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1、万科青青家园Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.万科青青家园项目案前企划万科青青家家园目标标区域客客户描述述热销楼盘客客户特征征 通通过对京京城容积积率较小小、规模模在100万平方方米以上上、多层层楼盘项项目的考考察和研研究，可可以看出出，购买买以上楼楼盘的客客户，普普遍具有有以下特特点：1、 个人情况：大多受受过高等等教育，文文化层次次较高，年年龄在330-440岁之之间，已已婚， 如如有小孩孩，孩子子一般正正在上幼幼儿园或或小学（年年龄在11-155岁之内内）。2、 平时生活习习惯：经经常
2、开私私家车，生生活节奏奏现代化化。获取取楼盘信信息主要要通过报报纸媒体体和朋友友介绍，家家人是购购房决策策最有力力的影响响者。3、 职业：以外外企高级级白领、私私企业主主、证券券业、IIT行业业为主。4、 工作地点：因此次次调查的的项目位位置涉及及京城东东南西北北，所以以工作地地点较为为分散，主主要在国国贸商圈圈（CBBD）、中中关村、亚亚运村和和燕莎一一带，客客户工作作地点距距居住，地地点的距距离一般般在155公里以以内（因因开私家家车，时时间在330分钟钟以内）。5、 置业次数：首次置置业占550%，置置业目的的主要是是自己居居住（330%有有投资用用途）。6、 购房心态：不仅仅仅为了居居
3、住而购购房，对对他们而而言，生生活的品品质至关关重要。他他们追求求的是一一种个性性化的生生活品位位，一种种更高的的生活境境界。他他们不急急于购房房，在设设计规划划、物业业管理、生生活环境境、品位位格调上上有更高高的要求求。对本年度的的热销楼楼盘的调调查显示示，客户户市场对对住宅产产品水平平的要求求越来越越高。1、 要求住宅的的性能更更加完美美 目前，市场场已经完完全摆脱脱了简单单加大住住宅的面面积作为为提高标标准的观观念，市市场更加加强调所所谓住宅宅的性能能。要求求住宅户户内要做做到功 能完整整、设施施齐备、分分区合理理、尺度度适当。比比较典型型的要求求是： 分别设设有起居居厅和餐餐厅，尽尽管
4、彼此此独立； 除公用用卫生间间外，设设有主卧卧室卫生生和更衣衣间； 独立的的服务阳阳台； 玄关； 独立的的书房和和保姆间间； 生活热热水； 良好的的日照采采光条件件；2、 要求住宅更更加体现现个性化化 在对以上各各项功能能要求的的基础上上，许多多消费者者更喜爱爱某个性性鲜明的的住宅户户型。如如跃层式式、错层层式住宅宅，大开开间可灵灵活分隔隔的住宅宅这样一一些能够够提供丰丰富 空间感感的项目目赢得了了良好的的市场业业绩。最最近又出出现了“风景房房”的概念念，拥有有美好的的窗外景景观并以以次延伸伸室内的的空间成成为多数数购房者者的理想想，部分分客户宁宁可牺牲牲日照条条件也要要选择朝朝向好的的视线。
5、3、 良好的社区区环境是是必不可可少的条条件 城市环境的的恶化、可可持续发发展观念念的深入入人心，人人们对于于住宅所所处的环环境变得得越来越越挑剔。“孟母三迁”成为售房广告中选择居住环境的典范。一般而言，环境的概念包括自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。当前，越来越多的人放弃市中心喧闹的生活，转而选择环境较好的城近郊区项目。4、 新技术产品品满足新新时代的的要求 长期以来，我我国的建建筑产品品一直处处于较低低的技术术水平。随随着知识识经济时时代的到到来，要要求住宅宅产品也也要广泛泛采用高高新技术术，以适适应市
