第10章公共关系传播

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1、第十章 公共关系传播学习目的和要求 1第一节传播要素及传播种类 1第二节公共关系传播原则及媒介 3第三节公共关系传播技巧 8第四节整合营销传播 11思考题 12学习目的和要求了解传播的要素及种类、4Ps与4P。理解公关传播的原则和媒介，整合营销传播。掌握公关传播实施技巧。 公共关系传播是公共关系三大要素之一是公共关系的主要职能，也是公共关系工作的主要内容。如何 巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道，达到公共关系的目标，是公关工作者必须经常考虑的问题。第一节 传播要素及传播种类一、传播要素及模式（一 ）传播要素：信源、信宿、信息、媒介、信道。（二）传播模式：是传播要素的组合形式，是现代传播实现、展

2、示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。二、传播种类（一）自身传播自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它 的特点有：1、传播量大2、内在形式3、交流基础（二）人际传播人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米 到数米；3、简便易行；4、使用广泛、频繁。

3、（三）大众传播大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的 活动。它的特点 曰 .是：1、受者广泛、分散；2、传播者职业化；3、借助人工媒介；4、内容丰富，形式多样。三、传播效果比较评估由于每一传播形式固有的特点， 它们各自的传播效果、对人产生作用的方式也各不相同，而传播效果是 传播者所最为关心的。（一）传播效果层次 传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。1、信息层次 将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到.2、情感层次 使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近.3、态度层次态度是人对事物或现象认

4、识的程度、情感表达和行为倾向的总和。4、行为层次 它是指受者在感性、理性认识之后， 行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行 的认为 .（二）影响传播效果的因素 1、传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是 比较有效2、信息的内容与表现方式信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣， 是否重要、 新鲜， 是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。另外，形式、方法不当， 再好 的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、 权威性， 内容的结 构、 节奏、变化，到遣词造句的

5、方法、语气、语调等方方面面。3、信息的重复 同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。4、受者接收信息的条件第二节 公共关系传播原则及媒介一、公共关系的传播原则（一）目的明确原则 公关传播是带有明确目的性的传播，它的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆 论环境，获得 各界的支持。公关传播根据传播效果四层次理论，可分为四种：1、引起公众注意2、诱发公众兴趣3、取得公众的肯定态度4、促发公众的支持行为 （二）双向沟通原则 双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。具体包含以下内容：一是沟通必须由 两人以上进行；二是沟通双方互为角色；沟通双方相互理解并

6、有所交流。组织与公众的沟通应注意以下两个方 面：1、创造沟通的共识区域2、具备反馈意识（三）平衡理论原则1、A A 式平行沟通公关传播就是要创造A A式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通，并随时注意公众反 应，不断调节使其保持在AA状态之中。这种方法就是以个人心态的平衡去引导、建立双方关系的平衡。2、情感沟通情感是形成态度的重要条件， 平衡理论要求在沟通中诉诸情感， 通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系的平衡。公关传播追求组织与公众之间态度、 感情的一致和关系的平衡。（四）有效沟通原则 公共传播追求的是有效沟通。 影响与公众有效沟通的因素有：1、信息的真实性与

7、信息量的大小2、传播者的方式与态度3、传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 二、公共关系的传播媒介（一）大众传播媒介 新闻媒介大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报 纸、刊物、广播、 电视是新闻媒介。1、印刷媒介 印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。2、电子媒介电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众传播媒 介。近二三十年来，电子媒介的社会地位不断提高，作用不断增强，受众越来越多。全国很多大中型企业还办有 有线台，在厂区范围内播出。(二) 网络媒介网络与手机属于新兴电子媒介。网络通常

8、都是指Internet (互联网)。中国有 8 千万网民，占世界第二位。而且每两分钟就增加400 个上网者，大约有1.4 万笔交易在网站上实 施。是一个最有前途的媒介。1、互联网提供的服务(1) Telnet( 远程登录系统)这种服务可将用户主机与远程主机连接起来，用户可享有远程主机提供的各种服务。(2) FTP( 文件传送 )FTP(FlleTransferProtoc01) 是 TCPIP 协议集中应用层基本协议之一，FTP 用于网络上两个主机之间的文件传输，用户也可以从主机上拷贝各种文件。(3) E-mail( 电子邮件) 通过计算机网络与其他用户进行通信联系的手段，是互联网中应用最广泛

9、的服务之一。除了可用来交换信息外，也可用来查询信息、实现FTP等。(4) Gopher( 信息检索 )Gopher 用菜单的方式将服务器的信息检索服务提供给用户。(5) WWW( 万维网 )WWW(World Wide Web) ，也可称为 Web ，中译名为万维网，是互联网中最受欢迎的一种多媒体信息服务系统。(6) BBS( 电子公告板系统) BBS(Bulletin Board System) ，是一种多对多交流的服务形式。(7) 聊天 聊天指互联网提供的各种一对一或多对多的实时交流。(8) 即时传呼即时传呼 (Instant Messaging) 是互联网上颇受欢迎的一个信息发送业务。(

