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1、广告策划课程思路提纲一、广告相关知识1、广告在在日常生生活中的的作用： “广而告告之”，存在在于生活活的方方方面面，左左右和影影响着我我们的日日常生活活。 常规规广告：报纸、杂杂志、广广播、电电视四大大媒体； 邮寄、招招贴、橱橱窗、户户外（如如路牌、围围墙）2、广告的的起源与与发展：广告总是随随着商品品经济的的不断发发展和媒媒介技术术的日益益进步而而不断地地丰富起起来。（1）世界界广告的的起源与与发展： A、工工业化以以前：印印刷术的的发明促促使印刷刷广告的的产生：招贴、传传单；114722年伦敦敦一家教教堂门上上的英文文传单； 第一种种大众媒媒介出现现：16672年年第一条条报纸广广告：悬悬
2、赏122匹被盗盗的马。B、工业化化时代：照相术术的发明明为广告告增添了了可信度度和创意意空间，杂杂志媒体体出现； 18841年年费城开开办了第第一家广广告公司司，与报报纸签约约以折扣扣批量购购买广告告版面。C、工业时时代：广广播和电电视这两两种新型型电波媒媒体诞生生：传播播速度快快、达到到面广； 出出现了许许多广告告大师，提提出建立立产品品品牌形象象主张。D、后工业业时代：上世纪纪8090年年代，因因特网的的普及改改变了生生活方式式、沟通通方式：第二次次创意革革命。 （22）中国国广告的的起源与与发展： AA、古代代：实物物陈列、叫叫卖广告告、店铺铺广告（旗旗子、幌幌子、招招牌、仿仿单、包包装
3、纸广广告）；B、近代：招贴广广告、报报纸广告告（申申报）、杂杂志（119044年东东方杂志志）、橱橱窗广告告（19927年年上海）、广广播广告告（19936年年上海有有36家家电台）、户户外广告告（19904年年英美烟烟草公司司的路牌牌广告、）C、现代：广告学学专业在在中国的的发展：广告行业发发展迅速速：055年广告告投资额额达到114166.3亿亿元，预预计20010年年突破220000亿； 广告人人才严重重缺乏：中国广广告协会会对大城城市广告告公司调调查，专专业人才才缺乏达达77.9%，国国内约1100万万广告从从业人员员，受过过正规教教育的不不足2%； 广广告教育育：广告告学是新新闻传播
4、播类的重重要专业业，19983年年厦门大大学建立立了国内内第一个个广告学学专业，到到06年发发展到2250所所以上，是是媒介市市场发展展和推动动的需要要。3、广告在在企业发发展中的的作用： 是企企业促销销的主要要方式：人员推推销、广广告、营营业推广广、公共共关系。 广告告：企业业以付费费的形式式，通过过一定的的媒介，向向广大目目标客户户传递信信息，以以达到扩扩大销售售的目的。有效方法，是是一种应应用范围围广、传传递速度度快的传传递工具具。 网络广广告、投投影、飞飞船、激激光、卫卫星广告告等新的的广告媒媒介在生生活中发发挥越来来越大的的作用，广广告媒介介向多元元化、国国际化方方向发展展，科技技手
5、段不不仅扩大大了广告告信息传传播的范范围和规规模，变变更了运运作方式式，还刺刺激人们们转变思思维方式式、广告告观念。4、广告的的作用与与功能： （1）经经济功能能：产品品促销、促促进企业业的生产产与经营营、促进进社会经经济财富富的增长长； （2）社社会功能能：是广广告活动动的良心心、明确确了企业业的社会会责任、间间接促进进人们生生活品质质的改进进； （3）文文化功能能：是广广告活动动有意无无意的社社会反馈馈二、广告策策划书的的编写程程序与内内容？ 第一部分：广告策策划作业业流程概念：通过过操作性性强、高高效率、专专业化的的方法步步骤，有有目的、有有计划地地明确和和完善广广告目标标、策略略、预算
6、算、实施施计划及及效果监监测等，最最终形成成可操作作的策划划方案。（一）、客客户信息息阶段 1、召召开客户户说明会会； 2、与与客户签签订广告告策划合合同； 3、成立项目作业小组（客户总监、创意总监、策划人员（文案）、项目AE、平面设计人员），建立客户档案； 4、研研究客户户信息，制制定作业业方向。（二）、作作业准备备阶段 1、制制定好项项目计划划推进表表； 2、明明确分工工后要求求项目组组成员制制定个人人的工作作推进计计划； 3、需需要委托托专业调调查公司司进行相相关的专专项调查查。（三）、策策划作业业阶段 1、企业业营销环环境分析析：宏观观、微观观；2、消费者者分析：购买行行为、使使用习惯
7、惯、特征征、购买买动因；3、产品分分析：优优劣机会会点、同同类产品品竞争机机会、产产品的包包装形态态4、竞争对对手分析析：地位位对比、优优劣势对对比；5、竞争对对手广告告分析：广告表表现、媒媒介选择择策略、传传播目标标、SPP组合策策略、广广告效果果等；6、目标市市场论证证及选择择：理想想销售量量、目标标利润、市市场细分分、论证证和 选选择、广广告投入入原则；7、产品分分析定位位：与竞竞争对手手的定位位策略比比较、产产品定位位概念陈陈述；8、广告诉诉求策略略研讨：对谁说说、说什什么、怎怎么说；9、广告表表现策略略研讨：广告总总主题的的 提炼炼、核心心创意的的明确、创意表达的载体确定。10、媒介
