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1、电影产业链概述2010-6-18作者：林俊毅来源：上海合进电影数据公司本章节选自中国电影整合营销关键报告电影产业链概述何为电影产业链？若想透析电影产业链的根本，首先要从价值链谈起。1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔波特提出了价值链，的概念，每一个企业都是在设计、生产、 销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业 的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动包括内部后勤、 生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基 础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营
2、活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。这是企业内部的价值链，即企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。在发展过程中，这个定义延伸到了行业之间。资料来源：迈克尔波特价值链，2006年10月31日从广义上来说，价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链。 行业价值链上的每一项价值活动由营销中介维系，使行业之间能够形成有利的互动。电影产业链简析电影产业链基本环节电影产业是行业的一种，电影产业链亦遵循着行业价值链的基本规律。电影产业链是电影制作、电影 发行、电影院线、和影院的整体链条的统称，它反
3、映的是电影产业单位公司之间的经济生态系统。电影业发展的过程，就是由一种类似小作坊式的生产小商品电影的过程，向着要运用现代企业制度 的运营模式来大规模生产电影的电影产业化生产迈进的过程。电影产业是一个庞大的社会系统工程，既是 一条长长的产业链，又与多种相关行业辐射交融，犹如宇宙行星模式一样有多种可开发性。对于电影产业来说，产业链中的制片、发行、放映对应着商品的生产、推广和销售的三个环节。首先是制片方，电影制作是完成电影的投资、拍摄和后期制作的环节，制片方对电影进行的是生产 过程，电影制作公司拥有电影的版权，将电影的版权出售给发行公司；然后影片发行商再以票房分账的方 式与院线公司合作，将电影在合作
4、院线的电影院放映，这是对电影这种商品进行推广的过程，电影发行 是指发行公司从制作公司手中购买电影版权，很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作；之后是 院线，也相当于二级发行商，电影院线是指一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一 排片，以票房分账的方式拿到影片拷贝，院线一般会安排大片的放映，而一些中小成本电影的发行方则要 努力争取院线；影院是电影产业链的终端。在这放映的环节，一部电影吸引到观众来观看，形成的票房收 入，实现了电影销售的最终目的。现阶段，标准的电影产业链主要由内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构 成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入
5、、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。电影产业价值链制片商廿销中间崗院线电视电影频道、 。哪碟网络/半机等新媒体电影衍生严品 HI电影受众1营销中问商芒甫中间商J营销中间商发疔商资料来源：2009年10月，CHR电影产业课题研究小组，CHR由票房分成解析电影产业链曾经看过一个报道-一张50 元影票华谊兄弟只拿20元，大意是，在2009 年风声的热映中华 谊兄弟的强势突显出来，但票房并不等于华谊兄弟的收入，若以风声50 元一张的门票计算，华谊兄弟 的进账大约只有 20 元。那么一张50 元票价该如何分配？据业内人士介绍，按照目前的惯例，影院基本可以拿到票房收入的一 半，然后是院线，大约可以
6、拿到 5%至7%，而制片方可以拿到30%至40%，剩下的归一级发行商所有。 风声这一档次的大片，分成比例基本就是如此。虽然具体的比例都是要谈出来的，但行业的大致比例 不外如是，在中国来说，电影院一般可以分到一部电影票房收入的 50%。从一张 50 元影票的分配可以看出：一部电影所能够带来的利润总和，分别产生于整个电影产业链条上 的每个节点，即电影制作、发行和放映几个基本流程。如今，随着越来越多的电影公司拥有全产业链梦想，使得商业地产的要价水涨船高，收入分成的比 例已经扶摇直上，甚至有默认的 20%分成比例的行规。但是，前不久国家刚刚出台了新的法规，以后 的分账比例或许会进一步向制片方倾斜，以鼓
7、励更多的优秀电影创作出现。中国电影产业链现状在电影产业链完善上，我国从 90 年代开始的电影体制改革，拉开了电影体制全面改革的序幕。市场机制、竞争机制、经营机制等的引入，电影业开始重新找寻自己的生存路径；引进大片分账制的 实施，开始为萧条的电影市场注入一线生机；院线制的推行，使得电影市场走向更加规范和有序的环境； 电影管理条例的先后两次出台，为电影市场管理提供了依据；制片业的宽松政策、扶持政策、融资政 策，也为电影业提供了更多的机遇；电影频道的设立、发展，使得影视互动有了实质性的进展；影片类型 开始多样，营销理念开始增强；影院改造开始跟进，产业化意识逐步深入人心等。如今，在西方发达国家，电影产
