钻石小鸟策划书

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1、目录 一 环境分析(一) 企业市场营销环境中宏观的制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：进入21世纪，我国经济迅速发展，人民的物质生活水平有了大幅度的提高，基本进入小康水平。在这种快速的经济发展势头之下，大多数的人群，尤其是长期居住在城市中的老百姓，在物质生活已经满足的条件下，开始日益关注身边“美”和能够彰显“美”的事物。根据马斯洛的需要层级理论，我们知道，当人们满足了吃、穿等最低的生理需求，也是物质需求之后，才开始追求安全，追求归属和爱，追求尊重和被尊重，追求自我实现这些更高层次的精神生活。物质文明发展是前提，当人们已经满足生理需求与安全需求后，就开始追求社交需求与尊重需求。人们

2、渴望更好的融入到社会当中，让他人尊重自己。除了提高自我品德之外，对外在的“美” 也有了更多的要求。而钻石这样恒久闪耀的美物自然成为万千女性和男性追捧的对象，它的市场范围自然不可小觑。2. 市场的文化背景：如今中国社会高速发展，国际化趋势明显，东西方文化日益减小，而这一点体现在珠宝首饰上则是足金类首饰日趋衰退，铂金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升。同时消费者观念也大多从保值、财富、成功转化为时尚、尊贵、装饰的观念。风格单调古板的饰品已无法满足现在人们的需求，也不能满足如今的珠宝市场，从而导致人们对钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量急剧上升。同时我国加入世界贸易组织WTO带来的是对国内珠宝首饰行业的

3、巨大冲击。国外珠宝大品牌在资金、加工工艺、营销水平、风格款式、管理能力上都占有明显的优势，相比较国内珠宝市场则一直在较低水平的基础上竞争，因此，国内珠宝品牌为了适应市场需求都尽力提高产品的营销、科研、鉴定等能力。与此同时，国家开放黄金白银市场这一政策给市场注入了新活力。众多投资者和经营者已不再满足于在传统的产品和市场中竞争，纷纷寻找新的市场方向和经营模式。且结合到如今电子商务平台的兴起，未来的珠宝市场经营模式必将开拓出更宽广的道路，不再局限于实体店的销售。而钻石小鸟正是属于中国最早的钻石网络在线销售平台，同时钻石小鸟的网站也是国内最具名气的珠宝电子商务平台之一。它注重网站的多功能化，用户体验的

4、高标准化，整合营销4C标准化，即消费者、成本、便利、沟通，突显的网站是C2C的风格模式。(二) 企业市场营销环境中微观的制约因素1.企业的供应商与企业的关系：钻石小鸟发展得到了国际钻石行业巨头的关注与认可，并在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD Antwerp、Euro Star等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系，钻石小鸟在业内品质优势，更将钻石小鸟的性价比优势发挥到极致。2.产品的营销中间商与企业的关系：钻石小鸟品牌在上海、北京、杭州、广州、宁波、南京、成都、武汉、西安、青岛、重庆、天津这些城市设立了体验中心，再加上其官方网站强大的功能、人性化的界面，成为了

5、中国最特别的一家“钻石店”，为消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验，充分契合了钻石小鸟首创的“鼠标+水泥”这一运营模式。(三) 市场细分1.细分市场规模预测：如今珠宝市场细分化的趋势已经越来越明显。而在这其中势头最为迅猛的就是婚庆专用首饰。至少在未来五年，它将一直占据主导地位。中国已经在全球钻石产业中占据重要地位，在中国25个发展城市中，钻石婚戒的拥有率达到51%左右。且有报道指出在2009年，中国已经取代日本成为全球二大钻石消费国，仅次于美国，又将在2016年成为全球钻石消费第一大国。2010年我国一般贸易钻石进口额达到历史新高的5.77亿美元。2011年底中国奢侈品网购市场规模达107

