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1、第六章、汽车营销模式的探索与创新进人到20世纪90年代以后，市场营销方式出现了许多新的变化。比如随着个人计算机的普及和互联网的出现，产生了“网络营销”的概念；随着知识经济时代的到来，高科技含量的产品如个人电脑、网络设备、数据通信产品等大量涌向市场，对于这些产品，传统的市场策略已显过时，于是出现了“高技术产品营销”的概念；本章将针对部分市场营销理论的新概念，逐一加以介绍。第一节、网络营销1、网络营销的含义网络营销（Online Marketing或Cybermarketing），也被称为网上营销（OLM），是指企业借助计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体的功能进行营销活动的一种全新的营销方式。
2、典型的网络营销就是企业在网上设计自己的主页，在网上开设“虚拟商店”，用于陈列、宣传商品，顾客足不出户就可以通过任何一部联网的计算机进入其中，从游览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后等待送货上门的一种营销方式。网络营销是直复营销（Direct Marketing）的最新版本，已成为当今乃至未来营销领域一大新的发展潮流。进入21世纪后，人类文明由工业时代发展到信息时代，全球经济一体化、市场全球化的崭新格局，正在对企业营销环境产生深刻的影响，从而对企业传统的营销方式带来了极大地挑战，也为网络营销的发展创造了机遇。突出的变化有以下几个方面：（1）企业营销的时空无限扩大。当代企业营销的市场已不再
3、局限于特定的物理空间（Market P1ace），而扩展到了无国界的电子虚拟空间（Market Space），数以亿计的网民构建出一个新的网络社会，经济全球化的发展也加剧了全球企业间的竞争。而借助互联网企业就可以全天候地直接面对全球的顾客和竞争者。（2）消费者在企业营销中的地位正发生根本的改变。工业经济时代，是大众化生产、大众化消费，消费者处于被动地位。而今天，消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚，消费者转而处于主导地位。因此企业决胜市场的优势将集中体现在对市场的准确、快速反应之上，“快鱼吃慢鱼”成为新的
4、游戏规则。（3）企业竞争的焦点和内涵的变化。过去企业之间主要是资源的竞争和资本的竞争，随着信息化时代的发展，人才竞争、知识创新竞争上升到重要位置；合作竞争越来越多地取代了单个企业之间的竞争。因此，扩展传统的营销方式，综合利用网络的各种条件、工具，开展或改进与顾客、供应商及其他合作伙伴的关系营销，提高营销的效率和效果，成为互联网时代企业营销工作中必不可少的内容。网络营销的发展已经成为不可回避的商业命题。2、网络营销的特点市场营销是关于构思、物品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织的目标交换。网络营销具有以下特点：1）营销成本低传统的营销方式往往要花大量的经费
5、用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据。而运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本的产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输。这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本。2）营销环节少在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在的顾客也不必再等企业的营销人员打电话告诉他们所要查询的信息，他们自己可以在计算机上查找。网络营销的运用使企业的营销进程加快，信息传播更快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。网络营销可使商品信息发布、收款至售后服
6、务一气呵成，大大减少了营销环节。对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，已经没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载并采用电子方式交付货款。3）营销方式新即在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。现今顾客的需求多种多样，他们在购买产品时，希望能够掌握更多有关产品信息，得到更好的售后服务。聪明的营销者运用多媒体展示技术和虚拟现实技术，使得顾客可以坐在家中了解最新产品和最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。4）营销国际性随着冷战的结束，经济一体化和全球化是大趋
7、势。网络营销有助于企业进军国际市场，在国际市场占有一席之地。因特网已经形成了一个全球体系，企业运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地提供全球性的营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。5）营销全天候性网络营销可以一直进行，没有时间限制。企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”就可以一直进行工作，一天24小时，一年365天从不间断。3、网络营销的基本模式按照交易对象分类，网络营销可分为4类营销模式：1）企业一企业模式（Business to Business，简称为B2B）企业一企业模式（B2B）的网络营销是指企业和企业之间进行的网络营销活动。从目前看，企业是网
