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1、顾客满意度与企企业获益的关关系 孤立地追求顾客客满意度是错错误的企业对顾客满意意度的评估和和调查，通常常的做法是按按一定的标准准将顾客对企企业提供的产产品及服务满满意的程度划划分为几类，如如：完全满意意、满意、不不满意、很不不满意等。绝绝大部分企业业认为：只要要将满意和完完全不满意的的比率维持在在一定水平，企企业的产品或或服务将会有有良好的销路路。但事实证证明，这种推推断是错误的的，也是肤浅浅的。首先，孤立的调调查可能是个个危险的陷阱阱，至少对于于公司预计赢赢利是这样。满满意度只报告告顾客说了什么话；而赢利才真真正是顾客行行为的结果。大大部分企业在在做这项工作作时，往往忽忽视了顾客满满意度分析
2、的的真正目的，即即赢利。多数数企业并没有有将顾客满意意与否与能否否再次消费等等与赢利密切切相关的问题题联系起来，而而使顾客满意意度只是肤浅浅的停留在数数字的意义上上。其实，只有忠诚诚的顾客才会会给企业带来来更多的收益益，而满意与与完全满意在在顾客对公司司忠诚问题上上，是有重大大差别的。 顾客满意度与顾顾客忠诚之间间的转化顾客满意与顾客客忠诚之间的的转化，是建建立在顾客完完全满意的基基础上的。也也就是说，顾顾客单单是满满意还不行，还还必须是没有有别的选择的的满意，即完完全满意。事事实证明，在顾客有有多种选择下下的满意，并并不能保证顾顾客真正的忠忠诚，从而，这这样的满意也也不能有效地地转化成企业业
3、的赢利。简简单地使拥有有多种选择的的顾客满意，还还不足以保证证忠实。得要要完全满意，根根本不考虑其其他选择，才才合乎忠实的的标准。 【案例】满意导致忠实，而而忠实推动长长期赢利。这这不是常识吗吗？当然是常常识。但是当当施乐把满意意和忠实度放放在一个坐标标系里描绘时时，他们就给给了常识一记记响亮的耳光光。如下图所示，施施乐公司的目目标是到19991年在44和5两类中中获得1000%的满意。换换句话说，他他们在孤立地地追求满意的的分数。然而而他们对重复复购买行为的的分析（且记记，他们以此此作为忠实的的评估）表明明，那些给了了他们5分的的完全满意的的顾客重复购购买的可能性性，比那些给给了他们4分分的
4、满意的顾顾客大6倍。结结果在进行满满意调查的人人当中引起大大乱。那么施施乐对这些数数据作了什么么呢？他们首首先修改了目目标。施乐的的新目标是：到19966年，1000%的顾客打打5分。施乐乐甚至还给这这些顾客起了了个名字，把把他们叫做忠忠实的使徒。下述企业所用的的顾客满意度度评分系统与与施乐相似，分分数从1分到到5分。在评评估满意的同同时，也根据据顾客重复购购买的意愿评评估忠实，在在这里用从低低到高的刻度度显示。即便便这种评估可可能会夸大重重复购买的实实际情况，以以前的研究表表明，这种夸大是比比较稳定的，因因此仍能得出出合理的准确确预计。这项项研究将5个个行业顾客的的满意和忠实实之间的关系系画
5、在坐标系系中。这几条线代表的的是地方性电电话公司、航航空公司、医医院、电脑公公司和汽车公公司。这些行行业赖以经营营的环境特点点是专有技术术、高进出成成本、强有力力地促进忠实实的项目和占占统治地位的的品牌。通常常，他们属于于受监管的垄垄断者。研究表明，地方方性电话公司司的顾客没有有其他选择的的余地，不管管多不满意，都都会保持忠实实。但是当顾顾客能够获得得其他选择，曲曲线就无可挽挽回的下弯了了。例如在英英国，英国电电信公司丢失失了数千顾客客给电缆公司司住宅电电话市场的新新加入者。要要是这些顾客客对英国电信信完全满意，要要是英国电信信也明白忠实实与满意之间间关系的话，这这样大规模的的哗变就完全全有可
