《和合谷品牌手册品牌识别系统》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和合谷品牌手册品牌识别系统（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
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4、玮吕佳琦金 欣岳王剑俣和谐生活，和合谷！和合谷品牌手册第一部分：和合谷品牌资产描述目的：l 明确和合谷的目标消费群体l 知己知彼，竞争对手分析l 透彻分析品牌资产的来源l 界定出一套品牌识别系统(一) 和合谷的品牌发展远景专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业，并且让顾客感受到和合文化的连锁快餐品牌。(二) 和合谷的目标消费者 目标消费人群锁定：小资白领、中产阶级。（附调查问卷） “白领”特点：上班族、收入稳定且高，工作繁忙，需要节约时间就餐，特别是中午，下班后也懒于下厨房。l 快餐的忠实者：快餐为白领主要选择。近八成白领表示午餐主要依靠订快餐，亲自去饭店吃午餐的机会并不多。l 就餐时间短
5、：五成人午餐时间一小时，这就对快餐速度提出要求。调查中，小时吃完午餐的白领约占，半小时左右吃完午餐的白领仅占，小时以上吃完午餐的白领约占。l 对快餐的要求：调查中，白领提到最多的要求就是价格、卫生、口味、及时和选择性。此外，九成白领对快餐不满意，最担心的就是快餐不卫生，近八成白领表示在快餐中吃出过不卫生的异物，近八成白领认为快餐最需要解决卫生状况问题。l 白领的建议：认为应该提高午餐的菜肴质量的白领约占；认为降低菜肴价格的白领约占；保证送餐准时的白领占；优化订餐方式的白领占。 l 白领选购方式：调查中，多数白领是在了解餐馆资料后电话订餐，所占比例占；通过网络渠道获得店家资料网上订餐的白领约占；
6、通过熟人介绍订餐的白领约占。 消费者的核心需求：白领小资更加关注生活的质量，在快节奏的工作环境下，中式快餐受到他们的青睐；高收入使他们对饭食的健康、卫生、味道等有更高的要求。(三) 和合谷竞争对手分析1. 吉野家“良心品质”经营策略：1) 面向市场的思想2) 顾客至上的思想3) 否定现状，打破现状的思想4) 尊重人的思想5) 对待工作要有强烈责任感的思想优势：吉野家的招牌牛肉饭在日本风行近百年。劣势：主食单一，缺乏创新菜。 和合谷再提“良心品质”，给消费者中国模仿吉野家的印象，使品牌产生了负面影响。在服务上，发展较为成熟的吉野家口碑比和合谷好。（该观点来源于饮食类论坛）2 肯德基/麦当劳优势：
7、1)市场定位准确 2)市场宣传促销活动灵活 3)优质的服务形象。4)较高的品牌影响力。劣势：高热量，营养不均衡，很多人抨击其为“垃圾食品”。 和合谷健康、营养、安全、快捷，符合中国人的饮食习惯，是肯德基的致命冤家；但肯德基的促销活动和服务都比和合谷做得到位。（单从品牌建设上比较） 3马兰拉面 优势：成立时间早。发展较为成熟，形成了一定的稳定的客户群；连锁经营，初具规模。 劣势：品类单一，口味不正宗，目前管理出现问题。 就北京来看，和合谷是有很大发展前景的。竞争对手主要来自于洋品牌，怎样与吉野家区隔开来，形成自己独有的品牌文化，是和合谷品牌建设上最急需解决的问题。此外，在经营管理上，服务和促销，
8、人员的管理是和合谷比较突显的问题。(四) 和合谷品牌资产来源分析l 品牌知名度1. 企业核心人物-赵申2. Logo3. 阶段性广告主题4. VI视觉系统5. 公关、促销活动l 品质认知度（4P）1. 产品特色：中国特色-“八大金刚”，提供多样选择。2. 服务不占优势，论坛负面报道。（信息来源：和合谷贴吧、饮食论坛）3. 价格具有高溢价能力。4. 店址处于商业繁华区，客流量大。l 品牌忠诚度在消费者忠诚度金字塔即无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者五个层级中，和合谷的消费者类型占前三种居多。在消费者心中，还没有建立起很明晰的品牌联想，正是由于品牌形象不明晰，与吉野家过于