6、亿元，增长率为67.2%，2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。与此同时现在的新人选择婚戒不再靠向大众化，而是讲究个性化，开始关注戒指背后的文化象征意义。珠宝消费市场细分的趋势，再加上以上显示的数据都是中国珠宝市场日渐成熟的表现。 2.细分市场发展趋势：由以上的分析，我们认为珠宝消费市场细分趋势是“中国珠宝市场日渐成熟的表现”。数据显示中国的奢侈品消费占全球市场的20%，相当于3000多亿人民币，而中国奢侈品消费增速为20%30%，这说明随着生活水平的提高，曾经是“高档奢侈品”的珠宝首饰如今已经走进了中国普通百姓的消费视野。随着市场的扩大、发展以及竞争的加剧，市场细分化是必然。由

7、于婚庆消费在珠宝市场中占据的比重相当大，因此婚庆珠宝专营店的出现就是市场细分化的一种表现。同时，由于现在的电子科技技术越来越发达，电子商务平台规模也越来越大，像钻石小鸟这样主要以网络为销售平台的珠宝品牌的出现也正是市场细分化的另一种表现。3.市场构成的特性：通过分析，我们对钻石小鸟传统目标市场进行了进一步细分。分出年龄在2535岁之间的城市年轻白领作为我们的目标市场，他们对于“炫耀”及自我满足比较重视。年轻白领向往的是一种小资、惬意、优雅的生活，同时她们又不会很古板，有着青年人的活力和桀骜不驯，对自信和个性理念比较注重。从购买力上看，年轻白领刚从院校毕业不久，具有一定购买力，但是对较高价值的奢

8、侈品的消费能力还是有限的。从需求上看，她们的需求量还是比较大的。从年龄上分析，青年人还是有一定的攀比心理，在个人生活交往中对于该类奢侈品的消费量也比较大。年轻白领向往小资，正如钻石小鸟品牌的广告语“因为特别，所以闪亮”所强调的“特别”的，有新意的小资生活。同时考虑到年轻白领的购买能力有限，钻石小鸟的定价区间从600元到几百万不等，淘宝畅销品均在3000元左右，充分满足不同消费者的不同需求。二 钻石小鸟SWOT分析(一) 优势分析：1、 特殊的网络营销模式优势 钻石小鸟作为国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌，它的成功很明显离不开这特殊的网络营销模式。相比其他只有实体店的品牌，钻

9、石小鸟首创的“鼠标+水泥”的线上载体，官方网站、天猫旗舰店、京东商城等电商以强大的功能、人性化的界面，为钻石小鸟的消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验，其优点主要有以下三点： 、钻石小鸟选择网络营销最最直接的首先节省了钻石小鸟的成本费用，由于利用网络强大的沟通传递宣传的能力，网络营销在一定程度上降低了大至办公室租金、仓库租金小至交通费电话费的成本。 、网络营销方式更迎合现代消费者，使消费者不受时间、地域的限制。现代消费者的生活节奏越来越快，这也使出门购物的时间大大减少了，繁忙的工作、紧张的学习、拥挤的交通都成为了限制消费者购物的因素。因此网络营销做到足不出户就可以随时随地可以搜索商品并且进

10、行购买，使得购买这件事更加轻松方便，也方便了钻石小鸟的销售。 、网络营销方式使得购物个性化。消费者可以根据自己的喜好随意选择商品，感兴趣的东西一搜索就可以找到。消费者不再因为门店里商品种类不够多而进行”退而求其次的“的选择其它并不是太中意的商品，可以尽情的在网络上选择自己感兴趣的商品进行购买。钻石小鸟甄选全球3万枚裸钻，以其独有全球资源，精彩呈现3万枚裸钻的璀璨华彩。从古老的安特卫普，到特拉维夫、孟买，直至大洋彼岸的纽约，钻石小鸟甄选高品质的裸钻，为消费者提供了充份的选择范围。同时，消费者可以直接在钻石小鸟官网体验中心浏览到360度全景照片、钻石在线3D展示，而多项人性化智能搜钻方式、全新“全

11、球寻钻”功能，等等这些都为消费者带来最特别，最贴心的购钻感受！2、 完美的品质优势 钻石小鸟发展得到了国际钻石行业巨头的关注与认可，并在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD Antwerp、Euro Star等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系。通过高端供应链的行业独占性资源整合，钻石小鸟得以与各大国际品牌共享全球顶级钻石货源，保证了在业内品质优势。每一枚30分以上的裸钻不仅具有GIA、IGI、HRD国际权威鉴定机构的鉴定证书，钻石小鸟还特意邀请国家珠宝鉴定机构为钻石做进一步的检验。一钻双证，不仅保障了消费者的利益还让消费者更放心地购钻。3、 良好的品牌形象和荣誉