8、络营销最热心的推动者，并且将是今后网络营销中的重头戏。因为相对来说，企业和企业之间的交易才是大宗的，是最能在网络营销中获取大量受益的。在Internet出现之前，企业一企业的网络营销主要是通过EDI方式进行。所谓EDI，简而言之，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。EDI的应用领域很广泛，主要内容包括贸易中供应商与客户的文件交换、运输文件交换、报关、订货、零售分配中心、电子竞争等。它的主要用户有进出口公司、运输公司、银行、制造商、供应链、跨国公司、大中型企业等。互联网出现后，可以以Internet作为互联手段，同
9、EDI的技术结合，为大中小企业进行网络营销提供更廉价的服务环境。2）企业一消费者模式（Business to Customer，简称为B2C）企业一消费者模式（B2C）的网络营销是指企业为满足消费者的个性化的需求而进行的网络营销活动。随着Internet的飞速发展，全球网民的增多，使得这类网络营销得到了快速发展。由于Internet提供了快速和便捷的搜索浏览功能和多媒体界面，使得消费者很容易寻找和深入了解所关心的商品。因此，企业一消费者模式（B2C）的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力3）企业一政府模式（Business to Government，简称为B2G）企业一政府模
10、式（B2G）的网络营销是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在此模式中，包括政府采购、税收、商检、管理条例的发布等。如政府的采购清单可以通过Internet发布，企业可以以电子信息的方式回应。这里，政府有两重角色：既是通过网络进行电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是通过网络进行电子商务的宏观管理者，对企业进行电子商务活动起着扶持和规范的作用。4）消费者一政府模式（Customer to Government，简称为C2G）消费者一政府模式（C2G）的网络营销是指政府与个人之间的网络营销活动。例如，社会福利基金的发放以及个人报税等。这类网络营销活
11、动目前还没有真正形成。但随着企业一消费者以及企业一政府网络营销的发展，各国政府将会对个人实施更为完善、便利的电子方式的服务活动。4、我国网络营销的发展前景互联网开阔了人们的视野，缩短了与世界的距离，成为影响人们工作和生活的最广的新科技。对于企业来说，互联网的飞速发展给企业带来了无限商机，也成为企业之间在知识经济时代新的竞争市场。新千年以来，互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识，但在2000年前即使财富全球500最大的公司中还有70家没有自己的主页，其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段，进入2001年上半年，500家大型企业不仅无一例外地建立了主页，而且将近90
12、以上的企业都采用了网上招聘等方式，互联网进入了深层次的应用。英特尔总裁葛洛夫曾经说过，“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。近年来，因特网（Internet）在我国以惊人的速度蓬勃发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2003年7月发布的第十二次统计报告，中国网民数量达到6800万人，从半年前己经开始稳居世界第二，网民数量已经比多数欧洲国家总人口数量还要多。2004年1月第十三次统计调查报告，截止到2003年12月31日，我国上网计算机数约3089万台，其中专线上网计算机数为595万台，拨号上网机数为1945万台，其他方式上网的计算机数为549万台；我国上网用户人数约7
13、950万人，专线上网用户数2660万人，拨号上网用户数4916万人，ISDN上网用户数552万人，宽带上网用户数1740万人。我国政府部门也为网络营销的推广和发展做了许多积极的工作。如国家信息产业部在全国范围实施的“网络营销推广计划”，为我国电子商务的发展寻找了一条新的思路和切入点。该计划的目标是：在两年内直接组织，以及通过各行业和地区协作单位或网站组织10万个企业开展网络营销工作，形成会员制网络营销企业群体；完成不少于20万人次针对全国企业决策人和营销负责人、信息化负责人的“网络营销应用”普及培训；建立100个左右覆盖全国主要行业和主要地区的相互链接、资源共享、基础服务模式和服务标准基本统一
14、的“网络营销专业服务网站”。目前国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，但据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。所以，中国企业网络营销的总体水平还不高，在网络营销的技术和管理水平等方面亟待提高。第二节、电子商务1、电子商务定义1）政府部门的定义欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易
15、、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）”。2）权威学者的定义在美国学者瑞维卡拉科塔等编著的电子商务的前沿中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量，提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条，将买方
16、和卖方联系起来。”3）世界电子商务会议关于电子商务的定义1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（THE WORLD BUSINESS AGENDA FOR ELECTRONIC），关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（ELECTRONIC COMMERCE），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。4）IT（信息技术）行业对电子商务的定义IT行业是电子商务的直接设计者和设备的直接制造者。很多公司都根据自己的技术特点给出了电子商务的定义。虽然差别很大，但总的来说，无论是