6、场场的需要要。如高高水平的的智能化化小区管管理系统统、新型型的住宅宅户内集集中供热热与空调调系统、新新型门窗窗、自动动化停车车系统等等。消费行为趋趋势分析析 （1）贷款款购房成成为住宅宅消费的的主流： 去年以以来，政政府连续续出台了了多项金金融利好好，住房房公积金金制度贷贷款和个个人住 房担保保委托贷贷款利率率的下调调和手续续的简化化，促进进了人们们消费观观念的转转变。花花明天的的钱、住住今天的的房成为为一种时时尚。据据统计，1999年，北京市住房资金管理中心系统新发放个人住房委托贷款6880笔，总额10.5亿元，中国建设银行北京市分行、中国工商银行北京市分行的商业性个人住房贷款余额分别达到4
7、1亿元和24.5亿元。 （2）个个人购房房的投资资性显著著增强： 许多调调查结果果显示，目目前个人人购买住住宅主要要出于以以下目的的： 居住，即即无房者者购置住住宅； 改善居居住条件件，即已已拥有住住房者现现有住宅宅不能满满足需要要，重新新购买住住宅； 投资，即即现有住住宅已经经满足需需要，新新购住宅宅完全是是为了投投资； 最近，投投资性的的住宅消消费显著著增加，业业内甚至至出现了了“只有有有房的人人才买房房”这样的的说法。比比较典型型的投资资方式，是是选择某某处租金金较高区区域内的的物业（如如 东三环环、亚运运村等），以以适当年年限的银银行按揭揭方式进进行购买买，装修修后出租租，以租租金偿还
8、还银行的的贷款，并并获得一一定收益益。青青家园客客户层定定位 青青青家园园作为万万科公司司在京的的第三个个项目，她她的客户户定位除除以上所所述，还还应具备备以下特特征：1、 心态：购买买者大都都对未来来的美好好生活充充满了信信心，渴渴望自己己和家人人拥有更更好的生生活。他他们重视视家庭，追追求温馨馨宁静的的家庭生生活，行行事有计计划性，讲讲究时间间的合理理安排和和利用，既既喜欢大大自然，也也享受现现代科技技所带来来的便利利。2、 生活习惯：热爱大大自然、热热爱户外外运动，尊尊重个人人隐私，讲讲究个性性化的生生活。3、 对楼盘的要要求：重重视发展展商的品品牌，讲讲究规划划、设计计，看中中房屋朝朝
9、向、希希望装修修时拥有有更大的的自主权权和发挥挥创意的的余地。万科青青家家园的三三大块目目标客户户群（CCBD、方方庄、亦亦庄）主主要由下下列人群群构成；他们各各自对住住宅的需需求也各各不相同同。（1） 青年中的“精英人人才”（CBBD、亦亦庄中的的白领阶阶层） 青年永远远是社会会需求的的原动力力，年轻轻人在长长大成人人的同时时，必须须产生对对住宅的的需要。一一方面，当当代青年年具有与与前人完完全不同同的工作作、生活活方式和和消费观观念，他他们向往往属于自自己的居居住空间间，即使使父母家家的居住住条件允允许，他他们也不不愿与长长辈同居居一处。另另一方面面，随着着知识经经济与网网络时代代的到来来
10、，社会会结构正正在发生生着深刻刻的变化化，高新新技术产产业为一一批又一一批具备备高学历历、高文文化素质质的人员员提供了了获取稳稳定、丰丰厚收入入的机会会，也为为他们购购买房产产创造了了条件。年年轻化、知知识化构构成了当当前及今今后很长长时间内内的住宅宅消费主主体中的的主流。 这批消费者，他们购买住宅的目的主要是用于居住，实现安居乐业的梦想，在一天紧张的工作之余，能够有一个舒适、愉快、方便的环境使其得到充分的放松。据外经贸部部的最新新数据显显示，外外资流入入中国的的情况今今年以来来出现了了强劲回回升的趋趋势，今今年月月，新批批准外资资项目数数量、合合同金额额、实际际流入分分别增长长了433.2、
11、500.4、100.3。这样样大的增增幅，势势必会大大量增加加对商务务设施的的需求。目目前，京京城写字字楼市场场已经呈呈现出一一片转暖暖迹象： 从从19999年第第四季度度起，写写字楼市市场需求求增加，吸吸纳量上上升，进进入20000年年后，此此趋势并并未减弱弱，使北北京优质质写字楼楼平均空空置率再再次下降降，现整整体平均均空置率率为1998。根据戴德梁梁行统计计，今年年一季度度平均租租金报价价为222美金每每月每建建筑平方方米，比比19999年第第四季度度上涨55。一一些主要要甲级写写字楼都都纷纷调调高了租租金报价价，如首首都时代代广场、国国贸二期期、华润润大厦、嘉嘉里中心心等，东东方广场场
