宏观背景分析

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1、一、宏观背景1、政治经济政策(1) 政策规划方面优势权威渠道获悉国内贸易发展规划(2011-2015)这一国家级规划正在编制、 完善，最快将于4月底出台。规划旨在扩大消费需求，到2015年，社会消费品 零售总额力争比2010年翻一番，超过30万亿。这意味着，消费品零售总额将以 每年超过3万亿的增幅递增，消费市场空间将大幅扩张。这项规划立足扩大内需特别是消费需求战略，旨在加快转变国内贸易发展方 式，充分发挥国内贸易在引导生产、扩大消费、增加就业、调结构等方面的作用。 规划主要涉及批发业、零售业、住宿和餐饮业、居民服务业和其他服务业等商贸 服务业。“十二五”期间，国内贸易发展的主要任务是大力促进城

2、乡居民在家电、汽车、 摩托车、建材方面的消费，完善有关措施，引导生产企业开发适合农村消费特点 的商品。2011年家电下乡政策将在一部分地区完结，纵观家电下乡时期家电行业在经过快速扩 张期后迎来了消费升级换代需求旺盛的新时代，2009-2010年由于家电下乡政策的刺激，家 电产品销售量呈现了逐月增长的态势，来自商务部的统计数据显示，2010年我国家电下乡 产品销量突破7000万台，而2011年1月家电下乡产品销售更是首次出现单月突破千万台， 达到1048.9万台，同比劲增长80%，家电行业销售额屡创新高，财政部通过有关部门测算 认为，家电下乡政策拉动国内消费16000亿元。(2)税收方面的支持规

3、划还将谋划在金融财税等方面对商贸企业进行支持。在金融方面，措施包 括大力发展消费信贷，支持商圈融资;促进连锁经营发展的税收政策，减轻商贸 服务业税负，将营业税率由5%恢复到3%，有条件的逐步改为征收增值税。(2)GDP进入2008年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化， 同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的家电连锁行业出现 了一丝波折，投资者对家电连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家 经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对家电行业的增长确实有一定 的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到家电市场，家电市场整 体增长趋势的基本面并没

4、有发生变化。导出数据和图片“瓣趣:国瓣计局.中瓣岫u耕读：口8年既莉GDP .T蓝 些甘逾季下降。从结构看，主要 是由工业和建筑业构成的第二产 业等绿柱航下降引发的。第三产 业（红柱M降幅较小*而第一产 业即农业（黄柱还有所增长。判断，赫F速度在连续吾孥季 度上升后迂在列切年二季度出现 7回总。.如果调控政策不出现大 的芟动3湖年，GDF将会延续 此种回落的走势x说明：国内生产总值GDF是 焚讯的衡里一国经济状况的最佳 指标由于我国只就GIJP做季度 绕计f我册或工业增加值来反映 各月的密齐滁说心（3）通胀问题2010年四季度开始，由于通胀预期的上升，我国居民消费意愿开始出现下降。而日前国 家

5、统计局公布的数据显示，1至2月份，社会消费品零售总额29018亿元，同比增长15.8%， 比2010年12月份回落3.3个百分点。今年前两个月CPI增速为4.9%。通常来讲，由于消费的增长与物价关系密切，如果假定居民消费行为没有大的变化，物价 上升很有可能会带来社会消费品零售总额的上升。但是从当前的数据中，在我国看到的却是 负相关关系。由此也可以看出，在通胀预期下，人们的实际购买力下降，消费行为也随之发 生了变化，出于对未来存在不确定性的担忧，居民消费趋于谨慎。城乡居民收入20n000- 1B.D00 16,00014,00012,00010,000B.0006,000 4.0002.000农