6、能避免免。像许多企企业那样，他他们可能有评评估顾客满意意度的专家，但但那也不能阻阻止顾客在放放松管制后寻寻找机会变节节。代表航空公司的的曲线虽然不不那么戏剧性性，但也很能能说明问题。忍忍受了数年垄垄断性航空公公司平庸服务务的顾客，一一旦情况改变变，就会寻机机报复。维京京航空公司在在北大西洋航航线上不断增增加的市场份份额就是一个个很能说明问问题的例证。完完全满意，而而不是里程积积累奖励，才才是留住顾客客的惟一途径径。医院也必须谨慎慎小心。现在在很可能是由由于患者很少少有机会自由由选择医院，可是当当他们有机会会做出选择时时，图形显示示他们的忠诚诚也会很快降降低。相比之下，处于于高度竞争的的行业情况
7、又又是如何呢？看看顾客在在这些市场的的行为，看看看这份研究材材料就不难发发现，仅仅表表示满意的顾顾客的忠实和和完全满意顾顾客的忠实之之间，存在着着如此巨大差差异。个人电电脑和汽车这这样的行业，是是属于高度竞竞争的。产品品区别不大，替替代品很多，而而且进出成本本低。顾客对对品牌一点儿儿都不在乎。结结果是，比完完全满意度略略微低一点儿儿，忠诚度就就大幅度下降降。汽车公司司开始理解忠忠实顾客的重重要性了，现现在也用顾客客回头率来作作为业绩目标标。 顾客忠诚与企业业赢利 如何估算顾客忠忠诚与企业赢赢利为了确定顾客忠忠诚与企业赢赢利，首先，必必须选择好顾顾客在企业重重复购买的时时期。在一个个时点上计算算
8、赢利是危险险的。时期的的选择会因公公司，甚至可可能会因为顾顾客的不同，而而有所不同。其次，需要确定定争取一个顾顾客花费的成成本。对很多多企业来说，这这项成本可以以高到争取新新顾客的第一一年期间没有有利润可赚。最后计算提供给给顾客的产品品或服务所得得的基础（或或总的）利润润。如果顾客客被争取到的的时间超过一一年，算出来来的就是第二二年从他（她她）身上赚到到的毛利。以考察为期8年年的赢利为例例，如果第三三年顾客开始始购买更多的的产品和服务务，即将其称称为从满意顾顾客增加的购购买中获利。这这类购买很有有可能逐年增增加。 顾客忠诚度的获获利机制顾客忠诚获利机机制主要是由由顾客忠诚引引致的多种有有利于企
9、业的的行为构成，主主要表现在：为忠实顾客提供供服务的经营营成本，会逐逐年下降。由由于他们了解解公司，企业业的员工也了了解他们，因因此与他们打打交道就会越越来越简单，越越来越省钱；忠实的顾客客还会为企业业推荐不少的的新顾客，企企业将从新推推荐来的顾客客消费中获利利；对忠实的的顾客可以索索要较高的价价格，这样也也可带来利润润。也可以用用服务制胜环环的一个术语语来形容，那那就是一旦他他们变成参与与进来的顾客客，那么他们们对价格就不不那么敏感了了。图1 顾客忠忠诚度的获利机机制福特已经制定了了大胆设想的的提高顾客回回头率的目标标拥有福福特汽车的人人，买的第二二辆车有600%到80%还是福特车车。福特估
10、计计每额外增加加一个百分点点，都是令人人吃惊的1亿亿美元的赢利利。难以置信信，顾客忠实实度增加一个个百分点对应应的是1亿美美元的利润。如何将客户关系系变成赢利关关系 怎样才能将客户户满意转化为为客户忠诚，从从而完成向赢赢利的成功跳跳跃呢？ 成功的战略：价价值取向设计计对企业而言，只只有选择了正正确的战略，才才能为获得竞竞争优势提供供有力的保证证。从另一个个角度来讲，它它要求企业拥拥有明确的价价值取向，并并且通过有力力的执行，把把与顾客的关系变变成一种赢利利的关系。这这种价值取向向，可以有三三种形式，如如图2所示。图2 价值取取向示意图 1产品领先产品领先，即以以创新为价值值取向，具体体表现是定
