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1、目录一、营销现状分析2（一）、当前市场状况21、市场概述22、平顶山市消费群体调查43 产品、渠道、价格54、产品状况75、竞争状况86、分销状况9二、“SWOT”分析及对策11（一）SWOT分析111、产品营销环境的机会分析112、产品营销环境的威胁分析133、产品自身的优势分析144、产品自身的劣势分析14（二）营销对策15三、营销策划目标15（一）、财务目标15(二)、销售目标15（三）、市场占有率目标16（四）、产品知名度目标16四、营销战略与策略17（一）产品营销战略171 产品的目标市场172、产品市场定位18（二）渠道开拓和营销组合策略：18五、具体行动方案19（一）促销活动19
2、（二）媒体组合计划：20六、营销费用预算21一、营销现状分析（一）、当前市场状况1、市场概述从平顶山市场的角度来看,补血类产品有一定的特殊性;首先,由于市场发展的渊源,补血产品是较早形成深度竞争格局的品类,由原来的“药健字号”一分为二后,一部份转为药准字的产品,一部份转为食健字号的产品;其次,成份工艺一直以来都是企业“吆喝”的重头戏,大体上可分三类-化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃开.以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”.当然,以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品一直以来都是消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;其三,企业对产品卖点的提炼,促进消费群体细
3、分的同时,也构成了补血产品的另一种划分法-功效划分.大致分为三类:单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.在准字号的中成药物划分上,补血类属于补益大类亚类品种,是补益类药物中市场开发最成熟,也是目前补益类产品市场份额最高的品类,约为28.69%(其中单纯补血类1.76%,气血双补类26.93%),比排名第二的补阴类高出近5%。可以说,补血市场是保健产品近10年对消费者进行引导教育宣传一手打磨出来的,如果用最简单的一句话概括,那是:药品、保健品旗鼓相当,保健品杀的头破“血”流,药品坐享其成(最大的收益者非东阿莫属)-目前,补血类药品市场份额约为20多个亿,东阿06年销售额约9.6亿,占同类产品约43
4、%的份额;其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿的品种,近年来同仁堂益血生胶囊发展势头非常迅猛,但销售范围基本上在大城市,尚未形成规模.据估计补血类保健产品总量应在2025亿,目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃开、哈药六厂朴血,此外万基药业 “女人缘”、美缘春“阿胶补血”以及广州 “红虹阿胶钙铁”等后起之秀对老品牌冲击很大.（表1）中国复方阿胶浆产业生命周期曲线（表2）2003-2009年复方阿胶浆产业规模及增速 2、平顶山市消费群体调查贫血症状除与外部环境,如营养不良相关外,人体自身的生理构成及体质差异,也是导致人体气血不畅,以致贫血的关键所在.据报道,平顶山市是贫血疾病的高发区
5、之一,其中男性发病率为20%,女性发病率为47%,18岁以下儿童及青少年潜在发病率则高达69%;在上述群体中,女性发病率远高于男性,其中女性儿童发病率较男性高出2.7%,而成年女性发病率则比男性高出了10.2%.（详见表4） (表3)贫血主要群体数据为了解平顶山市消费群体的补血需求，特展开了一次大范围的市调,经调查发现，购买补血产品的女性消费者占全部购买者的74.3%,男性消费者只占25.7%(详见表5);在调查购买补血产品人群年龄特征时,60%的店员提及了4049岁的年龄范围,53%的店员提及了3039岁的年龄范围.根据数据处理及分析,得出大致以下调查数据:50岁以上购买率约为6.3%、35
6、49岁购买率约为47.62%、3035岁月为39.5%、2029岁购买率约为6.58%;以上数据显示,3050岁女性购买率高达87.12%,占据本市补血产品市场主导地位(详见表6).(表4)男女购买比率数据(表5)女性购买年龄特征 3 产品、渠道、价格（1）、产品：A、谈补血类产品，我们不得不从对市场培育贡献最大的保健类产品说起。根据本市的一项调查研究，截止10年底补血类保健食品有据可查的品牌总数大约在600700个，代表品牌为红桃开、血尔;有一定影响力的区域性品牌则多达几十个，近年来较突出的有-复方阿胶浆（山东阿胶）、双盈补血浓缩液(广州同致堂)、血宝补血冲剂(天津达正堂)、红虹阿胶钙铁等”
7、。B、准字号补血产品。与健字号的产品相比之下，药准字补血类产品市场竞争性相对较弱，除少数几个品种具有明显市场优势外，几乎缺乏区域优势产品。目前，补血类主要产品有：山东东阿品牌系列产品、湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列产品、吉林修正益气养血等全国性品牌;其中复方阿胶浆在补血类产品中的优势地位无可置疑： 43%的市场占有量已经保持了近三年。以下于09年初对东阿所做的调查研究数据(含保健类产品)(表7)：2010年前3季度15城市补血类产品前5位市场份额比较畅销榜排序08年前3季度09年前3季度品名市场份额品名市场份额1复方阿胶浆15.80%复方阿胶浆19.80%2血尔口服液12.00%血尔