6、村居民家底人均现金收入（累计元）城辑家庭人均可支维收入累计“元）农村居民家庭人均现金收入（票计）同比增长（附 o 城娘家庭人均可支配收入累计）同比增长 拊15lilis解读f诚年出现了农村腹衣 增长（黄线）明显快于城市吸；V 增长f蓝线E的新动向。这与中 央新农村政策有很为的关系。判Iffkoio年农村岐焚的增 长速度已超过城镇，改变了明年 安材岐无增矣祇于城镇的格局。 但在目前就业和收炙分新体制 下.，城乡吸入都难有辍枝增长， 成兼如此，内需又能.扩到哪儿 昵？，四季亩 08度 08四季危 四二季依 必四剩i 10二季依 I。四季崖Q8攀度三季度 095度 09三季度1Q季度1。三季度导出数

7、据和囹片I F=.LU 人说明：大件消蒐需要一个储 蓄料累的过程。城乡居民收英慈 响更参的是未来消如城乡收大 对比:状:兄是一个核心构架，是和 谐与可持续增长的基本保证。从全年来看，我国消费增长依然保持了较为乐观的增长态势。兴业银行资深经济学家鲁 政委对今年消费增长依然谨慎乐观，他认为，城镇特别是农村居民收入的快速增长，将为消 费高位趋稳提供支持。耳出牟部“ 解读:098月前，乡村消 秦增谏（绿柱）.高于城镇消蔓增 谏黄柱汆，反映了启动农村消 费的政策算力。旦其年9月后， 城市消噩又一次快速超越农村消 噩，成为全社会消差需求回升的 主力。判断:潟管一些农村居民套 在城市购买一些大件消寇品，成

8、在绕计上木好统弛*但第1D年乡 村消噩很淮有明显的提高，启动 内零还有更长的路要走。说明：此囹显示了消秦品零 售在城镇与在乡村的窕布情况， 有助于更细致准确地判断城乡的 消英，以底相互关系。导出数据和囹片=数据来源:国家统计局，中宏数据庠版录城乡消费的差异10-t 10-2 1CF-3 10-4 10-5 10-6 H 10-8 10-9 10-10 10-11 10-12 11-1 11-2城慎社尝涓房品零管总瓢同比增长W 专村社登涓赛品零怪总H同比增长00 社会消翌品零售总额同比描长（%）在我国不断加大对“三农”的支持力度，加大对种地农民的补贴力度，提高粮食最低收购价 格，农民种地收入有所

9、增加，同时，进城农民工工资的上升，拉动了农民收入的增长，这都 有利于农村消费的增长。（4）利率影响说整n期桔期定期整有整很）3J16月1年件3年5年2011.02,00. 12. fl2. #33一9.If52C10. 12. 260. 36ji jjiJ2.32.753.551. 15电552D10. K.200. 361.91力 V hi dr2.3. ：!o8芯1.22M8. 12. 230. J61.71L932.252.793. JSJ.62008. L. 70.631.981 2un 仍j. 063.63, 87而一布.30. 722. E8；.2 =1. M75. IA2008.

10、 0, 090. 723, 153. 513.L4I5. L3J. 58企业存款利率上升，可以增加企业的利息收入，冲抵财务费用;贷款利率上 升，增加企业的利息支出，也就是增加了企业的融资成本，直接影响了企业的利 润。2彳亍业背景（1）产业政策支持 2011年工信部日前发布了关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见要求 推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”的转变。 酝酿两年之久的废弃电器电子产品回收处理管理条例也于2010年元旦正式实施。对 此，国家资深家电业顾问沈闻涧在接受本报记者采访时表示，这对我国家电中小企业品牌化 发展升级转型提供了重大利好，特别是废弃电器电子回收的实施，或将形

11、成我国下一个千亿 市场。 据商务部数据显示，2010全年全国累计销售家电下乡产品7718万台，同比增长123.33%； 实现销售额1732. 3亿元，同比增长达167. 42%。 2010年全国家电以旧换新累计销售新家电3222. 4万台，实现销售额1211. 1亿元，回 收旧家电3344. 6万台。 2011年是我国“十二五”规划的开始，在新年伊始，家电市场就迎来两大利好政策。关于 加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见的发布，明确要求未来五年要形成35 个国际品牌。（2）产业竞争一直以来，国美、苏宁等家电连锁巨头都在进行以规模为主的粗放式竞争，并购与开 店是竞争的主题。近几年，家电连锁

