《色非品牌营销推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《色非品牌营销推广方案（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、色非印象 扬帆启航色非品牌营销策划启航启航风采录目录一、背景41。1国内女鞋市场总体状况.2成都女鞋市场状况1.色非简介5二、市场分析52。1色非成都市场调研报告简析52。色非的SWT分析923色非市场细分12.1 横向细分112.3。2纵向细分122。4市场选择定位32.4。1色非市场选择132.。2色非市场定位1三、营销思路11营销思路图。2营销思路文化与战略营销相结合53.21.感性解读53.。2。理性剖析53.2。3.最终目标15。营销亮点-借助文化拓展品牌1。11传统营销与文化营销的对比131.2理论支持63。1。营销亮点综述1四、营销策略14.1产品策略174.1。1产品意义17。
2、1。色非产品战略定位184。1。3色非产品战略“三分法”184.品牌策略214色非品牌内涵21。22色非品牌的波士顿矩阵分析214.2.3目标顾客细分232.4 广告宣传24五、创新营销265.创新营销策略一265。1焰火篇27.2水晶篇295.13流云篇315.。4琥珀篇33。5海洋篇345.创新营销策略二6六、总结36附录：37色非品牌营销总体结构模型调研报告简析成都市场状况色非品牌简介国内市场状况市场细分营销思路新型策略一新型策略二市场选择与定位品牌推广市场分析营销策略产品策略品牌策略定性分析法SWOT分析创新策略波士顿矩阵模型背景分析一、背景1.1国内女鞋市场总体状况随着生活水平的不断
3、提高，女性的审美观念的不断更新，时尚潮流成为她们普遍的追求。“魅力源于足下”，穿上能彰显自己个性的鞋子，逐渐成为一股时尚潮流。据有关调查表明:2009年，中国的13亿人口中,女性约占据48%，单是女鞋市场的消费总量就已达亿双，销售总额也已超过2600亿元,并且连续十年来以12的速度呈迅捷的增长状态。到20年,市场的消费总额将超过0亿双,市场总交易额将高达000亿元。通过这些数据，可以清晰的看到色非所在的女鞋市场蕴藏的巨大商机。1。2成都女鞋市场状况成都是四川省会城市,人口有100多万,经济发达，市民生活休闲安逸，消费水平高于全省其它地区。成都制鞋业依托沿海优势企业向内陆转移和国际低端低价市场迅
4、速发展为契机，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务,产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近00 家相关企业组成，产品年销售收入超过 00亿元人民币,其中出口突破10亿美元的产业集群。资料显示,全世界鞋业每年的生产规模为60亿双，每百双鞋中就有一双产自成都，在国内，成都女鞋更是占据了市场的半壁江山。早在206年，成都便获得了“中国女鞋之都的美誉.在市场上，以真皮为主的中档知名品牌女靴,几乎100出自成都，如奥康、百丽、达芙妮、千百度、皮尔卡丹、花花公子、NINWEST等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌，几乎都是在成都代工生产的。同时，随着国家产业振兴计划的实施,制鞋业市场于其中得到发展机遇,鞋业
5、发展布局得以重整优化,沿海知名鞋业品牌纷纷涌入内地，很多品牌都将它看成了打开西南市场的一个跳板,成都市场的竞争变得异常激烈。1。3色非简介“色非是香港时尚女鞋品牌,起源于意大利文faicia,译为面具.以自我、张扬的时尚态度演绎生活,是色非的品牌含义。“色非”认为,美丽时尚不是明星、艺人的专利，迷恋上“色非的女性同样可以自信地焕发出光鲜的外表.“色非”始终以丰富的色彩、独特的款式,称心的价格打动着每一位“色非”自我一族，使其成为人群中的焦点。“色非推崇“快速时尚的营销理念，其快速传递时尚成为行业中的领航者,使更多消费者以“色非”为潮流风向标，同时，“色非让都市女性姿态不再一成不变，呈现出各样的
