联合利华开发印度农村零售市场

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1、广阔天地 大有作为从联合利华巧占印度农村零售市场谈起作为年销售额高达 500 亿美元的环球日用消费品“大哥大”英荷联合利华公司 (Unilever )，在大打城市零售市场 “阵地战” 的同时，不忘被许多商家忽略的乡村零售市场， 以莫大的热情关注乡村居民这一处于全球经济 “金字塔底部” 的未来最大的消费群体。 它充 分发挥自己的子公司印度斯坦利华公司( Hindustan Lever Ltd. )的“天时、地利、 人和”竞争优势，在印度乡村零售市场掀起了一波又一波“攻坚战” ，巧出奇兵地让自己的 名牌日用消费品“飞入寻常百姓家” 。放大潜在购买欲要挺进印度乡村零售市场， 首先就要对印度乡村零售市

2、场的现状、 规模、 营销方式以及 消费者的群体构成、 购买倾向等了如指掌。 只有这样， 方能对症下药地制定出切实可行的营 销战略， 进而采取适销对路的营销战术， 最后取得事半功倍的超值效应。 正如英荷联合利华 公司护肤品全球营销经理安东尼奥利安德拉巴拉所坦言的那样一一低收入阶层对于我们来说是一个非常重要的市场。到 2010 年，发展中国家市场能够占到联合利华全球销售额的 半壁江山，而现在还只有 32。印度是一个贫富差距很大的国度， “印度国家应用经济研究理事会”的专题调查显示： 城市收入较高的家庭，年均税后收入在3 375万卢比15万卢比之间；而在农村，一个农民每年虽劳作150天但每天的收入却

3、仅为 6080卢比，年收入也只有 90001 2万卢比， 其中 80以上均用到家庭必需的开支上。仅从城乡居民的收入差距来看，似乎日用品零售 的主战场必在城市， 而乡村市场放弃了也无所谓。 不过， 印度斯坦利华公司家用品部营销主 管克奇达迪塞特(Keki Dadistth)却独具慧眼地从不可能中捕捉到潜在的无限可能性 单单看收入的差距， 乡村居民似乎拿不出钱来购买你的产品。 但别忘记， 农民不用花钱 买粮食， 这意味着他们在食品消费上的花销大大低于城里人， 从而就有可能把购买食品的钱 花在购买日用品上。基于这一独到见解， 印度斯坦利华公司有的放矢地确定了挺进印度乡村市场的拓展战略 以薄利多销为利

4、器， 打通虽购买力不高但却十分庞大的乡村零售市场， 从而取得城乡市 场的互动共振。聚拢土著促销力拓展战略确定之后， 怎样才能了解广大乡村贫困顾客的消费心理？如何才能使自己的日 用品走进穷乡僻壤？印度斯坦利华公司从“印度全国散布着1 5万个乡村且交通不便，信息闭塞，推销产品靠广告是根本无济于事”的营销特殊性出发，不惜人力、物力、财力全力 培养“在地化”营销人员，以求“用当地人打动当地人” 、“以身边事说服身边人” ，利用血 浓于水的乡情、村情、邻里之情，以情动人铺开促销网络，情真意切巧取销售红利。在印度南部纳尔贡达市(Nalgonda )的一间会议室里，印度斯坦利华公司将来自50个人口不足 20

5、00人村庄的 150名一字不识的农妇召集在一起，建议她们学习宣传印度斯坦利 华公司的日用品 “如果你们购买了我们的日用品， 就能有机会学习如何向朋友和乡邻推 销它们，然后挣取不菲的推销佣金” 。就这样，一次又一次的培训，一番又一番的说教，终 于使印度斯坦利华公司拥有了一支“召之即来，来之能战，战之必胜”的乡土促销大军。阿 维帕利村(Ravenpalli)的利华日用品促销组长玛荷斯娃喏( Maheshwari),以前没有任何促销经验， 只上过小学二年级， 但经过培训后她的促销能力大增， 账本也记得一清二楚了，“我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱的。”在班加罗尔(Ban gal

6、ore)附近的哈阿特集贸市场上(haat),经过严格系统培训的促销人员，手持麦克风，站在满载 印度斯坦利华公司出品的洗涤剂、香皂和牙膏的卡车旁， 卖力地吆喝着 “更耐洗！”“泡 澡更多” ,正是在成千上万土著推销员的强力促销下， 印度斯坦利华公司不仅一步一步占领了广阔 的农村市场， 而且将主观臆想的人为偏见抛之脑后 “虽说乡村居民都在向往着能够消费 更好的品牌，但是他们现在还负担不起。”印度斯坦利华公司家用品部营销主管一一克奇达迪塞特由此而信心百倍其实， 人人都需要品牌。 世界上的穷人远远多于富人。 要想成为 国际级企业， 获得全球市场份额， 就必须积极进入每一个市场， 特别是潜力无限的广阔乡

7、村 市场。活化眼见为实欲教育贫穷消费者往往是一项棘手且费力的活计， 更何况其效果也是难以预料的。 只有适 应印度乡村居民世代沿袭的 “一对一交易” 消费传统， 才能入心入脑地活化他们的购买习性， 进而激发起他们潜在的购买欲望。 正是从这一真知灼见出发， 印度斯坦利华公司全力创新促 销手段，通过喜闻乐见的促销方式，千方百计地去博得乡村居民的欢心。集市剧场巧演肥皂剧印度人天生具有能歌善舞的天赋，随时随地都能唱一曲、 舞一回。印度斯坦利华公司充分利用印度民众的这一嗜好， 广泛吸收土生土长的魔术艺人、 舞蹈 演员和歌手，组织起了多达 50 支的营销宣传队，整年累月在乡村集贸市场巡回演出，年演 出场次多