10、9) Usenet( 网络新闻 )Use net是互联网上的一种信息服务，是网络上成千上万的网络新闻组(n ewsg roup)的集合。用户通过网络新闻服务可以与世界各地有共同爱好的人们就任何一个感兴趣的话题进行讨论，可以阅读网 络新闻组中的信息或者在新闻组中发表自己的观点。用户加入或者退出新闻组都是完全自由的。网络新闻系统存在7个大的专题组，它们是comp(计算机)，news(新闻)，rec(娱乐)，sci(科技), soc（社会）,talk（专题讨论）,misc（杂项）。此外，互联网还可以提供多人游戏、电子商务、 网上购物、网上拍卖等多种形式的服务。这些服务可 以为公共关系提供一个广阔的新

11、天地。2、网络上的形象塑造 通过虚拟主机上网。申请域名。 3、建立组织网站。网站是组织的门面，一旦建立，全世界都可以访问它。建立网站要注意 精心设 计网上组织形象识别系统，从网页开始，全面展示组织形象。提供丰富的内容。及时更新。充分利用互交性。 做好日常维护。（三）手机媒介手机被称作“第五媒体” ，中国有 2.1 亿的移动用户，全国城镇地区18 岁至 60 岁的手机用户中近40%的收发过各类短信息。 “拇指经济”的风靡造就了一批新兴的职业人“短信写手 ”。1、手机的功能（1）语音信箱功能。（2）呼叫转移功能。（3）多方通话功能。实现多方共同通话或分别与两方通话，就像一个小型会议，在时间和 空间

12、上都不受限 制。（4）短信息功能。（5）支持 JAVA 功能。（6）无线音乐功能。（7）视频会议功能。无论走到天涯海角，可以利用无线网络随时参与单位上举行的重大会议，并且感觉将会 与现场参与一样，一切问题都可以通过无线网络来解决。（8）观看直播功能。 3G 手机除作通话外，亦同时可作手提电视，（9）无线下载功能。可以随意下载以各种程序编写的功能或服务。（10）遥控家电功能。（11）极速显示功能。（12）无线连网游戏。（13）智能提示功能。（14）定位报警功能。15）天气预报定位功能。16）附近黄页功能。17）海上电子功能 （四）公共关系的人际传播 1、公共关系的人际传播可以从不同的角度进行分类

13、依据传播主体分为：个体传播、组织传播、公众传播（对 内传播、对外传播）。 依据传播客体分为：对内传播、对外传播。2、受者心理定势所谓心理定势就是心理上的“定向趋势”，是人们在特定对象（人或物 ）发生认知、行为和各种社会关 系时所存在的一种心理上的准备状态。依据公关人际传播的实际情况，受者的心理定势集中体现在微观心理定势层次，其主要 有以下形式：（1）首因效应，也叫首次效应、优先效应或“第一印象 ”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。（2）近因效应，表现为一个人或一事物最后给人留下的印象有很深刻、很强烈的影响。（3）晕轮效应，又叫光环效应，是指人们在判断他人时有一种倾向，

14、首先把人分成“好的 ”和“不好的 ”两部分。（4）定型效应，也叫定型作用或经验效应，是指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象 进行认识、判断、归类的心理定势。（5）移情效应，是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者 （人或 物 ）的评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的 人或事物上，引起他人的同类心 理效应。（6）社会刻板印象，是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生一种比较固定的、一致的、概括而笼统的 看法和印象。（五）其他传播媒介 公关传播除了要使用大众传播媒介以外，还要使用几乎所有的人类传播媒介，构成传播的网 络。这

15、要应用到 基本传播媒介。基本传播媒介是指构成应用传播项目的元素媒介，它们都是公关人员应熟练掌握并能恰当运用的工具1、语言2、体语 3、文字 4、图像5、实物 （五）公关日常应用传播媒介 1、文字、印刷材料2、印刷品（1）宣传手册。（2）产品介绍、使用说明书。（3）组织内部印刷品。3、电子媒介（1）组织广播站。（2）组织电视台。（3）组织网站4、户外图文媒介（1）路牌、招贴。（2）宣传栏。（3）黑板报、壁报。5、组织各种会议第三节 公共关系传播技巧一、新闻写作 公共关系最重要的基本功是制造新闻。是公关工作有效利用大众传播的主要途径之一。（一）选择事实 写作前应先筛选出那些有可能被新闻媒介选用的事实。这一点非常重要的， 抓住了好的报道 题目（由头）， 往往就成功了一半。选择的标准是事物的新闻价值。新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新鲜性、 接近性、 及时性和趣味 性。 此外，新闻价值的重要性还有层次性的特点，即有的事实具有全国性的报道价值，有的有地方价值，有 的只有本单