《紫云山庄第一期营销推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《紫云山庄第一期营销推广方案（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、紫云山庄第一期营销推广方案天地纵横专业机构2004-6-7前 言一场战争,单靠一个兵种难以完成整个战役，这是需要所有兵种(步兵、装甲兵、炮兵及讯号兵等等)的配合。同样的，紫云山庄在沉寂了近半年之后的再次亮相，十分需要各种社会资源的配合与支援。在撰写这个阶段性的营销推广方案时，我们更多的是站在全局的角度思考，思考以此为开端，怎样在今后的营销推广中整合运用各类资源，思考怎样与我们的客户形成长期、良性的互动关系，而这些其实就是麦当劳在25年前就提出的3C概念，即沟通（Communication）,协调（Co-ordination）及合作（Coorperation）。本方案所提供的分析与建议，已尝试考
2、虑各个角度与可能因素，目标是务必使此营销方案能够获得有效执行。当然，我们也需要不时改变，与时俱进，以迎合市场的瞬息万变。总体思路 利用事件进行有效营销，利用口碑进行品牌传导 采用“正合奇胜”的手法，在传统的房地产营销模式基础上采用与本案品质、风格相匹配的、本地不曾使用过的、客户愿意参与的、容易让人渴望的、万众瞩目的营销推广新手法。 避开、化解不利因素，宣扬、放大有利优势 整体采用开盘即封盘的营销手法，让客户产生珍贵、紧俏的观感 以崭新的面貌首度公开亮相，让客户产生焕然一新的感觉，稳定市场信心 采用环环相扣，层层铺垫的系列推广模式，以悬念引人好奇 站在“城市的主人”角度宣传，以让人亲近的亲和力销
3、售、服务。具体操作一、项目概况二、目标客户特征分析三、第一期推广主题四、系列活动的主旨五、分步骤的具体操作六、效果预估七、媒体推广方案附：配合宣传推广的要求一、项目概况1、总体简述本山庄是由香港高宝添房地产开发公司出巨资打造的郴州标志性建筑物，是郴州市重点工程。项目总投资近2亿元，由广州两大知名设计院联袂设计，打造郴州传承百年之纯别墅住宅山庄。本项目雄踞五岭大道、万华路、郴资桂高等级公路交汇的金三角地带，是郴州南延发展的新城核心地带，郴州未来的政治、文化、经济中心。山庄占地面积246亩，规划户数258席尊邸，规划思源与风水、风光完美地融于一体，四面绿茵环绕，尊贵的私家车库，户户阳光屋，现代气质
4、与天地灵气相辉映，国际经典的主流住宅，带给富贵主人新的个性化居住。项目全部采用框架结构，可按照主人的喜好随意拆打，有7种户型：面积、户型各异，主人可任意选择，自由组合。项目秉承“高雅、尊贵”的理念，每栋别墅均相互错位，便于观景、通风。山庄内配套设施完善，让业主充分享受尊贵舒适的生活，多元化的山庄文化，为业主创造舒适的生活环境，为保证山庄尊贵的生活品质，特委托具有壹级资质的深圳常安物业进行后期智能化封闭式管理，由始至终的全天候，全方位优质服务，国际化、朋友式的贴心服务，让每一位业主足不出户尽享生活便利，让尘嚣离家很远，让享受离您很近。2、产品分析1）优势分析（1）区位优势：雄踞五岭大道、万华路、
5、郴资桂高等级公路交汇的金三角地带，是郴州南延发展的新城核心地带，郴州未来的政治、文化、经济中心。随着郴州新城市规划的出台，郴州市中心区南移，市政府将把城市建设的重点放到城南广场，给北湖区 经济发展带来了难得的机遇。作为郴州的重要组成部分，北湖区整体地位得到进一步提高，预示着本案的升值潜力是非常巨大的。（2）规模优势：占地面积246亩，总建面积8.3万平方米，全郴州最大的纯别墅社区（3）规划优势：由广州冶金设计院和翰景设计事务所依风水的原理联袂设计（4）环境优势：外围大环境，新兴开发区，西边是规划中的高尔夫球场，东南周边群山环抱。（5）周边配套优势：小区内部环境优美，天然泉眼，生态小区北临新市政