12、业并购频繁，一二级城市也成为家电连锁扎堆开店的主 战场。但是，随着一二级市场的日益饱和，单纯的规模制胜的竞争法则已难以满足业绩增长 的需求。浙江大学科技咨询中心专家沈闻涧表示，目前，在家电连锁零售领域，国美、苏宁 等企业在本质上已经没有太大的区别，除了外部的企业商标和标识，内部的装修、产品的价 格、丰富的促销活动相差不多，已经出现了竞争高度同质化的征兆。而且，现在，互联网上的对手却突然杀将出来，以新的玩法迅速成长。不仅仅是京东商 城和淘宝，美的、创维、海尔等家电制造商也正在探索互联网销售业务。过去实体渠道里的 游戏规则已不再适用，实体零售商、互联网上的零售商、复合渠道的零售商将进行新一轮的 竞

13、争。（3）上下游产业的关系在市场的压力下，家电连锁必须扭转与厂家之间的紧张关系。况且，眼下整个家电产业 向消费电子看齐，市场变化迅速，这不仅需要企业拥有高效的供应链，也需要整个产业链的 运转速度提高，从而拉近生产与消费的距离。家电连锁企业显然已经看到了产业链运营效 率的重要，国美、苏宁等纷纷寻求与生产企业信息平台的对接。业内人士认为，家电连锁把市场信息与上下游企业分享，而生产企业将生产、物流、售 后等信息及时传递给终端零售商，能够提高整个产业链的效率，避免库存与市场投入的浪费。 并且将改变以往连锁商靠挤压厂家利润赢利的模式，使连锁商走上健康发展的道路。（4）供应商和客户特征 家电连锁企业供应商

14、的分类与特点。一般而言，家电连锁企业同时经营着几百个家电品牌， 但并不是每一个品牌对企业的发展都是同等重要，根据企业的发展战略，选择与企业发展密 切相关的品牌进行分类管理与重点开发、加强合作是非常必要的。其中，对供应商进行合理 分类是供应商管理有效实施必不可少的一环。A企业价值增值率针对家电行业特点，从品牌竞争力和企业价值增值率两个维度将家电连锁的供应商划分 为以下几类，见图1：有影响力战略性的供应商供应商普通有竞争性供应商的供应商日叩商网却津落手力图1供应链分类矩阵图1中的横坐标是指家电供应商的品牌竞争力。家电产品属耐用消费品，使用寿命比较 长，价格比较昂贵，消费者在购买时会反复比较各种品牌

15、的性能、价格，对产品品质、功效、 售后服务质量，包括企业的商誉都有较高的要求。消费者对某种家电产品的认可、信赖，往 往表现为对该产品品牌的认可和信赖，产品的竞争力越来越表现为品牌的竞争力。图中的纵坐标是指供应商对连锁企业价值增值率，连锁企业开始从关注利益最大化转向 企业价值最大化，这包括对连锁利润的贡献、连锁品牌的塑造和企业形象的确立，还包括对 连锁长期发展战略的认同性等。因此，着眼于长远利益，选择供应商对连锁企业价值增值率 作为供应商分类指标之一。从上述两个维度，家电连锁企业供应商可分为四大类，即普通供应商、有影响力的供应 商、有竞争性的供应商和战略性供应商。各供应商的特点如下表所示：表1供应商的不同特点供应商种类特点普通供应商品牌竟争方和知名度较弱,供应商嫩眦多类似完全竞争状态有影响力的供应商竞争力不是很强也存市场占青率,在二、三缰市场较受欢迎,很有增值潜力。吊|傥备性的供应商供应商品有一定影响内,伊时企业价值觅献率低。鼻有某-