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1、广州大学松田学院公共关系学课程论文题目学生姓名 周聪杰 专业班级市营（2）班_学 号评阅教师高艳 学生所在系一管理学系二零一二年六月大众汽车入驻中国市场的宣传策略分析摘要:经济全球化和世界经济一体化的浪潮，将中国的轿车产业卷入全球轿车产 业体系之中。大众汽车也加入了这个浪潮当中,凭着自身的品牌优势，在中国的汽 车市场占有一席之地，但是随着竞争的激烈，大众汽车频频失利，要做到适应发展， 扩大市场，就要加大宣传策略、提高自身品质、开发源源不断的创意来吸引大众。 关键词：大众汽车、中国市场、宣传策略Volkswagen China market in the publicity strategy a
2、nalysisAbstract: the economic globalization and the wave of the integration of the world economy, Chinas car industry involved in global car industry system in. Vw also joined the wave of, with its brand advantage, in Chinas auto market has a place, but with the fierce competition, vw frequently def
3、eat, to do to adapt to development, and expand the market, will increase publicity strategy, improve their own quality, develop continuously creative to appeal to the masses.Keywords: Volkswagen, China market, promotion strategy1绪论21.1研究背景和意义21.1.1大众汽车的背景分析21.1.2本课题的研究意义22大众汽车在华销售的营销环境分析32.1优势分析32.2
4、劣势分析32.3机会分析32.4竞争分析33目标市场选择分析43.1中国市场分析43.2车主特征变化及趋势43.2.1汽车消费群体分析43.3文化氛围53.4国家政策对消费者购车影响54宣传策略64.1宣传目标64.2宣传策略64.2.1新闻发布会64.2.2 报纸64.2.3 网络64.2.4 电视75.结束语8参考文献:91绪论1.1研究背景和意义1.1.1大众汽车的背景分析大众汽车（德语：Volkswagen）,台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或 福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家国际性集团公司，
5、总部 位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全国领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲 最大的汽车制造商，在全球最大的汽车市场一西欧，大约每五辆新车就有一辆来 自大众集团。大众汽车集团的旗下总共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和 兰博基尼七个轿车品牌，各个品牌采用独立的销售渠道模式、实行产销分离的销 售模式。并且，大众汽车集团除生产汽车外，同时也经营汽车销售、汽车运输、 汽车租赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小汽车和轻 型货车著名。经济全球化和世界经济一体化的浪潮，将中国的轿车产业卷入全球轿车产业 体系之中。加入WTO组织后，国外的轿车厂商将在中国获得贸易权和分销权， 因
6、此，中国汽车业不仅在制造领域，而且在流通领域也将面临全新的竞争格局。 同时，中国又是公认的世界上最大的潜在轿车消费市场。面对这一切，大众汽车 公司既感到前所未有的压力和挑战，又恰逢千载难逢的发展机遇。大众汽车公司 要在激烈的市场竞争当中脱颖而出，其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战，在 借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出 既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车营销模式和营销战略。1.1.2本课题的研究意义大众汽车作为中国汽车工业的龙头企业，并且通过将近几年的努力在中国赢 得了最为广泛的公司品牌知名度。然而近年来，大众汽车在国内轿车市场激烈的 竞争，频频失利
7、，市场份额不断被竞争对手所蚕食。就如何重振市场，适应竞争， 借鉴现代汽车营销的新理念，对大众汽车在中国轿车市场的宣传策略问题进行探 讨和研究。2大众汽车在华销售的营销环境分析2.1优势分析大众汽车的品牌知名度高，是入驻中国最早的汽车公司之一，具有良好的知 名度，并且大众汽车的产品具有针对性，保持着人们对于大众的高度关注度，同 时不断引入具有竞争优势的产品。大众的成长空间很大，如今领先一步将整车之 外的最新平台，引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己又足够的成长空间。 2.2劣势分析从技术的狂热追求者皮耶希先生上任开始，大众汽车似乎偏离了大众的方 向，一心一意想再豪华车的领域有所作为。由于国际市
