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1、销售渠道管理前言第一章销售渠道概述第一节销售渠道及其功能第二节销售渠道的基本结构第三节销售渠道决策与管理复习思考题案例第二章销售渠道成员第一节制造商第二节批发商第三节零售商第四节消费者第五节代理商复习思考题案例第三章渠道成员关系的构建与管理第一节关系营销概述第二节渠道成员关系构建第三节销售渠道中的关系管理复习思考题案例第四章销售渠道设计与开发第一节渠道设计与开发基本原则第二节销售渠道设计的制约因素第三节网络化布局第四节渠道设计与开发路径复习思考题案例第五章销售渠道流程管理第一节物流管理第二节资金流管理第三节信息流管理复习思考题案例第六章渠道管理和渠道成员激励第一节渠道管理及渠道管理目标第二节渠
2、道管理的内容第三节渠道成员的激励第四节渠道管理研究最新发展复习思考题案例第七章渠道控制与渠道冲突第一节渠道控制的分类第二节控制渠道的方法第三节渠道冲突复习思考题案例第八章销售渠道绩效评估第一节渠道绩效第二节销售渠道评估对象和内容第三节渠道成员服务水平评估第四节衡量渠道成员财务绩效的方法第五节销售渠道改进决策复习思考题案例第一部销售渠道的参与者重点是：1. 渠道的参与者有哪些 2. 渠道成员选择的技巧 3.如何选择和培训代理商4. 一些代理商合约的注意事项第一课谁是渠道的参与者1. 了解成员与非成员参与的区别2. 认识什么是成员参与3. 认识不同类型参与者的特点渠道成员的区分：是根据参与者是否需
3、要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的。销售渠道的 参与者有两种 ：1）成员性参与者（渠道成员） 2）非成员性参与者成员性参与者：1）生产制造商 2）批发商 3）零售商 4）其它形式的分销商非成员性的参与者：1）储运机构 2）市场调研机构 3）广告代理 4）银行 5）保险机构在销售渠道中，主要考虑的是对于成员性参与者的管理与控制。批发商：是指从 生产企业 购进产品，然后转售给其它批发商，零售商，生产用户或各种营业利性组织。一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商的业务活动结束后，商品一般不进入生活消费领域。零售商：零售是将商品销售给最终消费者，以供
4、个人或家庭消费的商业活动，它的含义包括：1）将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或销售。2）最终消费者主要是个人或者家庭。3）不光是涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售。4）不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，如自动售货机，邮购等。生产制造商： 是销售渠道的源头， 在销售渠道中占据主导地位。生产制造商在生产上可以达到最佳规模，但是如果采用直销方式进行销售，则往往是不经济的。因此，生产制造商对于中间商的服务有客观需要，对于中间商的依赖是有必然性的。特许经营：是一种契约型的树型渠道结构。在这个特殊的销售渠道中， 有两个参与者：特许商和授许商。特许商是上游的产品制造商和服务的
5、创始人。 授许商则处于销售渠道的下游，独立于特许商。特许经营：授许商通过与特许商签订合同和付费方式，获取特许商品牌的使用权，包括使用特许商的经营方式，商标，名称，专有技术，生产技术和营销技巧等。同时也履行合同有关条款的义务。特许经营可以基于商品商标的特许经营， 多为生产制造商授予批发商，零售商或维修商特许经营权，如可口可乐授权装瓶厂在指定地区使用制造商提供的原浆进行生产和销售。特许经营基于经营模式的特许经营， 多为服务企业授予服务特许经营权，如连锁零售企业，餐饮企业，宾馆企业和旅行社等。消费者和用户： 是销售渠道的终点。企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间适当的地点，以适当的产品形式，满足
6、消费者和用户的需求。第二课渠道成员的选择学习目标：1. 了解选择成员的程序2. 掌握代理商选择的标准3. 熟悉寻找成员的渠道渠道成员的选择程序：渠道成员的选择是在渠道设计完成之后， 渠道管理者所要完成的渠道组织职能，可以从不同的角度来考虑，如制造商与中间商间，批发商与零售商间，中间商与制造商间，中间商间。这些的选择都是互相的。考虑渠道目标和策略，要知道：企业真的需要中间商吗？如果是，需要何种类型的中间商？需要有多少不同类型和相同类型的中间商应遵循的原则：不同的企业有不同的渠道目标和策略， 因此选择渠道成员的原则也不尽相同。不过，下述基本原则，是大多数企业在选择渠道成员时要遵循的。应遵循的原则：