11、期期推出新产品品。产品领先先方面表现杰杰出的公司之之一是惠普公公司。诸如“他他们是这一行行业最具创新新的企业”此此类的评价比比比皆是。下下图给出了他他们遵循这种种价值取向获获得成功的证证据。19995年，惠普普公司大约770%的利润润来自近两年年推出的产品品。考虑到惠惠普公司的赢赢利，可以合合理地推断出出：创新与赢赢利关系密切切。事实上，美美国的和3公司一直利利用新产品销销售目标制度度，两家公司都要求求经理们从最最近4年推出出的产品中获获取至少300%的利润。图3 惠普公公司以产品领领先的价值取取向 2优秀的经营营并不是所有的企企业都在产品品领先方面开开展竞争。其其他一些企业业则靠优秀的的经营
12、取胜。可可口可乐公司司就是一例。对对可口可乐公公司来说，推推出新产品，不不是他们的强强项，但是他他们通过优化化供应流程，降降低成本，以以至他们的对对手无力与之之竞争。他们们的顾客可能能会说，与他他们打交道没没有什么不好好他们真真够得上一家家“无争议”公公司。图4 可口可可乐公司以经经营有道的价价值取向 3顾客定义价价值取向顾客定义价值取取向是与顾客客建立某种亲密密关系，如果果用更具体的的语言来表述述就是双方的的参与。维京京航空公司，班班克万银行和和里兹大饭店店都是遵从这这种取向的知知名公司。可可以毫不夸张张地说，他们们的许多顾客客，都是他们们的名符其实实的追随者，或或者施乐公司司所称的忠实实使
13、徒。许多组织可能说说同时定位于于三种价值取取向创新新领导者、最最小化经营成成本、与顾客客关系亲密但事实是是很少有公司司能在一个方方面以上做得得出色。在讨讨论中关心的的是顾客亲密密的价值取向向，在战略中中整合进满意意、忠实和赢赢利的关系。 与顾客建立密切切关系的方法法只知道要与顾客客建立密切关关系是远远不不够的，而企企业能否采用用适当的方式来建立立这种关系才才是至关重要要的。成功企企业的实践表表明，一个企企业具备以下下方面的因素素，常常会在在与顾客建立立亲密关系上上获得成功，并并能最终将这这种成功转化化为企业的赢赢利。有熟练的、负责责任的和高增增加值的员工工队伍；以团队为组织形形式；员工得到信任
14、；激励措施强调质质量、顾客和和合作；尽可能的所有权权参与、长期期的员工工作作保障和员工工的低流动性性；高工资高生生产率关系。 【案例】从1972年到到1992年年表现最好的的公司来自：航空业、折折扣零售业、家家禽养殖业、电电器零售业和和出版业，而而并非人们想想象的、可口可乐乐、埃克森、波波音、花旗、惠惠普、通用电电气等各个公公司。这一现现象让人感到到吃惊。在那那些行业里，没没有多少传统统的竞争优势势。实际上，这这些行业的特特点都是大范范围的破产、巨巨额亏损、无无进入障碍和和缺少独门技技术。具体到到这些表现优优秀的公司：西南航空、沃沃尔玛、食品品、 和出版公司身身上，并没有有一家可以夸夸耀产品差
15、异异；没有一家家投资于研发发；没有保护护性专利；都都在竞争激烈烈的领域进行行经营。那么么那些公司在在许多其他公公司失败的地地方，为什么么可以取得如如此戏剧性的的成功呢？其其答案就是与与顾客建立了了亲密关系，并并且是以一些些适当手段来来加以实施：他们都有熟熟练的、负责责任的和高增增加值的人员员队伍，加上上下面这些常常用的思路：以团队为组组织形式；员员工得到信任任；激励措施施强调质量、顾顾客和合作；尽可能的所所有权参与；长期的员工工工作保障；员工的低流流动性；最后后是，一种高高工资高生产率率关系。 考察了了各家商店的的员工流动数数据。他们发发现流动率最最低的那200%的商店，也也是拥有最满满意员工的商商店，产生的的销售是那些些员工流动率率最高的200%的商店的的两倍，利润润则高出555%。 爵士，英英国航空公司司的董事长提提出：“服务业的长长期和持久价价值的起始和和归宿，都在于于员工如何被被培训、培养养和指导”至少在11996年，英英国航空公司司是全世界最最具赢利能力力的公司。而而联邦快递公公司获得巨大大成功的哲学学，可简洁地地表述为“人、服务、利利润”。通用电气公司的的首席执行官官杰克韦尔尔奇，他的公公司可不是服服务型企业，他他对同