6、时尚气息.公司以成为中国大陆鞋类行业领先品牌为发展目标，用全新的经营理念，东西方文化精髓的融合,形式与内在和谐地统一，取得了今天的发展成果.目前，公司不断努力完善内部各项管理制度体系，建立营销管理OS系统,将内部组织管理推向信息高速公路,以现代化企业管理之“内”来“治理”产品市场竞争力之“外”，坚持锤炼产品品质，给产品灌入全新的时尚新概念，以高品质、高品位的产品抢占市场制高点,业绩凸显品牌市场竞争力。二、市场分析21色非成都市场调研报告简析基于前期对色非在成都市场的调研结果,做出如下归类：消费者市场主体：由于调查主要内容为色非品牌，因此在调查过程中受访群体主要为女性群体，少量男性群体调查仅作对
7、比参考，数据分析主要采用女性群体的采访数据。本次发放问卷总数份,回收问卷13份,其中有效问卷 2份.受访者年龄统计表年龄分布频率百分比有效百分比累积百分比有效1923岁317。417417。4428岁9547。347364.72935岁526。4.410-42岁18909。0100合计200。0100.鉴于“色非”品牌的主导理念为“快速时尚”,因此在对女性消费者群体调查时，所选取的受访者年龄多为2040岁,其中以2428岁的女性消费者为主体，这表明色非的主要消费群体依然是2-0岁的年轻人.高跟鞋风格：在19份有效问卷中，选择“简约好搭”的比例占了以上.这表明随着现代成都生活节奏的加快，越来越多
8、的现代女性开始崇尚明快简约的风格.不同生活场景下的快速转换，要求高跟鞋容易与各种衣服搭配。因此,一双简约好搭的高跟鞋自然得到更多职场女性的青睐。高跟鞋颜色：由调查结果可知，选择黑色人数比重最大，占.4%，蓝色、红色、白色占比重较小，；据顾客访谈得知,约20%的女性偏好褐色、灰色、咖啡色等。因此,稳重干练的黑色高跟鞋仍是都市女性的首要选择，其他深色系的鞋子市场较大，亮色和浅色市场相对小。高跟鞋鞋跟高度:成都市女性消费者对鞋跟高度的需求，主要集中在中跟（35c)和高跟（57c）。顾客的身高是选购高跟鞋高度的一个重要因素。通过调查结果可得,四川女性身高多数在1515cm之间，男性身高主要集中于017
9、5cm,因此女性穿着3cm的高跟鞋时可以更好地与男性身高相配。高跟鞋的价格：由图分析可知：在935岁阶段女性购买高跟鞋的主要价位区间为1030元，其次为00到500元。通过比较发现，在1-28岁年龄段的女性青睐价位集中于1000元。在294岁年龄段的女性青睐价位集中于3000元，甚至更高。由这个现象可知，消费能力决定消费对象.在1928岁这个年龄段，大部分为学生或者刚刚参加工作的女性，消费能力并不是很高；而4岁这一年龄段的女性,她们经过多年打拼，有了一定的物质基础,所以她们选择的价位往往较高.女鞋销售渠道:由于成都是西南地区政治、经济、科技、文化、交通中心，物流业非常发达，所以成为很多鞋企建立
10、西南物流中心的首选地点。成都女鞋的主要销售渠道有批发市场和零售市场两类。主要的批发市场有：荷花池大正鞋城、成都市荷花池市场、蓝光金荷花。零售市场主要是各类商场和专卖店,其中商场主要集中在天府广场、盐市口、春熙路附近，其它地区的商场虽比较分散,但也大多在二环以内.成都的主要商场有：王府井百货、人民商场、太平洋百货、百货大楼、摩尔百盛、伊藤洋华堂、北京华联等.购买渠道:百货商场和专卖店是广大女性购买高跟鞋的首选场所，商业步行街也有一定比例,而超市和网络购物比重极小。说明消费者在购买的时候，十分看重购物场所提供的信誉保证，商场和专卖店提供的购物氛围给予了消费者对产品的更多信任;同时也表现了高跟鞋购买