12、的租金金从255美元提提到了335美元元平方方米，航航华科贸贸、国贸贸二期、赛赛特、燕燕沙等写写字楼也也都不约约而同地地调高了了租金。写写字楼成成交非常常活跃，许许多楼盘盘在短短短的一两两个月内内已经所所剩无几几。今年年第一季季度北京京写字楼楼平均入入住率已已达到660，比比上季上上涨6。写字楼成交交活跃从从一个角角度表明明外企涌涌入量在在增加，随随之而来来的便是是外企雇雇员人数数的增加加。有关关专家预预测，一一旦中国国入关后后，已形形成一定定商务规规模的朝朝阳中央央商务区区将是最最大的受受益者，每每年将会会有9万万人左右右的外企企员工涌涌进这片片区域，同同时，每每年将会会有十几几万本土土化的
13、新新的白领领阶层在在这片区区域里从从事各项项工作。而而这些高高收入的的外方员员工和本本土化的的白领阶阶层要生生活，要要解决衣衣、食、住住、行就就要消费费，将会会带动相相关产业业，住宅宅便是其其中重要要的一项项。由于于大部分分写字楼楼聚集于于CBDD商圈，因因此，这这些外企企白领将将成为购购买周边边项目的的主力军军。此外，ITT界人士士也是CCBD区区域不可可忽视的的购买群群体：京京广中心心市场推推广部有有关人士士透露：自6月中下下旬该大大厦写字字间即已已客满，主主要是由由于新兴兴网络公公司的大大量涌入入。由于于IT业引引来许多多外地高高科技人人才，这这些人在在北京没没有现成成住所，目目前大多多
14、租房居居住，以以致房地地产租赁赁市场形形成了新新的消费费群（“新白领领”）。“新白领”特征：年龄在在2535岁，单单身居多多，从事事网络、软软件开发发、通信信设备等等行业，月月薪60000元元以上，有有的每月月还可得得到一笔笔可观的的房屋津津贴，可可以承受受30000元左左右的房房租。 “新白领领”对居住住要求很很高，向向往质量量高楼盘盘-环境境优美、设设计超前前、交通通便利、定定位年轻轻化，最最好还有有一定的的“知名度度”和升值值潜力。 因此，东三三环沿线线一些现现有的普普通住宅宅和小户户型的公公寓将是是那些年年轻创业业者钟情情的住所所或一些些人的“第二居居所”。而东东四环、五五环沿线线，作
15、为为CBDD的周边边地带，凭凭借便利利的交通通、优美美的绿色色环境，将将吸引越越来越多多的CBBD人士士安家落落户。考虑到万科科青青家家园所处处位置及及周边市市场情况况，建议议该项目目以CBBD商圈圈内的年年轻白领领为目标标客户。（2） 积累了大量量财富的的“成功人人士”（早期期入住方方庄的人人群） 这部分人人士，均均已拥有有了自己己的住宅宅，他们们购买新新的住宅宅的目的的，一则则是为了了提升居居住的水水平，更更好地体体现自己己的身份份；二则则购买部部分适合合的房产产用于租租赁投资资或资金金的增值值、保值值；再则则为自己己安排一一处便于于日常工工作的“别院”。 他们对对住宅的的选择比比较挑剔剔
16、，相对对而言，对对房产的的价格并并不是特特别在意意。另外，我们们也不能能忽视具具有投资资意向的的客户：调查结结果显示示，望京京地区的的银枫家家园和风风格雅园园的购房房者，有有20左右的的购房者者表示所所购房屋屋将用于于出租，酒酒仙公寓寓60的房屋屋用于出出租。大大西洋新新城、望望京新城城、酒仙仙公寓的的租赁部部或营业业部都声声称自己己出租房房的出租租率几乎乎达到1100且二居居室的出出租情况况要比三三居室好好得多。租租房者大大多是京京东的高高级白领领、ITT新贵、外外国高级级打工者者及商人人。 综上上所述，我我们建议议：将万万科青青青家园目目标市场场定位在在教育程程度较高高、率先先接受国国际先进进住宅概概念，认认同万科科品牌，并并注
