客户关系管理-课后习题答案

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1、第一章2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。答：（一）从战略说上看，客户关系管理 CRM是代表怎经盈利、收入和客户满意度而设计 的企业范围的商业战略。战略说对CRM的定义侧重点在于强调 CRM是一种商业战略而不是一套系统，涉及的是整 个企业而不是一个部门，它战略的目标是增进赢利， 销售收入和提升客户满意度。策略说认为客户关系管理是为了给企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化。（二）从策略说上看，客户关系管理CRM是企业的一项商业策略， 它按照客户细分情况有 效企业资源，培养以客户为中心的经营行为， 实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段 来提高企业

2、的获利能力、收入以及客户的满意度。策略说这个定义是在战术角度上老阐述的，认为CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向，CRM实现的是重新设计业务流程， 对企业进行业务流程重组， 这一切都是以客户为中心，以信息技术为手段的。（三）客户关系管理（CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产 品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。是以客户为核心的企业的经营是以客其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销,企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流, 为客户提供多种交

3、流的渠道。户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以（四）综合来看企业用 CRM来管理与客户之间的关系，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。 CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式， 也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实 现方法。3客户关系管

4、理对企业有哪些积极地作用？试举例说明。答：1提高市场营销效果。2为生产研发提供决策支持。 3提供技术支持的重要手段。4为财 务金融策略提供决策支持。5为适时调整内部管理提供依据。6使企业的资源得到合理利用。7优化企业业务流程。8提高企业的快速响应和应变能力。9改善企业服务提高客户满意度。10提高企业销售收入。11推动了企业文化的变革。4通常有哪些 CRM研究视角？如何理解 CRM研究的分类？答：1基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角。2组织与管理研究领域的学者从组织结构企业文化战略管理核心竞争力等角度研究客户关系管理。3从营销学和心理学出发研究顾客满意顾客忠诚顾客抱怨等，以后又延

5、伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。 4还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即 从资产增值的角度研究客户关系管理。在CRM的研究过程中具有以下现象：1探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者根据一些具体的数据进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验，对研究中所应用的一些具体手段缺乏必要的检验。2基本理论发展过于平稳，同时也缺乏假设检验的坚实前提。3关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型，新的框架 或者运用了新的方法。 4在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的唯技术论，但无论如何，信息技术并不是客户关系的

6、替代物，客户关系才是企业发展的战略性资产。 华丽丽的分割线第二章1客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？答：1基本型，销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。2被动型，销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或意见时联系企业。3负责型，产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。4能动型，销售完成后，企业不断联系客户， 提供有关改进产品的建议和新产品的信息。5伙伴型，企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。企业如果在面对少量客户时，提供的

7、产品或服务边际利润水平相当高，那么它应采用伙伴型的客户关系，力争显现客户成功的同时，自己也获得丰富的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量及其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。其余的类型则可以由企业自行选择或组合。3客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。答：1预期质量，消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。2感知质量，消费者在购买和使用该产品或服务后对其质量的评价。3感知价格，消费者通过购买和使用该产品或服务前对其提供价值的感受。4客户满意度，消费者对该产品或服务的总体满意度。5客户抱怨，消费者

8、对该产品或服务不满的正式表示。6客户忠诚度，消费者继续选购该产品或服务的可能性。5结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。答：静态分析。理论上，客户感知产品或服务质量水平会导致客户三种心理状态，即不满意，满意，愉悦。如果客户感知不及客户期望，客户会不满意；如果客户感知与客户期望一致， 客户会满意；如果客户感知超过客户期望，客户会十分满意，或愉悦。在现实生活中，满意 的客户不一定忠诚，忠诚的客户也不一定满意。动态分析。无随机因素情况下客户满意水平一客户保持率及向其他客户推荐所接受的产品之间并不总是强相关系。在质量不敏感区域，客户满意水平尽管较高，但客户并不一定再次接 受企业的服务