8、场的竞争越来越激烈，使 得大众在中国的销量不是很理想，销售份额有所下降。并且，在现如今人人都追 求个性的社会，大众的外形设计似乎有点差强人意，车型外形不够丰富而且产品 线过于单一。2.3机会分析随着我国社会生产力的迅速发展，经济建设的又好又快的发展，中国私家车 的市场也逐渐的扩大，这也为大众汽车提供了机遇。大众汽车计划首先开始了自 己再电动汽车领域的技术发展，现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划，开 发新能源技术符合时代的进步和中国的市场。2.4竞争分析竞争对手的激烈，特别是日系汽车的强烈竞争对应来自德国的大众更是一个 很大的冲击，日系汽车具有电子配置好，内饰丰富、省油和线条流畅等优点，而
9、这些正是大众汽车的不足之处，因此，大众的压力不小。3目标市场选择分析目前全球主要乘用车企业都已经在中国建立合资企业，德国大众是最早大规 模进入中国的外资企业之一，也一样的在中国建立了合资企业。上海大众汽车有 限公司（以下简称上海大众）是上汽集团和德国大众公司合资的轿车生产企业，成 立于1985年3月。大众汽车曾占据乘用车市场的半壁江山，发展到尽头，大众 在市场上的优势已经不明显，各国产品的市场份额趋于平均，争夺十分激烈。3.1中国市场分析关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。从宏观 上说，中国在2001年12月11日加入了 WTO后，国外的厂商陆续进入了中国， 他们凭着自
10、己的优势使得中国汽车行业竞争进一步激烈。目前，中国市场已经形 成国际国内不同品牌车企直接激烈的竞争格局。据中国经济时报报道，两年来中 国汽车产业的爆发式增长，是在特定时期、特定条件下出现的，是一种超常规的 增长。13.2车主特征变化及趋势随着时代的发展，中国的经济也随之飞跃，人们的生活普遍好起来。现在， 女性车主比例日益增长，收入明显提高了，并且女性对外形设计、配置的看重程 度也增加，所以女性也成为了当前汽车市场的潜力股。当越来越多的朋友开始买 车，买车就不仅仅是为了出行需求，还有被朋友尊重，自我实现需求。同时，目 前以“经济条件提高，享受生活”为购车的车主占大部分，其次才是“上下班代 步”。
11、提高生活质量也是目前中国消费者购车的重要影响因素，和首次购车的车 主相比，再次购车的车主对品牌更看重，对价格的看重有所降低。但是价格和外 观仍然是影响消费者抉择的关键，大部分的车主选择有车型的原因是价格适当， 一部分的车主放弃对比车型的原因是款式不喜欢。随着其次普及率的提高，在汽 车消费的个性化需求开始显现，高油价时代加速新能源车破茧而出。3.2.1汽车消费群体分析我国消费群体年轻化，车型更重时尚型，运动型，越野型。同时，从年龄结 构来看，准车主以20-30的中青年为主，80后逐渐成为汽车消费市场的主力。 同时据调研结果显示，小型车，中型车，紧凑车型，仍为较受准车主欢迎的。3.3文化氛围中国人
12、喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是身份地位的象征，这是中国 长久以来都存在的“面子”心理。3.4国家政策对消费者购车影响近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性 作用，特别是1.6以及1.6以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括了 节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新和完善汽车信贷问题等。4宣传策略随着中国经济的持续高速发展，中国家庭用车观念的深入人心，消费者市场的日益成熟， 经过市场培训的消费者，将会更加理性的辨别产品的差异性，持币代购的现象逐步得到消除。 作为大众旗下同时覆盖高中低三个档次车型市场的帕萨特、桑塔纳3000型、波罗和高尔这 四大主力车型将进一步
13、依托大众汽车的品牌优势，构建自身独特的产品品牌系列，纵横中国 未来的轿车市场。上海大众汽车依靠产品本身的质地，依托正确的市场宣传策略，精心打造 的轿车品牌必将在中国的轿车市场上有所作为，时间将为我们见证这一切。4.1宣传目标宣传目标是为了增加企业在广大消费者中的知名度，塑造企业及其产品，商 标的形象并巩固和发展这一形象，同时，针对不同的车型采取不同的策略，以突 出大众不同车型的差异，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，从而互惠互 利。4.2宣传策略大众汽车的车型有很多，要针对各种不同的车型特色设计属于它们的广告与 宣传方式，也要设计出总的一个属于大众汽车品牌的广告，不同的广告形式不同 的品牌
14、不同的播放时间，让大众汽车走进人们的日常生活，让大众汽车的品牌潜 移默化的在大众的身边。4.2.1新闻发布会通过新闻发布会，重点介绍大众汽车的未来目标，介绍大众新型车款，新闻 发布会也是公司要员同媒介打交道的一次很好的机会，值得珍惜。代表公司形象 的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。4.2.2报纸可以通过报纸来达到宣传的方式，在报纸的各版投放广告，可以在娱乐版、 财经版、生活版等比较受欢迎的版面投放广告。4.2.3网络通过自身的广告视频在各大网站和各大播放器中，制作有趣并且创意的视频 吸引眼球；也可以通过与点播度高的网络电视软件合作，在播放电视剧电影等节 目时插播大众汽车的广告。4.2.4电
15、视在各大受欢迎的电视频道上播放大众汽车的广告，特别是在各频道的黄金剧 场时间播放，并且在高收视率的电视剧或节目等的广告时间插播。自身的广告视 频要吸引观众眼球，突出自身品牌特色，保持品牌质量。5.结束语宣传，就是要努力的让自己的产品广泛的被人们所知，要达到效果，就要通 过一定的策略来实行，开新闻发布会、登报纸、占领网络、冲击电视只是我们的 手段，让大众汽车潜移默化地出现在大众的身边才是目的。质量也是大众汽车的 保证，“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出 与人们的期望所进行的比较”。2所以，无论怎样的宣传方式，都要根据自身产 品的特点，有针对地设计，当然，质量也是满意的首要条件。参考文献：1 吴海峰.大众消费中国汽车业可能的发展趋势和特点Z (2004-06-15).http:/ 菲利普.科勒特.营销管理.中国(第十三版中国版)