8、口服液10.20%3红桃K生血剂4.10%太太血乐口服液5.10%4驴胶补血颗粒4.00%驴胶补血颗粒4.90%5养血生发胶囊3.90%养血生发胶囊3.70%共计39.80%43.70%（2）、渠道：补血药物市场竞争之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市场规模也在不断的扩大，从2002年起至今每年销售额以5.5%的平均速度逐年递增。女性专业用药是药店里的“大户”之一，占据相当大的份额，女性专业药物主要分为炎症用药、调经养血用药和血瘀症用药三大类。其中妇科炎症用药零售市场所占比重为68.25%。（3）、价格：根据平顶山市药房的市场调查报告分析，在调查中当提到消费者购买补血 产品时判断价格的依
9、据时，78%的被访店员认为消费者在购买补血产品时是以单包装的价格来判断的。另有22%的店员认为消费者是根据单次服用的价格来判断的。有过半的店员认为消费者可接受单包装的价格范围集中在30元50元.。消费者在购买补血产品时对中等偏低价格的产品更青睐。（表8）补血类中成药与保健品价格对比品种规格价格（元）每日价格（元）太太血乐口服液50ml*4支399.75血尔口服液76ml*4支389.5复方阿胶浆20ml*12支28.87.2驴胶补血颗粒20g*30包43.96.24、产品状况(1)、复方阿胶浆，补血大品牌，国家中药保密品种，畅销28年，销量超过100亿支。补气养血有效治疗气血两虚引起的头晕目眩
10、、神疲乏力、心悸失眠、食欲不振和贫血； (2)、产品组方源自明代医药学家张介宾补气养血经典名方，为中国药店店员推荐率最高品牌，中国医药行业十大知名品牌。 (3)、复方阿胶浆为国家医保目录产品，可刷卡购买，且日服用成本、每10ml价格均比其他同类产品低20-60%，购买更实惠。 (4)、复方阿胶浆不但具有良好治疗作用，还对办公室人群、体力劳动者、电脑族、学生族、中老年人等易引起贫血和伤血的人群具有良好的预防作用。5、竞争状况五种竞争力量模型分析一、市场竞争态势：随着补血产品市场的“血战”不断深入，随之而来的是众多小企业进入该产品竞争领域，以保健品为甚，如东阿县生产阿胶产品的就有40余家，江西樟树
11、生产的补血类保健食品品规达百余个。虽然药准字号补血产品市场相对规范，但是依然受到较大影响;东阿集团07年上半年年报显示，销售业绩低于预期，主要原因为低价保健品造成的冲击。从以上几个方面的数据,可以得出一个结论:终端的竞争最终反应为终端口碑宣传的竞争能力,包含有-终端店的开发、店员(促销员)的整体素质、商品卖点提炼的精准性、终端包装、促销活动开展等多方面的终端竞争能力。6、分销状况（1）、影响分销渠道的因素：市场因素药品因素企业自身因素交通运输购销政策和法律规定分销商因素选择药品分销渠道需考虑的因素EnterpriseSolution（2）、目前分销形式：生产企业生产企业生产企业经销商二、三级终
12、端办事处经销商经销商经销商二、三级二、三级终端终端独家代理多家代理自己分销复方阿胶浆采用的分销模式是三级批发分销模式，即经销商分销商零售商。在各个区域市场建立销售公司，负责签订经销合同、调剂供货、发展分销商和管理渠道等。除了办事处发展的分销商，经销商也具有自己的分销商网络，经销商负责向自己区域内所有的分销商供货（见下图）。经销商和分销商都可以按公司统一批发价格向零售商供货。其通过经销商和分销商网络进入零售终端。给予经销商和分销商不同的返点和销售政策。由于复方阿胶浆在同一地区存在不同的分销模式（经销商和分销商并存），加上地区之间的串货行为，公司的产品价格体系相当混乱。只要一家经销商不遵守约定就会
13、造成价格下滑的连锁反应，导致经销环节的经营利润摊薄。既然经销东阿阿胶产品的利润率相对较低，现有的经销分销渠道的市场推广能力基本丧失，根本不能满足东阿阿胶深入开发市场的需要。这样，渠道开拓和市场开发的重任就落到公司自己的身上。（3）、具体分销渠道：a市县医院带来增量需求：从年初开始，公司积极进入市县医院市场。（如平顶山市第一人民医院，第二人民医院，第三人民医院等。）b OTC市场费用到达终端消费者：公司营销改善后，销售费用直接抵达终端消费者，实实在在提升了终端需求。C 商超市场聚焦以阿胶为原料的保健食品，加大渠道和网络建设：复方阿胶浆等主要阿胶原料产品销售增长较快,预计后续有多个以阿胶为原料的保
14、健食品上市，目前已进入多家大型商超，如丹尼斯、九头崖等。二、“SWOT”分析及对策（一）SWOT分析要想进入平顶山市补血产品市场,必须明白无误的清楚所处的市场环境,了解市场竞争格局,知己知彼才能对症下药.以下内容为采用swot模型对复方阿胶浆补血产品上市后可能形成的市场竞争体系进行的分析。1、产品营销环境的机会分析A、阿归类产品缺乏领导品牌,以糖浆剂为主,市场缺乏推动力;B、农村市场后无跟进产品,市场发展空间巨大;C、随着农村女性经济自主性的增强,自我保健的需求量将会急剧上升;D、以国家”新农合”的建设为契机,今后农村市场补益类药品的发展将突飞猛进;（表7）平顶山市市营销环境调查内容复方阿胶浆行业的相关因素 人口人口数量 年末户籍总人口为616.69万人，其中城镇人口145.20万人，农业人口471.49万人人口年龄结构 年轻型：0-14岁人口占40以上，65岁以上人口占4以下，年龄中位数在20岁以下，老少比在15人均收入 城镇居民人均可支配收入13859元，比上年增长10%经济GDP 2010年全市完成地区生产总值1239.2亿元，比上年增长12.1%2009年，全市完成工业增加值473.7亿元，增长14.6%地区经济发展 经济继续快速增长 财政收入平稳较快增长，质量进一步提高 ， 居民收入不断增加，节能降耗取得新进展， 为民办事进展顺利。（表8）2005-2009年复方阿
