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1、商业杂志要从获利走向运营品牌 在诸多商业杂志还在为如何获利绞尽脑汁时，有些杂志已经将其放在第二的位置，而把运营品牌放到首位。北京卓众出版公司汽与车驾驶维修就是其中之一。 前不久，记者见到了汽车驾驶与维修原社长兼主编朱伟华,朱伟华环绕为什么要让杂志从获利走向运营品牌，谈了自己的见解和做法。 汽车与驾驶维修是一本商业化的杂志。朱伟华担任汽车与驾驶维修杂志社社长有五年时间，在这五年里,杂志始终维持在几千万的市场规模。由于汽车行业媒体竞争剧烈,要想单纯通过媒体之间的竞争扩大市场规模是很难的事情。谈起转型,朱伟华简介，汽车行业是对互联网非常敏感的行业，做汽车杂志不与互联网融合是不也许的事情,特别是广告主
2、对互联网的依赖性很高,由于目前手机应用上诸多话题环绕汽车展开。在朱伟华看来,目前转型的主线问题不是与互联网结合的问题,而是要让杂志在汽车行业占有一席之地,进而成为资我市场的收购对象。 媒体存在的价值：最后成为产品导购的一种形式 在汽车行业,电商化很普遍。在电商平台上,顾客选购一件商品时，先看的是商品下面的评论。朱伟华简介，商品下面的简介，此前只是放个广告，而目前事实上是某些专业杂志的记者或者编辑写的一系列文章。朱伟华觉得，如果将来所有产品都是电商化，那么至少对商业媒体来说,媒体存在的价值就变成了一种,那就是产品导购的一种形式。 朱伟华的压力来自于生产了诸多内容,到最后变成一种公司产品导购的部分
3、内容，就是说媒体已经不存在了，由于平台吸引的流量远比杂志的读者量大得多。朱伟华举例说，阿里上一种电商的产品也许每天的点击量是几十万,一般的报纸也达不到这个数。也就是说,顾客搜索这个产品看到的信息量要远不小于杂志的传播量。这个事情导致的成果是，本来你作为媒体是帮消费者找到好的商品，目前是反过来的，别人看到了商品然后再看你的内容，而这个内容并不是独家生产的,是一种内容竞争的关系。你的内容越好,电商里的简介会排在前面，广告主会按照你的点击量或者流量来为你付费。 老式媒体仅仅生产内容是无法找到获利模式的 面对互联网的冲击,诸多老式出版人都感到了生存的压力。朱伟华觉得，老式杂志作为内容生产者,获利能力都
4、不太强。在这种状况下，用好的内容吸引一种圈子，维系一种作者群或者维系一种读者群,其实还是无法获利，真正能大幅获利的一定是产品。就是说如果你的内容基于杂志,不能做出杂志以外的产品不也许大幅获利。她举例说，小米社区流量很大，但并不是一种媒体机构,它维系了这样多米粉也无法获利,最后就环绕米粉的需求做手机。汽车行业也同样，提供信息建车主俱乐部都无法获利。真正获利是靠俱乐部销售汽车、售后服务或者销售二手车，这些产品是俱乐部赚钱的方式。朱伟华简介,在汽车公司已经在做媒体圈子的时候，作为媒体只能成为她的内容供应商了，而不是公司在媒体上做广告,事实上汽车驾驶与维修目前就是这样的角色。公司花钱买内容,但这钱是很
5、少的,只是够养着团队而已。在这种状况下,杂志想更多获利必须能帮公司把车卖出去，把售后服务和二手车的销售线索找到,公司才会乐意为媒体付额外的钱。 媒体严重过剩,运营品牌是最重要的 过去十年间，汽车杂志从几本变成目前的三四十本。汽车媒体领域互联网化限度始终非常高，虽然互联网类的汽车媒体都很难生存。朱伟华简介,虽然汽车与驾驶维修目前也获利，一年大概有一千万左右的利润，但在这种媒体过剩的环境下，如果只为了获利不也许保持什么优势。汽车媒体是高度市场化竞争的，不是本地资源和关系的竞争,也不是出版手段的竞争,由于竞争的不是你的效率，而是对这个产业的资源掌控的问题。你的规模决定了你能掌握多少资源。目前一年营收