12、优势钻石小鸟品牌在短短的11年里就获得众多荣誉：2007年6月 荣获“网络婚庆频道最具诚信珠宝商家”“最佳诚信商家”2008年10月 荣获ChinaVenture2007中国珠宝首饰类B2C行业最具投资价值企业第一名2008年11月 荣获中国CEO高峰论坛“中国十大最具成长型企业”2009年2月 荣获Google年度“最具网络人气奖”2009年3月 财富中文版中国最热门11大创业公司2009年3月 新财富“10大最具增长潜力商业模式”2009年5月 荣任中国珠宝协、黄金、宝玉石、钻石4大行业协会理事2009年6月 荣获“中国最受女性喜爱的购物网站”2009年8月 荣获2009年度中国企业“未来

13、之星”2009年10月 全国各大体验中心获“放心示范店”荣誉称号2009年11月 荣获2009年十大创业新锐领袖大奖2009年11月“中国网上零售消费品牌50强”、”“2009消费者最喜爱网站100强”双大奖2010年5月 被中国保护消费者基金会授予“保护消费者权益315信用单位”2010年10月2010电子商务百强企业称号2010年10月荣获第六届“中国最佳品牌建设案例”贡献奖2010年11月 2010年中国最佳商业模式奖2010年12月 中国网上零售百强企业2012年5月 荣获地铁传媒大奖 2012年6月 获得2011-2012年度最受欢迎珠宝类商城2012年6月 获得金购物车奖2012年

14、8月 获得中国时尚品牌100强2012年12月 荣获2012年企业信用等级证书2012年12月 获得企业信用评价AAA级信用企业称号72013年9月 荣获设计之都年度品牌入围奖每一项荣誉都代表着钻石小鸟的心血，这些荣誉来的并不简单，钻石小鸟苦心经营这么多年，相比其他品牌，这些荣誉都将成为钻石小鸟不容忽视的品牌优势。4、 价格优势 有人曾开玩笑说，”钻石恒久远，一颗就破产“，而这句话对钻石小鸟看来并不适用。钻石小鸟独特的OFFICE直营与网络销售相结合的全新珠宝销售模式省去了商场高额的入场费和钻石零售的中间环节，节省了成本。而成本的节省跟直接反映在了售价上，把实惠的价格直接提供给了消费者。从官网

15、上可知，钻石小鸟的一颗裸钻比很多珠宝品牌便宜了近50%，而这50%恰恰就解决了很多想要钻石却有害怕价格的消费者，大大拓宽了消费市场。5、 DIY精工定制的优势 不同的消费者有着不同的生活不同的故事，为了那些有着自己梦想自己灵感的消费者，钻石小鸟推出的DIY精工定制，帮助消费者梦想成真。看着由自己灵感而来的钻石戒指，不管是送人还是自用都意义非凡。一个品牌带给消费者不仅仅是一颗钻石一场交易，更带给消费者一种正确而积极的生活方式。6、 一对一的顾问式服务。 现镶服务使得消费者对钻石小鸟有了更深入的了解，并不是所有的品牌都能做到。即使在完成购买后，消费者自身也俨然成为了钻石小鸟文化的传播者，不自主的将

16、钻石小鸟的品牌与服务进行传播，逐渐形成良好的口碑。(二) 劣势分析：1、 品牌知名度低 钻石小鸟诞生于2002年，公司成立时间仅11年，宣传力度也不够大，其知名度远远比不上Tiffany、Cartier、周生生等品牌。2、 实体店、体验店数量少 钻石小鸟目前全国只设有12个体验店，这是远远不够的。一天没有实现全国式的店面网络，顾客的”求实心理“就一天得不到实现。毕竟钻石这样的东西，仅仅在图片上看看而缺乏实体店，也不是所有消费者都能接受的。网络营销有利有弊，电商虽然能给钻石小鸟带来很好的宣传，媒体也能给钻石小鸟足够的宣传空间，但是媒体重复报道在某种程度上又会给人造成一种钻石小鸟仅仅适用于网络销售的假象。而网络销售