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1、市场调查与预测第一章市场营销研究概述1、市场营销研究的定义 营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。2、市场营销研究的分类 问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。 市场营销研究问题识别研究 问题对策研究市场潜力研究 市场细分研究市场份额研究 产品研究公司或品牌形象研究 定价研究市场特征研究 促销研究销售分析研究 分销研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究3、市场营销研究的过程（1）定义研究问题 （2）拟定研究框架 （3）制定研究设计 （4）现场工作和数据收集（5）
2、数据准备与分析 （6）撰写与提交报告4、市场营销研究的基本范式营销经理潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制营销决策提供信息评估信息需求不可控的环境因素经济、技术、公共政策、法律、政治竞争、社会文化可控的营销变量产品、价格促销、分销市场营销研究顾客群消费者、员工、股东、供应商5、市场营销研究和竞争性情报 竞争性情报工作定义为通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。两者的区别：（1）定义不同（2）服务对象不同（3）科目对象不同6、 进行市场营销研究的决策如果没有足够的时间或经费进行某项研究的话，就最好不要勉强，因为资源是有限的。7、 研究供应商的选择
3、研究供应商的选择不是报价最低的，而是质量、口碑等最好的，声誉好、历史长。选大公司，一分钱一分货。8、市场营销研究的职业生涯营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导要想从事市场营销研究的工作，应当：（1）尽量多选一些市场营销课程。（2）修一些统计学和定量方法的课程。（3）掌握互联网和计算机技术，程序语言方面的知识也有一定的用处。（4）修一些心理学和消费者行为学课程。（5）掌握良好的书面和口头沟通技能。（6）培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法
4、1、问题定义包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。第2步：确定研究方法客观/ 分析模型： 研究 确认理论 描述性、 问题 假设 所需基础 数学模型 信息相关工作同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性研究问题的环境背景第1步：定义问题管理决策问题营销研究问题第3步：研究设计2、二手数据分析与定性研究二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据（一手数据）则是专门针对眼前的研究问题收集的。定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深度访谈等定性方法。3、 管理决策问题与营销研究问题的比较管理决策问题是决策者需
5、要做什么的问题；营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。管理决策问题营销研究问题问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得行动导向信息导向关注症状关注现象背后的原因4、定义营销研究问题定义营销研究问题的通常准则是：（1） 向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。（2）在项目进程中对研究人员给予指导。研究人员在定义问题时通常会犯两类错误： 第一类错误是问题定义得过于宽泛，宽泛的问题定义不能指导后续的研究。 第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题
6、中某些重要的内容。营销研究问题 宽泛的陈述 具体组成部分5、研究方法的组成：客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确认所需信息。理论是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系。分析模型是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。最常见的有文字模型、图示模型、数学模型。假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。确认所需信息 考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息。对于每个问题的组成部分逐一考虑并列出应当收集的信息清单很有必要。（P31百货商店项目研究）第三章 研究设计1、研究设计的定义：是
7、开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。2、研究设计的分类：探索性研究的主要目标是针对研究人员所面临的问题提出看法与见解。结论性研究通常比探索性研究更加正式和结构化，它建立在有代表性的大样本的基础之上，所得到的数据倾向于定量分析。 探索性研究 研究设计 一次性横截面设计 横截面设计 描述性研究 重复性横截面设计 纵向设计 结论性研究 因果研究3、探索性研究与结论性研究的区别：比较项目探索性研究结论性研究目标提供对问题的看法和见解检验特定的假设，并验证特定的相互关系特征只是大体定义出所需要的信息研究过程灵活、非结构化样本小、不具代
8、表性定性的原始数据分析清楚地定义所需要的信息研究过程正式且结构化样本大、有代表性定量的数据分析结论尝试性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后结果用做管理决策的依据4、研究设计的分类比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是整个研究设计的起始预先提出特定的假设计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量 控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法5、描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。进行描述性研究的目的如下：（1）描述相关群体，如消费者
9、，销售人员，组织，市场区域的特征。（2）估计在特定群体中有某一行为的人的比例。（3）判断对产品的特征的感知。（4）确定与营销变量相关的程度。（5）进行特定的预测。描述性研究要求明确研究中的6W-“谁（who）、什么（what）、何时（when）、何地（where）、为什么（why）、如何（way）”。6、探索性研究、描述性研究与因果研究的关系：（1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。（2）探索性研究是整个研究设计框架的第一步。（3）每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。（4）虽然探索性研究通常是第一步，但并非总是这样。7、市场营销研究设计中潜在的误差源 总误差随机抽样误差非
10、抽样误差 回答误差 拒答误差 研究人员误差 访谈人员误差 调查对象误差替代信息误差测量误差总体定义误差抽样框架误差数据分析误差 无能力回答误差不愿意回答误差调查对象选择误差提问误差记录误差欺骗误差 8、营销研究计划书（1）执行摘要（2）背景（3）问题定义/研究目的（4）走近问题的研究方法（5）研究设计（6）现场工作/数据收集（7）数据分析（8）报告（9）成本和时间（10）附录第四章 探索性研究设计：二手数据1、原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。2、原始数据和二手数据的比较
11、比较项原始数据二手数据收集目的为了现在的问题为了其他问题收集程序非常费力快且容易收集成本高相对较低收集时间长短3、评价二手数据的标准：标准要点说明规格与方法数据收集方法回答率数据的质量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠、有效，能够分析现在的问题误差与精确度检查存在于方法，研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价精确度及时性收集数据和公开数据之间的时滞更新的频率辛迪加服务公司定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目的将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所用分类方法所检验的关系如果可能的话，重组数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平、可信度和声誉应该从原始处而非间接的渠道获得数据4、二手数据的分类： 二手数据 内部数据 外部数据 现成的 需要进一步处理 公开的资料 计算机数据库 辛迪加服务5、公开的外部二手数据来源 公开的二手数据普通商业数据 政府数据指南 目录 索引 非官方统计数据 普查数据 其他政府出版物第五章 探索性研究设计：定性研究1、定性研究与定量研究的对比 定性研究提供关于问题背景的看法与理解，而定量研究通常利用一些统计分析将数据量化。 营销研究数据的分类：营销研究数据 二手数据