6、府和五岭广场、东临高尔夫球场、北靠五岭大市场及发区招商大楼、西依开发区管委会、超市、高级娱乐城（国富地产开发的天龙新城）、湘南汽车城、公共汽车总站、东南群山环抱。周边学校有名星学校、湘南学院、苏仙区中学、五岭中学、苏仙区十五中、涌泉学校、旅游学校。（6）产品优势：超低容积率、超低建筑密度、超高绿化率、全部采用框架结构，可随意拆打，有7种户型：面积户型各异，主人可任意选择，自由组合，每栋住宅均相互错位，便于观景、通风，打造百年石堡，传承百年之庄园。（7）配套优势：社区配套高级会所、商业广场、修仙广场、生态公元、幼儿园、游泳池、网球场、诊所、银行、超市；天然气管道、电信10M以太网、有线电视；智能
7、安防设施。（8）开发商实力： 国际集团，强强组合 本案由高宝添房地产开发（郴州）有限公司公司投资近2亿元开发，广州两大设计院联袂设计，并委托国内知名的具有甲级资质的深圳常安物业承担后期的物业管理。（9）政府重点工程 信心保障：本案是郴州市政府、开发区政府联合招商引资项目，是郴州市重点工程。（10）服务优势 别墅生活： 甲级物业管理公司的“朋友式”服务，让每一位业主足不出户便享尊贵生活的便捷，体现高贵与舒适。2）、紫云之最：郴州最大的纯别墅社区、最值得信赖的楼盘品质、最符合人性化设计的高档楼盘3）、劣势分析：价格阻力：相较其他高档楼盘的价位每平方要高500元左右。工程迟缓：建筑周期较长二、目标客
8、户特征分析原则：客户群体按照不同的推盘时间是不完全一样的第一期针对客户群：以郴州本市的矿主及私营业主为主，辐射周边各县镇（含郴州籍在外地创业的人士）年龄：3545家庭成分：已婚者居多，至少是三口之家，购买本案是用于家庭居住特征分析：事业成功、实力雄厚、地位崇高、追求个性、年富力强、崇拜权力喜欢聚会、娱乐爱好单一、附庸风雅、品位不高、不爱读书看报、爱跟风攀比第二期及之后针对的客户群：郴州地区；广东等周边省市的私营业主、外企金领年龄：3545 家庭成分：已婚者居多，至少是三口之家，购买本案是用于家庭居住和投资置业吸纳周边省市客户的原因：1）本案一期成功推广后开始名声在外 2）本案配套项目的投资前景
9、诱人针对第一期所面对的准客户群，本方案建议1）对客户进行有效的思想引导（即洗脑），首先就要让客户了解什么才是真正的新标准别墅、什么样的生活才是新富贵生活、什么样的人群才是令万众景仰的富人，然后在客户对本案所倡导的生活产生兴趣的基础上再进行有效的推广销售。2）采取新颖的营销手法形成口碑传播，让客户在他们早已构筑的人际关系圈内进行有效、良性的传播。3）在宣传上摒弃广而告之为主的大众化传播形式，避开无法进入酒店宣传及客户不经常读书看报的劣势。4）与他们所崇拜的名人合作，运用名人效应让客户产生“我住在紫云山庄，我是XXX的邻居！”的骄傲心理。5）实施令他们易于接受、感兴趣的活动，将客户从酒店、茶楼、饭
10、馆吸引到案场看房，加强客户参与的互动性。三、第一期推广主题宣传主题：大雅之堂，寻找富贵主人产品定位：新富贵生活，新标准别墅本期主题的实施步骤：了解什么是富贵主人将富贵主人形象由概念具体落实到人客户渴望成为富贵主人了解什么是新标准别墅了解什么是新富贵生活客户渴望拥有这样的别墅、这样的生活四、系列活动的主旨前期预热宣传主旨以“郴州第一墅震撼亮相”、“新富贵生活，新标准别墅落户郴州”、“大雅之堂紧急寻找富贵主人”等内容，以新闻+广告+软文+CF广告片+户外的全方位宣传形式重磅强势冲击目标客户群的视觉和听觉。新标准别墅论坛主旨1） 邀请业内专家、政府领导、新闻媒体、准业主、名人、风水大师、策划代理公司
