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1、利弗兄弟公司市场营销案例分析报告指引教师：胡佐浩提 交 人:清华大学经济管理学院MB00P（2）班 第一组 刘 煜（00078） 曹小京（014） 黄小明(004） 烙炬（09149） 张 晴(009) 袁亚彬（09150）执 笔人:袁亚彬（009150）3月14日目 录一、 问题的提出-2二、 利弗兄弟公司发展概况-2（一） 联合利弗和利弗兄弟公司概况-（二） 重要业务-3三、 洗结剂行业产品特点和环保问题-3（一） 产品类型-（二） 产品特点-4（三） 环保问题-4四、 市场环境和重要竞争对手-5（一） 市场环境-5（二） 重要竞争对手及特点-5五、 战略选择和产品定位-6（一） 捍卫阳光
2、牌既有的磷酸盐产品定位-6（二） 推出一种新的“绿色”洗衣剂-（三） 对阳光牌洗洁剂重新定位-（四） 延伸阳光洗衣剂品牌，使之涉及一种环境产品-7六、 决策和实行-（一） 方案的选择-8(二) 方案的实行- 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 一、问题的提出加拿大利弗兄弟公司以生产和销售阳光洗洁剂为重要业务，公司在1985198年间,得到了较快发展,但在1989年受到了纳布洛斯公司的严峻挑战。该公司将于近期内推出一百多种不含磷酸盐的洗洁剂绿色产品，并辅以声势浩大的广告宣传。对于重要洗涤剂产品均含磷酸盐的利弗兄弟公司来说，如何应付纳布洛斯公司的挑战，如何及时调节产品战略和产品定位，如何在抓住现实市
3、场的同步，把握产品发展的趋势,如何适应世界风起云涌的绿色革命的规定，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要利弗兄弟公司及时作出积极而审慎的反映，这不仅决定了公司自身的生存与发展,也将对其母公司联合利弗公司的全球经营业务产生潜在的影响。b5E2RCAP 二、利弗兄弟公司发展概况 （一)、联合利弗和利弗兄弟公司概况联合利弗集团是一家由英国和荷兰合资的两个母公司构成的跨国公司,业务范畴遍及70多种国家，是世界上最大的消费品生产者之一，在全世界有500多种子公司,188年销售额为380亿美元。其中洗洁剂业务占总销售额的2%。联合利弗加拿大有限公司(UCL)p1EaqFD是联合利弗两个母公司之一PL
4、C公司的子公司,它拥有数量众多的公司,其中涉及利弗兄弟公司，利弗兄弟公司销售额占联合利弗加DXDa9Ed 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告拿大有限公司总销售额的30%。联合利弗集团的基本管理原则是实行国民管理。如,由在加拿大的利弗兄弟公司负责其在加拿大范畴内的所有业务。RCrpUDGT （二)重要业务利弗兄弟公司的业务重要是洗洁剂。品牌组合中涉及阳光牌家族、威斯克牌洗衣剂、斯恩果牌编织物软化剂、奥尔牌餐具和衣物洗涤剂、去污牌肥皂、威斯牌清洁剂等。利弗兄弟公司的主导产品是阳光牌家族。阳光牌家族销售额占公司总销售额的35。重要涉及五种产品:手工餐具洗涤剂、机用洗涤剂、洗衣粉、洗衣夜、肥皂块。从88
5、年阳光牌洗衣棒推出以来,到171年，阳光牌品牌已成为加拿大餐具洗涤剂市场的领导者,拥有1。3%的市场份额，到9年,扩大到28，领导地位更加巩固。PCzVDHxA三、洗洁剂行业产品特点和环保问题 （一）产品类型 洗洁剂市场重要细分为液体市场和粉状市场。在加拿大，液体细分市场占洗洁剂市场的%,利弗兄弟公司以其威斯克牌洗涤液在这块细分市场上占据着领导地位，&G公司的浪潮牌紧随其后。但液体细分市场的近期内很难有较大的发展空间。jBrnAILg 粉状细分市场是各公司重要的争夺领域,产品类型重要涉及功能型品牌和价值型品牌两类。功能型品牌的特性是优良的清洁和漂xHA74 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告白功
6、能及较高的价格，代表产品重要有PG公司的浪潮牌和奥斯多牌，卡尔特盖公司的北极牌以及利弗兄弟公司的奥尔牌。价值型品牌的特性是能提供与高价品牌相似的可感知功能但价格较低,在这块细分市场竞争的有利弗兄弟公司的阳光牌，P&G公司的欢乐牌，卡尔特公司的BC牌及某些独家销售的其她品牌的产品。LAYtRKfE （二)产品特点洗洁剂含两种重要成分，一种是表面活性剂,另一种是加强剂，它起强化表面活性剂的清洁作用。最常用的加强剂是磷酸盐。从本世纪60年代末到年代初，人们觉得磷酸盐对河道有不良影响,制造商们开始使用氮川醋酸(NTA）作为替代加强剂。利弗兄弟公司的洗洁剂产品开始也想以无磷酸盐的形式推出,但在综合考虑了