6、3个亿的汽车媒体已经浮现，由于这种媒体不仅仅是做内容，更多的是在销售线索，已经成为汽车销售的渠道。这种状况下做媒体,仅仅靠做内容赢一点小利，已经很难可持续发展下去。 我们懂得，在诸多与互联网融合比较深的杂志,准备刊发的稿子先在微信朋友圈传播、互动,而不是直接刊发到杂志上。编辑根据读者评议把稿件重新加工之后再出版。对此，朱伟华觉得，杂志出版的内容是过时的,但在微信朋友圈里获得的影响力是获得广告的核心,而不是把杂志印出来。内容在朋友圈里传播是没有措施变现的,但是广告主还是承认内容的影响力。至于这种影响力怎么变现,要么通过杂志里的广告,要么是内容与产品的合伙来变现。这时可以看到,杂志内容管理部门和广
7、告资源管理部门是博弈的。目前状况下，内容管理部门是弱势的,而广告资源管理部门的优势就会显现出来。由于品牌决定了你掌控资源的多少,因此在这种状况下,让一家杂志拥有品牌是最重要的。 老式媒体必须完毕从获利到运营品牌的理念转化 朱伟华自大学毕业就来到汽车驾驶与维修，已有十几年。她简介,杂志此前尚有广告,但每年都在下滑。编辑部目前做的比较多的就是为公司做定制出版。这些出版物需要电子化，但无论做成网站或者做成电子杂志,都无法找到可持续发展的获利模式。由于做成网站也不一定能拿到广告,目前阿里、百度、腾讯，事实上是一种大的广告交易平台。汽车驾驶与维修已经放弃互联网广告获利模式了,由于那个门槛高到不也许做得到
8、,杂志目前就是运营品牌。 汽车驾驶与维修此前做杂志,目前重要运营品牌。朱伟华简介，杂志做了十年的金扳手奖，在汽车售后服务领域,这个奖项应当是最权威的。这个奖项自身的影响力一定限度上大过杂志的影响力，我们但愿把它运营成为一种品牌。虽然有一天,广告客户抛弃了平面媒体，或者抛弃了广告的模式,至少这个品牌还存在。环绕这个品牌做的所有运营,相信在将来可以长期存在。固然，如果这个品牌在互联网上和纸质媒体上都可以存在,价值会更大。汽车驾驶与维修环绕金扳手奖传播自有媒体是一方面，同步还大量运用互联网媒体做某些论坛,做强自身的品牌。此外还做了车城网,车城网是一种针对汽车专业人才培养的在线教育平台。杂志在把某些项
9、目变成产品去做，做这些产品的人还是杂志的编辑,只但是把此前做的某些内容,例如维修案例的数据库搬到了在线，以数据库的产品,服务于读者和培训对象。 商业杂志如何运营品牌 一般来讲,杂志的社长兼主编应当负责编辑和广告。对此，朱伟华简介,她本人作为社长、主编并不直接负责杂志的编辑和广告，而重要是运营品牌。运营的品牌涉及车城网、金扳手奖。这两个品牌的运营都是和某些客户环绕杂志的品牌来合伙。此外运营某些专业圈子例如修车帮，这里面大概有几万个维修工，每天圈子环绕怎么样修车均有热烈的讨论。杂志还帮客户运营电商平台,像德国最大的工具设备公司沃尔特,她们线上的电商平台事实上是杂志的团队来运营。杂志有时只是接下来项
10、目，负责定方略，让外包商来运营。杂志的团队大概有60人,提成某些小团队运营这些不同的项目。这些项目诸多是不获利的。不获利的意思就是,公司规定有利润率，如果这个项目的利润率低于30%,由于要给公司上缴利润,这个项目对杂志来说就是不获利的。但是虽然这样，杂志还是要运营这些项目,无论电商的代运营能力还是维系的几万维修工，或是在汽车产业的人脉圈子，都是品牌运营。将来如果有投资机构乐意和杂志合伙的话，这些项目都能变成一种可行的商业模式。对杂志来说,虽然这些项目未必都赚钱，但还是但愿目前从事这些项目的人,每个人将来均有可持续做的一件事，这件事情可持续发展的前提就是将来能有品牌。只有这样,投资机构才乐意把钱投给杂志。