8、介组合策策略研讨讨：选择择适当的的媒介类类型、广广告发布布的时段段、周期期、频次次界定。11、SPP组合策策略研讨讨：公关关、促销销活动等等 （四）、广广告表现现作业阶阶段（核核心阶段段、价值值创造过过程） 11、动脑脑会议：不同风风格的脚脚本的创创意激荡荡，确定定若干创创意表现现方向； 22、创意意表现作作业： 33、创意意说明会会： 44、客户户创意提提案： 55、创意意表现修修正及完完稿： 66、实施施推进会会议：（五）、执执行作业业阶段（略略讲） 11、委托托制作和和估价作作业： 22、客户户确认合合同： 33、发包包或委托托： 44、请款款作业： 55、财务务结算： 66、结案案：第
9、二部分、广告划书书策的主主要内容容（一）、广广告环境境分析：1、企业内内部资料料：产品品资料、企企业资料料、销售售渠道、企企业广告告情况；2、企业外外部资料料:外部部环境、市市场资料料、消费费者资料料、竞争争对手资资料。（二）、广广告目标标确定：实现营营销目标标、企业业目标；（三）、广广告对象象确定：范围、关关心点、消消费水平平、对产产品、广广告的态态度。（四）、广广告传播播区域确确定：（五）、确确定广告告主题：重点和和中心思思想（六）、确确定广告告创意：（七）、广广告媒介介选择（八）、广广告费预预算（九）、决决定广告告实施策策略（十）、广广告效果果评估第三部分、广告划划书策的的编写技技巧（一
10、）、广广告策划划书的类类别：按按内容、商商品类别别、广告告活动领领域、时时间长短短、地区区范围分分类；（二）、广广告策划划书的编编写原则则：逻辑辑思维、形形象化、简简洁朴实实、可操操作；（三）、广广告划书书策编写写的格式：（与主主要内容容结合讲讲述）1、封面：策划书书名称、客客户、策策划机构构（人）、日日期、编编号；2、目录：3、前言：4、市场分分析：市市场背景景、产品品情况、竞竞争状况况；5、企业分分析：6、产品分分析：个个性内涵涵、精神神意义、优优劣比较较；7、销售分分析：销销售渠道道、竞争争对手销销售、目目前销售售存在的的问题；8、企业营营销战略略：营销销重点、产产品定位位、销售售目标、
11、包包装策略略；9、阻碍分分析：10、广告告战略：目标、地地区、对对象、创创意、实实施阶段段、竞争争广告分分析；11、公共共关系战战略：12、广告告媒介战战略：媒媒介的选选择与组组合、目目标、位位置版面面、频率率、预算算分配；13、广告告预算分分配：14、广告告统一设设计：15、广告告效果评评估：三、广告策策划经典典案例房地产广告告策划基基本流程程市场竞争项项目推广广分析 项项目定位位：目标标客户定定位、主主题定位位 视觉识别系系统及应应用 总体推推广策略略 推广费费用预算算 （二）、房房地产广广告：“成成南领域域”广告告策划分分析（一）、广广告环境境分析：1、企业内内部资料料：产品品资料、企企
12、业资料料、销售售渠道、企企业广告告情况；2、企业外外部资料料:外部部环境、市市场资料料、消费费者资料料、竞争争对手资资料。（二）、广广告目标标确定：实现营营销目标标、企业业目标；（三）、广广告对象象确定：范围、关关心点、消消费水平平、对产产品、广广告的态态度。（四）、广广告传播播区域确确定：（五）、确确定广告告主题：重点和和中心思思想（六）、确确定广告告创意：（七）、广广告媒介介选择（八）、广广告费预预算（九）、决决定广告告实施策策略（十）、广广告效果果评估1.“成南南领域”项目介绍2.“成南南领域”全全程广告告策划案案3.“成南南领域”设设计系统统及部分分应用4、广告平平面设计计的基本本要素
13、5、品牌地地产VII系统设设计赏析析:万科科、中海海、置信信、蓝光光（一）、统统一茶饮饮料广告告策划案案 统一一茶饮料料广告策策划基本本流程茶饮料市场场分析 茶饮饮料产品品分析 茶饮料料销售与与广告分分析 统一茶茶饮料的的营销战战略策划划 统一茶茶饮料的的广告策策略 统一茶茶饮料媒媒介策略略 统一茶茶饮料公公关营销销策略 统一茶饮料料整体广广告策划划预算 广告效效果预测测、评估估 实施策策略统一企业概概况介绍绍：1967年年创立于于台湾、992年在在大陆投投资设立立32家家公司、总总额突破破16.3亿，是是最大台台商经营营者；成成都温江江 产品多多元化：饮料：汽水、冰冰红茶、乌龙茶、绿茶、多果
14、汁、牛奶e家系列等；方便面：统统一1000、来来一桶、小小浣熊干干脆面、好好劲道、巧巧面馆、好好当家等等；零售业：连连锁店77111 1、市场场分析： 1.1：茶茶饮料市市场发展展及现状状： 1.1.11：茶饮饮料现状状：1.1.11.1：茶饮料料发展基基本过程程：大陆陆茶饮料料19998年前前为导入入期，119999年后进进入快速速成长期期，每年年增长速速度为11003000%，占占我国饮饮料消费费市场份份额的113%，超超过果汁汁，第三三位（包包装水、碳碳酸饮料料）；1.1.11.2：茶饮料料迅速发发展的原原因：口口味符合合中国人人的偏好好；消费方式与与生产工工艺复合合现代人人“天然然、健康康、回归归自然”的的生活方方式和消消费潮流流；低热量、低低脂肪、低低糖，是是理想的的 健康康和减肥肥饮品；巧妙融合时时尚、流流行元素素、深受受年轻人人青睐。 1.11.2：我国茶茶饮料市市场的特特点：行行业处于于垄断竞竞争阶段段：三大大厂家市市场