9、相似，产生了一些负面影响。l 品牌联想和合谷吉野家良心品质高档的国人快餐毁誉参半，负面影响目前状况：和合谷赵申和合文化高品质快餐高档的服务一流期待的联想： (五) 和合谷品牌识别系统 和合谷的品牌识别系统（品牌策略）项目内容核心价值良心品质 和合为一核心识别良心产品：从选材到加工，保证优质、营养、健康、安全。快餐经营：标准化、定量化、程序化、规范化和合服务：提供快捷、微笑的服务就餐环境：和谐温馨，让人舒心创新管理：将心比心，人性化对待员工国人快餐：真心为中国人创造的健康快餐延伸识别挑战者：不断创新，挑战洋品牌。品牌个性：突显赵申的人格魅力：平和、认真、创新、卓越。价值主题功能性利益：提供营养、
10、健康、安全、快捷、种类丰富的中国特色的快餐。情感性利益：体验高品质的生活方式，感受和合文化。象征性利益：注重生活品质，追求时尚生活，深得处世哲学的人。品牌与顾客的关系小资白领食堂，中产阶级厨房品牌与其他联想物需要保持的：良心品质需要加强的：创新管理，和合为一。第二部分：和合谷品牌发展规划(一) 产品线的规划l 主打“八大金刚” ：麻婆豆腐饭、东坡饭、鸡肉饭、虾球饭、咖喱饭、牛肉饭、猪手饭、鱼香饭。l 一元化 二元化即以米饭系列为主打快餐专卖，逐步导入面类经营的快餐模式。l 卖套餐 饭食搭配，即“以不变应万变。”目的：1. 节省选餐时间2. 提高销售额3. 引导消费者健康饮食 价格策略：在推套餐
11、的初级阶段，价格上灵活。套餐价格比单品要少12元。 可执行性：消费者通常点餐时，会搭配（米饭、面食）+ 饮料（汁、汤）消费。 对于经常消费者，午餐时间紧，选择是一件苦恼的事。l 未来展望：二元化 多元化 从小吃入手。产品线规划图表中低档饭高档饭套餐产品特点家常菜品高档菜品，取材精贵。饭菜、饮料、汤、面等组合搭配。产品功能健康、安全营养美味，尝试新口味。为你搭配好饭食，提供多样的组合。产品利益提供良心快餐享受时尚生活解除选择的烦恼，享受省心省力的高品质生活。品牌个性良心品质，和合为一(二) 品牌发展战略阶段性规划第一阶段：“国人快餐”阶段战略优势：在品牌的初创阶段，找到USP空白点，与洋快餐等强
12、势品牌区隔开来，同时产生“比附效应”；使得人们在潜意识中将“和合谷”定位在高端快餐行列，迅速打开市场，提升知名度。同时，“国人快餐”打出民族品牌，夺得爱国人士的青睐。战略劣势： 创立初期，正值“反日情绪”高涨的背景，使得“国人快餐”借势而上。随着时代的发展，“反日情绪”弱化，消费者开始关注真正的品牌价值，购买驱于理性。 和合文化被淹没在“国人快餐”的叫卖中。 “国人快餐”使人对和合谷的品牌印象不深刻，同吉野家混淆，不利于进一步开发产品。甚至对企业的创新精神产生质疑。第二阶段：“和合文化”阶段将“和合文化”真正的落实战略时机： 产品经营工业化、标准化、程序化、模式化 管理成熟 时机成熟奥运发展远
13、景：专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业，并且让顾客感受到和合文化的连锁快餐品牌。战略特点：以和合文化来经营快餐：对外推广“和合谷”的和合文化，对内贯彻落实“和合”文化；让消费者在消费过程中切实感到“和合文化”，让员工切实感受到“和合文化”所带来的企业动力。 和合文化不是虚的口号，如果落实到各个环节，和合文化会成为品牌传播的源动力！和合文化的品牌效应-连动模式图由内而外，相辅相成1、企业内部企业：忌官僚1 优待员工 2 招贤纳士3 权责明确4 人性化管理5品牌个性：平和、认真、创新、卓越和合文化员工：1 有强烈的企业归属意识2 团队精神3 竞争意识4 顾客是朋友产品利益点：标准化口味、微笑服务、和谐消费环境消费者需求：融洽快捷，品质不变的好口味；高品质的生活方式品牌个性：平和、认真、创新、卓越和合文化2、企业外部-市场3、核心价值传达链：企业员工产品消费者品牌企业第三部分：和合谷品牌传播规划(一) 和合谷品牌阶段性的传播主题第一阶段：“国人快餐”阶段：健康食尚，打造国人第一快餐！第二阶段：“和谐生活”阶段：和谐生活，和合谷！(二) 品牌传播的三个演绎方向传播主题（广告诉求）产品利益点消费者需求品牌个性形象第一阶段打造国人第一品牌
