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1、 湖南卫视的全媒体营销策略研究摘要：摘要：新媒体的崛起将电视行业的竞争推向了白热化，营销作为节目推广的手段被各大卫视看做是屡试不爽的神器。“电视湘军”一直以来肩扛改革创新大旗，以精准的频道定位，优质的电视节目处在行业领军地位，近年更是通过微博、手机APP、视频网站等多种营销渠道，开启了湖南卫视的全媒体营销时代。关键词：关键词：湖南卫视；全媒体；营销策略 1全媒体时代的来临1.1“全媒体”概述2008年以来，“全媒体”作为关键词出现的频率越来越多，至今学界并未正式提出统一概念，有学者认为全媒体是媒体走向融合后“跨媒介”的产物，综合运用各种表现形式，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种
2、新的传播形态。笔者认为，从传播形态定义全媒体更为恰当。1.2全媒体正在改变营销格局电视节目收视率一直是衡量其成功的重要标准之一，但随着智能手机和电脑使用频率的增加，大量用户被新媒体分化，全媒体时代下电视节目质量评价体系除了收视率外，还增加了视频点击量、微博话题讨论量、用户关注度等多项指标。2湖南卫视全媒体营销策略全媒体时代，电视节目结束后，观众通过微博等社交媒体进行讨论。这种线上线下的互动，是传统媒体所不具备的优势。2.1社交媒体：用户的狂欢微博凭借其随时随地发布、传播速度快的传播优势，已成为炙手可热的社交媒体。微博在改变传统舆论格局的同时，逐渐将传统媒体的受众变成自己的用户。新浪微博于200
3、9年9月25日正式提供评论和转发功能，1个月后，湖南卫视在博客上发布：“湖南卫视正式开通新浪微博”，随后湖南卫视芒果捞、湖南卫视呼啦、湖南卫视粉丝网均注册账号，开启了与新浪微博的营销之旅。快乐男声我是歌手花儿与少年爸爸去哪儿等在节目播出过程中，都成为微博热门话题。其中，花儿与少年话题总阅读量达17亿，可见微博在营销中的作用。同时，天涯论坛和百度贴吧都有湖南卫视的应用，其交互性强、获取和发布信息便捷的特点，在为网民们提供交流、分享平台的同时，也使得湖南卫视的品牌影响不断增强。2.2台网互动：播出渠道的拓展内部合作上，芒果TV作为湖南卫视的网络电视台，“芒果”是粉丝为台标取得名字，面对使用新媒体的
4、庞大粉丝，湖南卫视索性将其改名为芒果台。在芒果TV除快乐大本营天天向上等王牌节目的预告片和拍摄花絮外，我是歌手花儿与少年爸爸去哪儿等季播节目的相关动态也会呈现给观众；此外，还有特别策划、全网首播等内容，为粉丝提供专属视频。外部合作上，湖南卫视曾先后与搜狐视频、爱奇艺、乐视、优酷等进行多渠道播出。近期，湖南卫视因版权分销的问题与爱奇艺产生纠纷，这也是值得业界关注的问题。2.3衍生产品：品牌的延伸将电视节目爸爸去哪儿搬上大荧幕，并大胆进入贺岁档。这无疑是湖南卫视对节目品牌竞争力的自信。7亿的票房着实让国内外媒体瞠目，纷纷发表，更有专家从大数据角度解析电影现象。可见，电影爸爸去哪儿作为湖南卫视节目的
5、衍生产品，在取得经济效益的同时，也为其品牌赢得了好口碑。趁热打铁，又及时推出手机游戏爸爸去哪儿，上线不到2个月，下载量就突破1亿，日活跃用户达500万。可见，湖南卫视尝试的多元营销渠道赢得了市场，获得了用户的认可。3湖南卫视全媒体营销的思考3.1对于注意力营销的担忧传播学中的“议程设置功能”理论常被媒体利用，湖南卫视也不例外，擅长挖掘话题，在一些具有争议的话题上，湖南卫视将人们的注意力引向事先预定的话题事件上，而最有效的话题讨论平台当属微博，自然成为话题的发酵地。制造话题或者是利用话题提升关注度本身就是一把“双刃剑”，湖南卫视把爸爸去哪儿定位为亲子类节目，在主打萌娃、父爱上下功夫。这种正能量的
6、传递，为其增加了收视率和美誉度。相反，湖南卫视一向倍受争议的自制剧，虽然“播一部火一部”，收视率居高不下，话题讨论火热，但过度制造话题，集中于节目噱头，就只能沦为媚俗文化了。人们需要的不是一部部指指点点的玩笑节目，而是可圈可点传播正能量的健康节目。3.2二次传播创新点在哪里在湖南卫视推行芒果TV“独播”战略后，利用芒果TV、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等平台播出节目。目前，芒果TV仅停留在电视节目的提供上。在爸爸去哪儿节目播出前后，快乐大本营、天天向上作为湖南卫视王牌节目将星爸萌娃作为嘉宾请到节目中增加了曝光率；此外，新闻当事人也对星爸进行了专访。笔者认为，湖南卫视在台内资源整合上，对节目和嘉宾的播报角度上相差无几，容易造成观众的视疲劳。简单地将节目从电视搬到网络，这样的二次传播能走多远？4结论由泽传媒发布的2013年中国全媒体电视排行榜中，湖南卫视
