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1、“得莫利”格瓦斯饮料市场营销策划书策划机构：丰的财富一、 前言 饮料行业近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的平均增长率递增，达到1300万吨。在年产量增长的同时，品种也日趋多样化，随着经济的发展以及人们生活质量的提高，消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功能，以适应快节奏的生活，提高生活质量和效率。因此，近年来保健饮料（品）市场火爆，消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其它因素。2000年，得莫利矿泉水有限公司重磅推出功能保健型饮料格瓦斯。目前，国内冠以保健型的产品不少，有补充体能、减肥、补血的等等。各大保健型饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能保健饮料市场
2、大显一把身手。一场功能保健饮料大战将进入短兵相接阶段。面对如此竞争“得莫利”格瓦斯饮料只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在目前的保健饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。二、市场分析1、饮料市场概况（1）根据国际饮料行业协会的规定，保健性饮料是指具有保健作用的软饮料。（2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能保健饮料五大类。（3）前四种饮料大战早已轮番上演，目前功能保健饮料将重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁
3、饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性保健饮料，现在也有显著的升温迹象，引得食品饮料行业巨头纷纷涉水。 如果说前几年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，如今的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、也已相继上市，深圳东鹏“东鹏特饮”等地方品牌紧随其后。但以上饮料都是以维生素型饮料为主，强化补充体能和抗疲劳。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品
4、名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。2、功能保健饮料市场分析：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。2010年世界功能饮料市场销售额达87亿美元，到2020年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多
5、饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能保健饮料市场不温不火。这几年禽流感病毒的不断变异，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况。而在这时，“得莫利”若想要在保健饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与其它功能保健饮品发生正面冲突，方可能成功。三、消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1540岁之间的群体是饮料市场消费
6、的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对
7、于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。通过调查消费群体发现，其中有5%能清晰地给出功能保健饮料的定义，15%对功能保健饮料的定义不清晰，其余80%均称完全不了解功能保健饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，好多消费者引用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明保健饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠
8、实消费 者。激活在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 四、营销策略1、产品定位（1）定位依据功能保健饮料按照细分标准可以分为下面几类：多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲。适宜人群：便秘患者、减肥人群。维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。（2）产品功能定位得莫利
9、格瓦斯饮料定位在多糖功能保健饮料，格瓦斯（俄语、乌克兰语：kbac,发酵的意思，是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略显红色，特有麦乳与酒花发酵的芳香。格瓦斯含有丰富的蛋白、维生素、乳酸菌等营养成分，可以促进肠道消化各系统健康，益生菌可以抑制有害菌在肠内的繁殖，减少毒素，促进胃肠蠕动，从而提高肠道机能，改善排便状况。“得莫利”格瓦斯饮料SWOT的分析S（优势）1、 格瓦斯不同于其他饮料，它在国内市场属于新品类，具有与其他饮料的巨大差异化。2、 格瓦斯是纯麦芽发酵，是一种健康饮品，具有助消化，生津止渴，非常好的养胃功效。3、 格瓦斯带
10、有浓烈的俄罗斯风味，异国风情，消费者都有体验新事物的好奇心，会越来越得到更多消费者的青睐。W(劣势）1、 新生饮品，消费者认知度较低。2、 培养忠实消费过程时间会较长。3、 “得莫利”的品牌知名度为达到一定高度，会影响格瓦斯的推广。O（机会）1、 我国饮料还处于上升阶段，市场潜力大。2、 格瓦斯属于保健饮品，随着消费者的保健意识增强，发展空间大，同时格瓦斯这一品类饮料的细分市场，还不是很成熟，为全面控制并占领此细分市场留下了巨大机会。3、 市场同类产品少。T（威胁）1、 行业竞争可能开发格瓦斯饮料。2、 饮料市场品种繁多，竞争激烈。3、 会受到啤酒和碳酸饮料的双重夹击。消费行为分析活动目的及意
11、义“得莫利”格瓦斯饮料在上市之前，应对市场做完善的市场调研，制定系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套适合企业自身特点的行销计划。根据对保健饮料销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分：2011-2015年保健饮料市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企
12、业极为关注的重点问题。 格瓦斯饮料产品主要消费群体为15-50岁的都市注重健康的人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。格瓦斯饮料之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市健康人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮品产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。2、市场定位：“得莫利”格瓦斯饮料将产品定位： 益生菌乳酸菌酵母菌蛋白质=健康饮品 丰富蛋白质、维生素、氨基酸、乳酸菌 开胃健脾、生津止渴、消
13、积化食 格瓦斯饮料希望通过对市场的开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择国际顶级的品质，合理的价格。“饮料终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，格瓦斯饮料最终定价在每瓶3-10元左右。”新生代市场监测机构的负责人表示，保健饮料的上市标志着国内瓶装饮料的市场进入了新的一轮竞争。以红牛、哇哈哈、农夫山泉、康师傅为代表的企业，在产品开发、资金、渠道、营销等领域都具备了充分的经验和实力，进军高端可以说是厚积薄发的必然结果。由于长期的积累，国外产品虽然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内企业更了解中国的市场实际，在所属地开发及产品运输、渠道开拓能力上也具有很大的优势，因此在这轮市
14、场升级的竞争中，国产保健饮料有望取得主导地位。三、市场营销策略1.产品（1）、档次：“得莫利”格瓦斯饮料投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的真正的保健饮料品牌”。在目前保健饮料市场国外品牌独占鳌头，但不可否认，在一直处在低端的中国饮料主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，格瓦斯饮料计入保健功能饮品空当还是具备一定优势。（2）、产地：得莫利的地理优势（3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富注重健康人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对养胃护胃有较高品质要求的消费人群的需求。（4）、品牌：“得莫利”格瓦斯饮料身出具有地理优势的得莫利，独特的原生态地理条件，有利于产品的高度的宣传推广。精英团队的市场运作更有利于品牌的建设，原有的企业品牌资源对保健饮品的定位有一定支撑。以下是本产品的产品概念图： 保证和服务人 档群 次目 形标 象 产地 ：功能特性效果对身体的好处品牌2.价格目前保健饮料市场只有红牛一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如激活、尖叫、脉动等。这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在其包装口感是否比红牛更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是红牛的“品牌”定位，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的维生