11、的实地性与个性化，即相对于远程购物来说，消费者更青睐于实体店和真实产品的亲身体验。消费者市场认知：通过数据表明,认为高跟鞋价格虚高的消费者占35%，认为厂家虚假宣传的消费者占25，认为款式和颜色缺乏变化的消费者占,其余因素所占比重较小.因此,当今高跟鞋市场的主要问题仍是厂家信誉度不高，对产品进行虚假宣传和虚高定价；另外,款式单一、颜色单调也是影响消费者选择其产品的重要因素。消费特征：在购物场所中，消费者易受销售人员的介绍影响而做出购买行为。同时，店内的环境、切合品牌气质的装修,高跟鞋附带的包装配饰等也成为打动消费者做出最终购买的重要因素。通过进一步的调查研究可得成都女性的消费特征:特征1:关注
12、媒体信息，口碑传播快，自主意识强。成都女性喜欢读报刊，认同媒体传播的正反面消息，相互传播媒介信息。喜欢和别人分享消费感受，但是自主意识比较强。在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策,一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”，因此有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。特征2：对价格敏感。成都消费者对价格比较敏感，喜欢“侃价”并从中获得成功的快感。成都人爱热闹,购物消费往往也爱凑热闹,因此“促销价很容易打动消费者。特征3：崇尚时尚消费方式,品牌忠诚度低。她们认同媒体的引导,喜欢时尚型消费方式,对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此也喜欢游离购物，品牌忠诚的持继时间相对
13、较短.综上,成都女性消费者对接受新产品的能力很强,这种消费习惯为新的品牌和产品进入成都市场提供了相对较低的进入成本.。色非的SWOT分析随着时尚的风潮席卷全球，人们在追求品质后，也逐渐在追求一种自我的生活理念,而这种理念在某种意义上说也是一种生活的态度，一种生活的方式。色非以自我作为品牌的核心诉求和卖点,与人们所追求的生活态度有一种自然的契合，因此色非获得了自己独特的优势和机遇.当然世界上没有一个完美的企业,现阶段的色非也存在不足和劣势。色非优点：、产品优势产品种类细分明确：“色非根据女性群体的不同需求,将产品细分为多个系列，灰色情迷系列，流行风尚系列，漆皮风尚系列，时尚乐章系列等。不同的色彩
14、,不一样的款式，吸引着不同的目标客户群.、管理优势-管理体系完整有效:在色非的管理模式中,建立营销管理S系统，将内部组织管理推向信息高速公路，提高管理效率。将产品从出厂到销售统一成为产业链，统一管理，降低成本，提高对市场的适应性.3、地缘优势色非身处时尚潮流之都的香港,能够在短时间内获取时尚潮流倾向、流行趋势.在香港这个国际化的大都市里面，色非能够更加清晰的定位自己的产品，但处于新环境下的色非,面对内部管理调整和外部环境适应的双重考验，在上面这些优势面前,劣势就显得更加突出。色非劣势：1、质量问题在众多受访者中,对色非产品质量不高问题意见很大。这个问题不仅仅是影响色非销售业绩的问题，也影响了色非在消费者心目中的形象。间接的损害到色非在大陆消费者心目中的整体形象，流失大量已有的忠实消费者。2、品牌影响力弱当问及高跟鞋行业里的品牌时，绝大多数消费者想到的是诸如百丽、千百度、达芙妮、思加图、星期六等品牌，而对色非的认知度依旧很低.3、市场占有率低，竞争力弱-色非成立三年来并没有大力开发大陆市场，没有建立起品牌的影响力。在成都女鞋市场上，百丽、千百度、达芙妮品牌的高跟鞋在市场上占有大部分份额，而色非依旧处于知名度低，整体市场占有率低,消费者认同度低的境地。、代理制度不清晰-在对色非的信息反馈表中,大量的信息都不约而同的指向了同一个问题：怎样