11、、物业管理公司、规划设计单位出席，集中起来对准业主进行强势思想引导，令准业主们了解什么是新富贵生活、什么别墅才是值得购买的新标准别墅，进而认同，从而产生购买的欲望。2） 以论坛切入市场，达到宣传本案，宣告本案系列活动正式开始的目的。3） 提升本案的品质，营造富人区的印象，稳定市场对本案的信心4） 有保留的公布今后的系列活动，制造悬念，令客户产生好奇心理。内部认购期（一周左右时间）主旨1）积累客户为一期开盘和后期销售做准备。2）为客户参与开盘的系列活动争取时间，并为客户在圈内进行口碑宣传创造机会，使老业主能带来新客户。3）为售楼小姐更好地在开盘期间售楼，提供一次实战演习机会4）本案首度在新的营销
12、接待大厅公开展示，容易给人一种焕然一新的好感。开盘庆典主旨1）建议在晚上开盘，趋利避害，首开先河2）采用系列新颖活动，制造一个接一个的高潮，开创郴州楼市开盘的新风尚3）形成轰动效应，提升销售额，树立本案品牌形象4）样板房开放，“郴州第一墅”自开发以来首次震撼亮相，以实实在在的现房让客户放心、倾心5）开盘即封盘，在令客户感受“珍贵、紧俏”的基础上，为后面的各期开发、销售积累经验和教训五、分步骤的具体操作 新标准别墅论坛暨“郴州第一墅震撼登场”新闻发布会一、时间：2004年7月初二、地点：御泉酒店多功能厅三、与会代表1、邀请相关职能部门领导参与，暂定市委、市政府、房管、规划、国土、建委、郴州商会2
13、、郴州籍的企业界名人，要求具有郴州情结、社会地位崇高、名声在外、商界成功人士、受郴州市民推崇3、准客户4、媒体单位5、本案的风水大师6、本案的开发单位、策划代理公司、规划设计单位、物业管理公司四、活动亮点1、 邀请郴州籍的著名企业家（社会名人）出席，以卓越的名人效应与别墅高尚品质互相辉映，使与会准业主们产生追随的念头，进而认同新标准别墅、新富贵生活，喜欢紫云山庄。前期准备工作（按时间顺序）：A、 收集郴州名企业家像李才朵、何国富、远大集团董事长等的资料和联系方式B、 派人逐一通过有效途径接触名人，并洽谈合作C、 确认出席的名人2、 公布紧接下来的内部认购时间及优惠政策建议点：A、对自驾车前来看
14、房的客户赠送汽车内饰美容香座（印有本案的LOGO和广告语）。 B、内部认购期间下定的客户，可获赠全套品牌家电。3、 有保留性的透露开盘盛况，引人好奇。采取形式：向外公布客户可以随自己的心意为选中的别墅取名，参加开盘当日的民主选评，并可获意外惊喜。注意事项：为保持本案整体风格和对外形象的统一、和谐，建议按组团划分有选择性的让客户命名，如紫气东来组团可以“紫”为别墅名字的头一个字。五、议程安排（半天时间）9：009：30 现场音响播放轻音乐，恭候领导及嘉宾，领位休息。9：309：45 主持人宣布：新标准别墅论坛暨紫云山庄震撼登场之新闻发布会现在开始！并激情昂扬地公布论坛的目的、开盘活动的保留性告知
15、，并介绍与会嘉宾9：459：50 主持人邀请香港高宝添房地产开发有限公司董事长致欢迎词，并简略概括本案的品质和开发现状。9：509：55 播放3分钟CF广告片9：5510：00 主持人介绍什么是新标准别墅、什么是新富贵生活10：0010：10主持人邀请市委市领导致词，介绍房地产业发展对郴州整体经济发展的重大影响。10：1010：20 主持人邀请房管局领导致词，畅谈新标准别墅的出现对促进郴州房地产业发展的重大深远影响。10：2010：30主持人邀请规划局领导致词，阐述郴州的城市未来发展方向，以及紫云山庄作为新标准别墅的典范和开创者在选址和规划上的珍贵、先进和惟一性。10：3010：40 主持人邀请风水大师和规划公司就紫云山庄的风水布局和整体规划做报告。10：4010：50 主持人邀请天地纵横专业机构总经理就什么是“新