9、，或向他人推荐，只有当客户满意水平非常高的时候，客户忠诚现象才会出现。存在随机因素的情况下，如约束，服务补救和竞争对手或其他方面的诱惑都会对客户忠诚形 成强烈的冲击。由分析可知，产品质量决定了客户满意， 但客户满意却不一定导致客户忠诚。 华丽丽的分割线第三章1什么是客户的终生的价值？他通常由哪些部分组成？答：客户的终生的价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务 而付出的给该机构的回报总和。通常由3部分组成：历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变，将来会给公司带来的客户价值)潜在价值(如果通过有效的交 叉销售可以调动客户购买积极

10、性， 或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值)。103, 模型一：CLV = 3000+10001-1/(1+8%) /8% =9710模型二：CLV = 3000 500+10001-1心+8%) 10/8% = 9210104, 模型一：CLVa=5001-1/(1+8%) /8%=335510CLV b=5501-1/(1+8%) /8%=369010模型三：CLVa= (500 200)1-1/(1+8%) /8%=201310CLV b=(550-300)1-1/(1+8%)/8%=1677上述分析可以看出，采用模型一，客户A的终生价值小于客户 B的终生价值；而利用

11、模型三，客户 A的终生价值大于客户B的终生价值，所以合理选取客户的终生价值模型对客户的终生价值评估有很大影响。我们必须确定客户的终生价值是来自客户的收入、利润还是客户对利润的贡献。此例可看出，模型三比模型一更能体现不同可户服务给企业带来的差 异，便于企业对不同的客户进行不同管理。 华丽丽的分割线第四章1客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？答：考察期：客户关系的探索和实验阶段。在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单。行成 期：客户关系的快速发展阶段。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意增加，由此双方交易增加。稳定期：客户关系发展的最高阶段，这一时期，双方的 相互依

12、赖水平到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期： 客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。2客户生命周期由哪些阶段组成？谈谈对客户生命周期的理解及认识。答：潜在客户，新客户，老客户，新业务的新客户客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。4举例说明客户维系策略的必要性、组成与3个层次。答：CRM强调一客户为中心的管理模式。争取新客户的成本要比维护老客户的高，把营利 重点放在保持客户群上，企业也能实现大部分的营利目标。CRM策略侧重投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益。同时信息技术实现了企业与客户间交互的沟通， 有

13、助企业与客户建立长期关系。因此，客户维系就显得非常必要。他可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额，减少销售成本，提高员工忠诚度。组成1提高客户保持率。2分析客户的转换成本。3实施特殊赞赏活动。4加强与客户的情 感联系。5组织团体活动。6建立学习关系。3个层次：1增加客户关系的财务利益。2优先增加社会利用益。3附加深层次的结构性联系 华丽丽的分割线第五章1. CRM软件系统通常由哪几个部分组成？答：接触活动（营销分析活动管理电话销售电子营销潜在客户管理）业务功能（销售模块营 销模块客户服务模块呼叫中心模块电子商务模块）数据仓库3业务功能通常包括哪些内容？试举例说明。答：销售模块（销

14、售、现场销售管理、现场销售掌上工具，电话销售、销售佣金）；营销模块（营销、针对电信行业的营销部件、管理营销资料、列表生成与管理、授权案例分析工具与许可、预算、回应管理）；客户服务模块（服务、合同、客户关怀、移动现场服务）；呼叫中心模块（电话管理员、开放连接服务、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行业务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务）；电子商务模块（电子商店、电子营销、电子支付电子货币与支付、电子支持）等。5结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么。答：1信息分析能力。2对客户互动渠道进行集成的能力。3支持网络应用的能力。4建设集中的客户信

15、息仓库的能力。5对工作流进行集成的能力。6与ERP功能的集成。 华丽丽的分割线3什么是分析型 CRM ?其关注点是什么？试举例说明。答：分析型CRM主要是分析运营型 CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营决策提供 可靠的量化的依据。分析型CRM把大容量的销售，服务,市场及业务数据进行整合，使用数据仓库，数据挖 掘,OLAP和决策支持技术，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得公司能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客 户全体，同这些客户保持长期和有效益的关系。分析型 CRM使这一切成为可能，它是一种处 理大容量的客户数据的方法，为了获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。 华丽丽的分割线第七章1呼叫中心在 CRM中的地位是什么？应如何理解？答：呼叫中心是企业面向客户的前台，它通过电话、视频、数据、因特网、移动等各种手段，将