种类型产产品的档档次，以以便使两两者产生生对比。例例如一些些酒店将将自己客客房产品品的档次次设定为为
10、与某一一家公众众认可的的好酒店店的客房房档次相相间，以以求使顾顾客更易易于接受受他们的的产品。这这种做法法的另一一个方面面是为某某一产品品寻找一一个参照照物，在在同等档档次的条条件下通通过比较较，以便便突出该该产品的的某种特特性。如如一些酒酒店推出出的公寓寓客房，突突出在与与标准间间同等档档次的前前提下具具备的厨厨房设施施，更加加适合家家庭旅游游者使用用，从而而达到吸吸引家庭庭旅游者者购买的的目的。 （66）根据据竞争定定位：酒酒店产品品可定位位于与竞竞争直接接有关的的不同属属性或利利益。例例如酒店店开设无无烟餐厅厅，无烟烟意味着着餐厅空空气更加加清新。这这实际上上等于间间接地暗暗示顾客客在普
11、通通餐厅中中用餐，其其他人吸吸烟会影影响到自自己的身身体健康康。 （7）混混合因素素定位：酒店产产品定位位并不是是绝对地地突出产产品的某某一个属属性或特特征，顾顾客购买买产品时时不单只只为获得得产品的的某一项项得益，因因此，酒酒店产品品的定位位可以使使用上述述多种方方法的结结合来创创立其产产品的地地位。这这样做有有利于发发掘产品品多方面面的竞争争优势，满满足更为为广泛的的顾客需需求。 三、酒酒店产品品定位步步骤 酒店产产品定位位要达到到的主要要目的就就是使顾顾客能够够将本酒酒店与其其他竞争争对手区区别开来来。实现现这一目目的，通通常必须须开展以以下几方方面的工工作： 步骤骤一：确确定竞争争对手
12、，分分析竞争争对手的的产品 酒店店的竞争争对手实实际上就就是酒店店产品的的替代者者，即者者有与酒酒店相同同或近似似的特点点（如相相同或相相近的地地区、酒酒店星级级、顾客客群、价价格等）的的酒店。 酒店店在确定定竞争对对手的时时候，常常会出现现这样的的失误，即即单纯地地以星级级或业务务围来作作为判定定依据，将将同星级级的酒店店或业务务范围类类似的其其他酒店店都视为为自己的的竞争者者。同样样的三星星级酒店店，有的的以旅游游团队作作为目标标市场，有有的以会会议为主主要目标标市场，还还有的则则以商务务散客市市场为目目标，分分属于不不同目标标市场的的酒店相相互间不不能成为为直接竞竞争者。同同样以会会议市
13、场场作为目目标市场场，五星星级酒店店的会议议市场划划分与三三星级酒酒店的会会议市场场划分又又因为划划分标准准的差异异而使目目标市场场有所不不同。因因此酒店店产品的的竞争对对手范围围应限定定在同一一或相近近的目标标的市场场中。 判断断某一酒酒店的产产品是否否和本酒酒店的同同类产品品存在竞竞争，有有一简单单的测试试方法：在酒店店降低产产品价格格时，观观察对方方的顾客客是否转转移过来来，如果果有，则则说明对对方是酒酒店的竞竞争对手手，顾客客转移得得越多，则则说明竞竞争程度度较高，反反之则较较弱。 确定定竞争对对手之后后，酒店店必须采采取多种种渠道收收集竞争争对手产产品的有有关信息息，了解解目标市市场
14、上的的竞争对对手向顾顾客提供供何种产产品，其其质量、数数量、价价格、特特色等方方面与本本酒店同同类产品品比较有有哪些优优势和不不足，从从而明确确竞争对对手的产产品定位位情况。 对竞竞争对手手产品的的调查可可以通过过多种渠渠道，例例如向曾曾经购买买于竞争争对手产产品的顾顾客进行行调查，了了解他们们的购买买经历、对对产品的的评价等等信息；也可以以派人到到竞争对对手那里里实地消消费和观观察以获获取准确确的竞争争对手产产品的有有关资料料。可以以记录对对各个竞竞争对手手的调查查数据，可可以汇总总目标市市场内的的总体竞竞争情况况并与本本酒店进进行劣势势对比。 步骤骤二：准准确选择择竞争优优势，树树立市场场
15、形象 通过过上一步步骤，酒酒店对目目标市场场内的竞竞争对手手及其产产品进行行了细致致深入的的调查和和优势分分析，发发现本酒酒店优势势所在，这这些优势势就是酒酒店产品品定位的的主要基基础。 酒店店可能会会面对多多种竞争争优势并并存的情情况，此此时强调调所有的的优势并并不可取取，因为为那样有有时会给给顾客留留下“王王婆卖瓜瓜”的感感觉，而而且，信信息过多多反倒失失去重点点，不利利于加深深顾客的的印象。因因此，酒酒店应当当运用一一定的方方法，在在众多竞竞争优势势中进行行取舍，评评估和选选择出最最适合本本酒店的的优势项项目，并并以此初初步确定定酒店产产品在目目标市场场上的位位置。 酒店店产品的的优势一一经确定定，就必必须采取取各种手手段准确确有效地地向目标标市场传传播酒店店产品的的定位观观念。酒酒店产品品的优势势不会自自动地在在目标市市场上表表现出来来，要使使这些优优势能够够发挥作作用，影影响顾客客的购买买决策，酒酒店需要要以产品品特色、优优势为基基础，树树立鲜明明的市场场形象，通通过积级级主动而而又巧妙妙地与目目标市场场中的顾顾客进行行沟通，引引起顾客客的注意意和举趣趣，求得得顾客