8、品的生产、制作、营销等各个环节紧密联系在一起，形成一个上游开 发、中游拓展、下游延伸的产业价值链条。这样成熟的产业链条在中国的电影市场上虽然尚未形成，但随 着中国电影业市场化步伐程度的迅速加快加深，无论从电影公司日益拓展的业务范围，或是从一部部影片 越来越多的利润点构成，我们可以看到，一个属于中国特色的上游开发、中游拓展、下游延伸的电影产 业链条也正在趋于完善。以下粗略地将其分为上游、中游、下游，选取了几个环节进行介绍，简单剖析电影产业链条上的每一 个环节。制片环节精心投资制作好片子一条电影产业链，总是从投资制片开始。制片业是一个高投入、高风险的产业。英国一个理论家把制 片业比喻为石油勘探业，
9、要不断地有巨大的现金流给予支撑，可能会发现大油田，也可能一无所获。而 电影放映业和院线等于是加油站，它们解决了市场网络、销售渠道等问题，产出是微利的，但有现金流。现如今中国电影大片理念已经深入人心，纵观近年来的中国电影市场，大片总能带来让人惊喜的回 报。回顾2009 年创造过亿元票房的国产影片，建国大业、赤壁（下）、风声等无一不是大手笔。中国电影票房实在太好了，美国电影协会主席格里克曼的一句话道出了近年来中国电影市场的发展 现状，因此，中国电影市场对具有逐利性质的资本的吸引力不言而喻。如民营电影公司-保利博纳现在也将着力点放在向上游制片拓展的方向上，参与到电影的投资制作中 去，一是可以为公司发
10、行影片提供强大、稳定的制片资源，二是为公司争取到更多的合作者。在国际金融 危机的背景下，仅从2008 年下半年至2009年上半年，保利博纳就投资拍摄了16 部电影，呈逆势上扬的 态势。中游环节大建院线保证发行近几年，电影院在中国的建设正以前所未有的速度在发展，除了硬件设施的提升外，电影院里更多了 休闲娱乐等时尚元素的加入。电影院繁荣的关键在于在城市中相继建成的超大规模购物中心(shoppingmall) 里面能够加入电影院的业态，电影院在吸引人流的同时可以带动周边产业的发展，例如餐饮、购物、娱乐 旅游等等。这样一个综合业态分布方式是相互支持、相互促进的。因此，不管是对建设者本身，还是对房 产商
11、，乃至影院周边产业而言，建设电影院都是一件非常有意义、有价值的工作。在电影制作、发行和放映的产业链中，之所以有那么多的影视公司都希望介入影院环节，是因为这部 分被认为是属于收费最前端，是收费桥梁，具有现金流高、无应收款、安全回报率高的特点。而大型的 购物广场，也需要配置同样级别的电影院，满足人们的观影需求。如此一来，双方的需求促成了交易的红 火，以及延伸出一些新的收入分成模式，例如以票房收入的分成抵租，或是谈一个保底价，不按平方米来 计算租金。第一家尝试这种分成模式的中影集团，当时与中信城市广场谈的比例是 5%。而保底价，有甚 者达到每月500 万的价格。下游延伸衍生产品空间巨大好莱坞有一个著
12、名的火车头理论，这也是好莱坞电影业成功的秘诀之一。即电影作为火车头，它本 身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具 服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己 的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。在好莱坞等成熟的电影产业链条上，衍生品是带来巨 大利润的一个环节。一部相关消费品所得的利润，都超过了影片销售，在影视制作的基础上，好莱坞通过 各种经营手段获得了成倍放大的利润。这也正是我国电影产业链条上的薄弱环节，在我国电影发展中，票房独大的现象依然普遍存在。尽管 如此，随着国内各家电影公司
13、在业务上的不断创新，遍地开花的单个节点正在努力地连接成为产业链条的 延长线。在中国电影市场上，衍生品处于小荷刚露尖尖角的状态，其收入目前尚显得微不足道。中国电影产业链变革的思索在中国电影发展的过程中，中国电影人从未放弃过对电影产业链变革的思索。2009 年2 月15 日，陈可辛、黄建新的我们制作电影工作室与保利博纳电影公司共同组建的人人电 影公司在北京宣布正式成立。据陈可辛接受新浪娱乐专访时表示，中国电影正处于迅速发展阶段，电影产 业链的各部分运行都证明急需要在北京建立一个总部对这个链条进行统一规划，所以会有这次的举动。在这个中国电影迅速发展的阶段，陈可辛认为是时候思考整个电影、整个产业链的运
14、作了，包括创作， 包括拍摄的地点，制作，包括推广模式，面对什么观众，包括怎样发行。与陈可辛一样，很多中国电影人 也开始了中国电影产业链变革的反思。电影产业链延伸现在电影行业的外延被扩大了。现代的电影产业链包括系统内产业链和系统外产业链，系统内产业链 包括传统定义所指的核心部分电影编剧，制作，发行，放映等一体化的流程；系统外产业链在前端包括电 影投资融资，后端包括多元化的后电影产品：电影音像制品、电影广告、光碟、游戏以及在电影频道和付 费电视频道播放等。所以电影业逐渐成为整个文化产业的创意核心，它为明星经济，唱片产业，广告业， 演艺业，服务业，游戏娱乐业等提供内容资源和经济动力。电影业成为了大电
15、影产业，电影经济也成为大 电影经济。细节上，电影的前期开发会独立成篇地成为一个重要链环。电影的前期开发包括故事梗概、剧本大纲 和分镜头剧本的准备和修改，也包括剧组阵容的推荐与组建、艺人经纪，甚至还可能包括植入式广告的策 划与营销。在好莱坞，电影发展公司早已成为电影产业链上的一个独立的、同时又非常重要的链环。在中 国，这类公司同样会出现，并且会形成强大的产业品牌。另外，电影节和电影评奖不应该是电影产业链外 的看客。不断调整的中国电影节和奖项，如今也应该响应电影产业的高速发展，到了回归产业链担负起自 己职责的时候了。从电影产业的后端看，是一个宇宙系统模式，即以电影为火车头，带领相关产品和产业的综合开发 电影产业是一个庞大的社会系统工程：系统内，电影产业是一条长长的产业链；系统外，电影产业又与多 种相关行业辐射交融，犹如宇宙行星模式一样有多种可开发性。中国电影市场百舸争流从 2009 年中国电影市场来看，2009 年的电影公映数量绝对远超过从前，仅贺岁档的 20 多部电影， 就赶上前些年几乎全年的公映数字。如此众多的贺岁电影，不仅增加了观众的选择余地，也加速了电影产 业的发展与整合。在庞大的市场需求和电影制作百舸争流的推动下，以往某种程度上限制电影起飞的管理、审查的条条 框框，也