8、达 7000 场，成为利华日用品和乡村居民之间不可多得的纽带。在比哈尔邦 ( Bihar )的乡村集市上，随着暮色渐渐降临，小贩们收起了自己的摊铺，慢慢聚拢到了一个舞台前， 观看印度斯坦利华公司营销宣传队演出的活报剧： 一个农民担心自己身体不好， 干不动农活； 另一个人开导他： “如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。不能保持身体的清洁，就难 以强壮， 更不用说养家糊口了。 ”舞台的背景是一条宣传印度斯坦利华公司香皂的广告标语。扫描仪下妙辨细菌群因为人们看不见手上的污垢所依附的细菌，故而很多印度乡村居民在干完农活后从不洗手， 以至于造成流行性疾病的肆意蔓延。 为了使乡村居民真正认识 到经常使用

9、香皂的重要性，印度斯坦利华公司利用在阿拉哈巴德(Allahabad)举行的12年一度的库巴赫麦拉( Kumbh Mela )宗教朝圣活动，向朝圣者介绍卫生保健知识。他们先 用紫外线扫描仪照射朝圣者的手掌， 让朝圣者亲眼目睹手掌上的细菌和灰尘； 然后， 在朝圣 者的手掌上涂上洗涤剂； 片刻之后， 再让朝圣者通过紫外线扫描仪观察手掌上细菌减少的程 度。这一眼见为实的促销绝招，让这些“对自己十分吝啬，对神灵却十分慷慨”的朝圣者， 心服口服地购买起利华香皂来。用印度斯坦利华公司家用品部营销主管一一克奇达迪塞特的话来说， 就是“要靠他们的眼睛， 而不是你的嘴， 才能让农民真正明白洗涤剂的功效。 ” 张扬

10、消费享受度印度人口虽占世界人口总数的16，但由于妇女普遍长发飘飘、锡克教徒终生不剪头发，致使印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28。印度斯坦利华公司从这一奇特数据中寻觅到了巨大的商机头发多，消耗洗发用品就必然多。 要使洗发用品占据更广阔的印度市场， 就要不遗余力地开拓乡村市场， 因为那里居住着高达 72 2%的印度人口。面对印度乡村妇女那“一块香皂，既用来洗衣，又用来洗发，还用来洗澡”的不太好做 法，印度斯坦利华公司并没有强行改变她们的生活习惯，反而最大限度地尊重她们的选择， 潜心研发出了融洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一(Bree)”廉价香皂，一下子博得了广大乡村妇

11、女的欢心。正如印度斯坦利华公司个人洗涤业务部经理姆库勒戴瓦斯(MukulDeoras)所坦言的一一“这是一个产品销售人员分析归纳、突破创新的典型”；针对那些不习惯使用洗发香波的乡村妇女， 印度斯坦利华公司一方面利用广告的视觉效果宣传“用香皂头发纠结； 用香波头发柔顺” ，一方面来到水渠、 池塘边向乡村妇女免费发放袋装洗发香波。 就这样， 经过潜移默化的巧妙渗透， 众多对头发倍加呵护的乡村妇女自然而然地接受了洗发香波，直弄得印度斯坦利华公司研究实验室副主任耐克博士(Y.M.Naik )喜不自禁“我们需要采用最高级的科学技术解决简单问题， 并使消费者能够以低廉的价格购买到优 质的产品。 以前为消费

12、者带来好处的技术， 现在可能会成为创新的阻碍。 新产品需要新准则！ 新市场也需要新准则！一代伟人毛泽东曾经说过： “农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。 ”“它 山之石，可以攻玉。 ”英荷联合利华公司别出心裁抢占印度乡村零售市场的种种创举，启迪 多多：启迪之一满足需求乃立足之本： 要一竿插到底挺进乡村零售市场， 就要洞察村民的 消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平，在物美价廉上下功夫，在方便、实 用、坚固上下功夫，在质量第一、信誉至上、诚意为先上下功夫，在从众心理、攀比心理、 炫耀心理上下功夫， 从市场动态性出发强化适应性、扩展性、 创新性，时时事事处处尊重村 民偏好，在

13、适应村民消费需求的基础上挺进乡村零售市场。启迪之二优质服务乃发展之基： 乡村 “低头不见抬头见” 的居住特点， 使得口头传 播成为乡村信息交流的主要渠道。 零售企业要想获得发展的最佳人文环境， 就应时刻注重 “口 碑”效应， 尽心尽力为每一位村民提供周到入微的优质服务， 始终不渝地坚持贴近生活、贴 近实际、贴近群众的“三贴近”服务宗旨，想村民之所想、卖村民之所需。只有这样，才能 让村民买的放心、用的放心，获取千金难买的忠诚度，赢取细水常流的回头客，最终实现可 持续发展。启迪之三变革业态乃辉煌之根： 适合乡村市场特点、 满足村民消费需求的零售业态， 是零售企业在乡村零售市场再铸辉煌的最佳商业组织形式。 没有一个经营能力活、 竞争实力 强、发展后劲足的最优化零售业态，满足需求、优质服务都会统统蜕变为“无水之源，无本 之木”，一切的一切优势都会荡然无存。由于乡村零售市场地域特色千差万别，故而在零售 业态的选择上应“因地制宜”细分市场， “到什么山上唱什么歌”地采取不同形式，这样才 能占领一个又一个市场，取得一个又一个辉煌。