7、它的成本、洗涤效果和当时人们对磷酸盐带来环境问题的结识限度等因素后,利弗兄弟公司推出的阳光牌系列产品最后还是具有磷酸盐。zzZB2k（三)环保问题从80年代开始,环保问题越来越被各国政府和公众关注所关注。在洗涤剂市场,关注的焦点重要是产品中所含磷酸盐的水平,她的副作用重要是磷酸盐过多排入河道中会导致许多湖泊中的生物大量死亡而逐渐成为“死湖”。vzfvkwMI1 8年代中期,磷酸盐问题始终争论不休。但在欧洲，特别在荷兰、德国和瑞典，在新闻媒介和各环保组织的压力下,在年之内，某些洗洁剂中磷酸盐含量已从25%降到0, 1988年终，欧洲几乎%rqyn4ZXI 别 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告的洗
8、涤剂产品已经不含磷酸盐。“绿色产品”成为大势所趋是不争的事实，纳布洛斯推出的新产品就是一种强有力的信号。EmvxOtOc但是在加拿大市场,如何精确把握人们对磷酸盐问题的结识以及在购买产品时的心理变化和态度是问题的核心,由于到目前为止,加拿大政府现行法规加拿大水法对这个问题的规定不是很严格,规定洗衣剂中磷酸盐含量不得超过。2,但对具有3磷酸盐的餐具洗涤剂却未加限制。到目前为止，美国的公司并未筹划在洗衣剂产品中去掉磷酸盐。尚有一种问题值得注意,就是消费者“环境西瓜”现象，意思是，虽然规定“绿色”的呼声很高，但是许多声称自己关怀环境问题的消费者其实并不打算变化其消费行为和购买模式,特别是如果花更多的
9、钱买去买效用并没有明显提高的同类产品,虽然对环境有益,但消费者未必觉得对自己有利。对现实主义的消费者来说，经济实惠是永远不便的原则。iEXPq5四、市场环境和竞争对手 （一）市场环境 洗洁剂市场在1987年至98年间，经历了持续增长，到989年,洗洁剂总销售额也许达到。2亿美元。估计这种增长趋势会在189年下半年趋于平衡。洗洁剂市场的竞争将更加剧烈。6wMyiQFL (二）重要竞争对手及特点1、 PG公司 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 P&G公司是世界出名的跨国公司,在140个国家销售10多种品牌,在世界消费品市场主导地位稳固，有品牌优势和发达的销售网络;产品性能优越，市场占有率遥遥领先，
10、该公司的浪潮牌在洗洁剂市场上拥有40%的市场份额；广告以功能为导向，采用“问题解决模式”，攻势强劲有力；目的顾客重要是能接受较高价格,追求高品质的“功能消费者”。kaU42VUs 2、卡尔特公司卡尔特公司是一家跨国公司,在5个国家开展业务,该公司的ABC牌产品针对实用主义消费者定位在价值细分市场上;履行特色化经营，目的顾客重要为实用主义消费者；有价格优势，大力宣传其产品经济实惠的特点；实行人格化服务。和利弗公司在目的市场定位上有许多相似,虽然市场占有率比利弗公司低，是一种不容忽视的重要竞争对手。y6vALoS89 五、战略选择和产品定位 对利弗兄弟公司来说,面对绿色革命的浪潮和纳布洛斯公司的绿
11、色产品方略，当务之急是调节公司的产品构造和拟定发展战略。目前可供选择的方案重要有:2ubTnP （一)捍卫阳光牌既有的磷酸盐产品定位固守现状,对产品构造不作调节。此举面对纳布洛斯公司绿色产品的冲击和环境组织的压力,不得不加大广告投入和有关公关活YujCmUC 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告动,显现的成本和潜在的损失难以估计，且难以跟上绿色产品发展的趋势,为竞争对手树立环境产品品牌形象大开以便之门。 Uts8ZQ (二)推出一种新的“绿色”洗衣剂 在维持原由含磷酸盐的阳光牌系列产品的基本上,推出一种与纳布洛斯产品相似的“绿色”洗衣剂。此举估计可获得3%的市场份额。但由于是新的品牌，从推出到被消
12、费者接受需要一定的广告宣传和时间,两种产品并存，不可避免会被环保主义者和部分消费者觉得是一种不负责任的市场投机行为。sQsAEkW5T (三）对阳光牌洗洁剂重新定位取消使用磷酸盐,对阳光牌洗洁剂重新定位,迎合洗洁剂全球性绿色革命发展趋势。此举使既有产品脱胎换骨，从长远观点看，也许是一条必由之路。但时机未必合适,由于新产品也许带来价格的上涨甚至效用的减少,必然会失去某些阳光牌产品的实用主义顾客群，而要发展新的顾客，需要时间和不菲的投入,风险太大。GsIasNXkA （四)延伸阳光洗衣剂品牌，使之涉及一种环境产品延伸产品线,运用原品牌优势,在稳定原产品的生产和销售的基本上,逐渐更新换代。此举风险小，成本低，甚至有机会获得-3%的新的市场份额。重要问题是这种做法也许被视为不负责任和投机,对公司的名誉有一定的影响。TIrRGchY 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告六、决策和实行（一） 方案的选择 通过综合评价,决定采用上述第四方案。因素有四：1、 阳光品牌在加拿大餐具市场的份额已达28%，且细分市场重要是追求实用主义的顾客群，产品构造不适宜做大的调节，否则失去的老顾客会远不小于吸引的新顾客;7EqZLZNX2、 加拿大政府对洗