7、目标市场原则：要根据目标市场的需求，购买习惯和消费习惯，选择渠道成员（市场调查？怎么做市场调查？什么样的数据可以说明市场需求？什么样的数据能够代表购买习惯？什么样的数据能表明消费习惯？这些问题对于做市场的人，可能很简单，可是我真的不知道啊！）分工合作的原则： 所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望它们所发挥的渠道功能形象原则：商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有的商品卖出去的问题，而且要树立企业形象，品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品。效率原则：企业选择了渠道成员，要有利于渠道效率的提高，所谓渠道效率是指销售渠道运行的投入产出比互惠互利原则：销售渠道作为一
8、个整体，各个成员的利益， 是“捆绑” 在一起的。 成员之间互惠互利，密切合作，才有可能建立一个高效运转的销售渠道代理商的选择与甄别： 1. 专注 2. 能力 3. 信用专注：适合条件的代理商是很多的， 都希望选择资源丰富，实力雄厚的代理商，但这种代理商往往都不会只关注于一个产品，这种厂商不是第一选择。只要当一个代理商满足了进入渠道的最低条件之后，那么专注就成为最重要的条件。专注就是意味着将所有资源和经历都投入到产品上，那么对产品的网络扩张，产品的销都有很大的帮助。能力：首先要求老板的能力，如组织能力，市场策划能力，最重要是发现问题的能力。因为厂商不能和消费者直接接触，那么厂商就只有靠直接与消费
9、者接触的代理商发现问题，改进问题。那么怎么样验正代理商的能力呢？一般是在代理商要求代理商品前， 要求他提供一份商业计划，表明他的市场目标是什么，采用什么样的策略，需要什么样的价格，需要厂商什么样的支持和能给厂商什么样的回报等，从这种商业计划书，就可以评估代理商的能力如何了。信用：是非常重要的问题。 除了要求相关的资金证明之外，还可以从别的方面来分析。比如：代理商的信用就是老板的信用，可以调查在老板身边的人来看老板是否是一个讲信用的人。再有就是看他的业务模式， 不合理的业务模式会导致信用不良，还有就是看他的负债，以及代理商的经营状态和老板对待员工的态度等等。寻找代渠道成员的途径找渠道成员就是找合
10、作伙伴， 范围越大越好， 找到合适渠道成员的机会就大。自设销售组织的通过销售人员商业途径：贸易组织，出版物，电话薄，商业展览会等网上查询：特别是专业网站顾客和中间商咨询： 企业营销围绕的中心是顾客的需求。要满足顾客的需求需要借助中间商， 如零售商，企业可以通过正式或非工式的调查，了解顾客在他们所处的区域内对不同中间间的看法。以使确实哪些中间商可以成为合作伙伴。其他途径：企业寻找渠道的成员的方法， 除了上面讲的几种，还有很多，比如广告，通熟人介绍或者通过委托专业的经纪人来寻找。第三课代理商的培训学习目标：认识代理商培训的重要性了解培训的种类如何开展有钟对性的培训代理商虽然是渠道中是重要的一份子，
11、 渠道管理的过程中必胡要重视代理商的培训，对代理商进行培训，不仅能使代理商品的各种业务水平有显著的提高，同时也能够获得代理商的信任，形成良好的伙伴关系。对代理商量进行培训主要体现在这样几个方面：认同培训：让代理商在心理上同意厂商的业务模式和营销策略，只有互相认同了，才能有一个良好的合作，才能建立长期稳定的合作关系。（这个培训同样适用于对新进销售人员的培训）产品培训：派专业的技术人员， 详细的介绍产品的特点，性能，使用方法，保养方法等专业的技术知识，保证在代理商直接面对消费者的时候能够对产品有一个完整的了解，增强消费者对产品的信赖程度，也可以提高代理商的销售信心。服务培训：帮助代理商提高经营管理
12、水平， 让他们掌握促进销售的技能，比短期的奖励更有效果。直接面对消费者的是代理商而不是厂商，让消费者留下印象的是代理商的服务 （注：此处是服务， 不是产品。 ）而不是厂商的。但这服务印象会和产品印象直接联系在一起，所以给代理商以服务培训的支持是获得消费者的重要方法之一。销售流程培训： 对代理商销售活动的开展， 我们应给予适当的支持。包括协助代理商进行市场开拓，对市场调查与分析的指导与协助，向代理商提供同业动向，厂商动态，新品上市等信息， 指导改善顾客管理，指导信息额度的设定与信用管理的方法，向代理商提供销售方法的培训，物流与仓储管理的知识培训。话术培训：顾名思义，话术就是指讲话的技术，是以对消
13、费者心理的研究为基础而研发出来的面对消费者推销的一种技术，推售员掌握了这种技术之后，可以在与顾客打交道的过程中更得心应手，成功率更高，同时，这也是统一推销员素质，维护产品形象的一种有效方法。第四课代理商合约学习目标：掌握代理商合约的注意事项及合约在保护权益中的作用合约的注意事项：1. 任务布置落到实处与代理商签合约是一个长期的过程，而不是一个短期的过程，这个时期至少是以年来计的，所以在与代理商的合约中，不仅要有年定额，还要有月定额，把任务布置落到实处。2. 品牌管理合约中要有品牌管理的要求， 如果厂商是一个强势品牌的话，就有可能被代理商用作他途，所以为了维护厂商的品牌形象，一定要在合约中对品牌的管理做出要求。3. 广告广告由谁来完成，合约中要约定好厂商要打出什么样的广告，而代理商要怎样支持广告等内容4. 服务标准的制定销售产品离不开服务，厂商要维护产品的品牌形象，一定要规定代理商的服务标准，如服务的完成步骤，服务完成的标准等等5. 交货付款
