家电业策划案例珠海电器股份公司

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1、家电业策划案例-珠海XX电器股份有限公司格力策划与“格美事件”一、珠海格力电器股份有限公司简介：珠海格力电器股份有限公司组建于 1991年，是中国目前生产规模最大、技术实 力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于改革开放的前沿阵地一一珠海经济特 区，占地面积达60多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西 共四大生产基地，现有员工近15000人，年产家用空调器能力达1000万台（套），商 用空调年产值30亿元。公司于1996年在深圳证券交易所上市，上市以来业绩良好，连续多年入选“中 国最具发展潜力上市公司50强”，是家电类上市公司中的老牌绩优股。十多年来， 公司坚持走专业化生产

2、空调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善 周到的服务赢得市场。公司在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位，坚持 “以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思一代、研制一代，每年向市 场推出众多极具竞争力的新产品，至今已开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中 央空调在内的20大类、80多个系列、1500多个品种规格的产品，空调品种规格之多、 系列之齐全居全国同行首位。经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌已 经深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”着称国内空调市场，在 广大消费者中享有很高的声誉。多年来，格力空调曾被国家 7个

3、部委联合授予“全国最畅销商品金桥奖”，并被欧洲企业家协会授予“第22届国际最佳品牌”奖1999年，“格力（空调）”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”。2000年，格力实验室通过了国内外多家权威认证机构的评审，先后获得了 “国家认可实验 室”、“中国家电所认可实验室”、“德国ThV认可实验室”的称号。2001年2月，格 力电器被国家质量技术监督局授予“国家首批产品质量免检企业”的荣誉称号。2001年5 月，格力空调还获得了世界质量界最权威的奖项一一“WQC国际之星金奖”。2001年9 月，格力空调被授予“中国名牌产品”荣誉称号。2002年12月，格力电器被授予“中国质 量万里行突

4、出贡献奖”。2001年至2003年，格力电器连续三年入选美国财富杂志评选 的“中国企业百强”，并进入国家税务总局评选出的“中国上市公司纳税100强”。2003 年9月，全球着名的投资银行瑞士信贷第一波士顿对中国1200多家上市公司进行分析， 格力电器被评为“中国最具投资价值的12家上市公司”之一，是家电行业中唯一入选的企 业，被誉为“中国家电最佳上市公司”。格力空调在国内外市场均有上佳的表现。从1995年至2004年，格力空调年产销量、 销售收入、市场占有率连续9年均保持行业领头地位（据国家轻工业局、央视调查中心等 统计资料），公司多年来经济效益良好，不仅保持了稳健的发展势头，而且每年为国家创

5、造 了数亿元的利税，2004年实现销售收入超过150亿元，贡献国家和地方税收超过6亿元， 1995年至今，累计纳税超过35亿元，在国内家电企业中位居前列。在国内市场取得领导地 位的同时，公司也致力于海外市场的拓展，先后通过德国GS安全检测、欧洲CE和美国 UL等先进国家的认证和ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际认证，此后，格力空调相 继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场，远销世界100多个国家和地区。据海 关统计，格力空调出口量、出口增幅从1995年起连续多年均位居全国同行前列。随着格力的发展壮大，格力电器近年来也迈出了稳步扩张的步伐。1996年5月，格力在江苏

6、丹阳合资建设的生产基地正式投产，年产规模达20万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长 点，2001年5月，公司在重庆投资5000万元建设空调生产基地，该基地于2002年5月18 日竣工投产，生产规模达100万台（套），目前已成为公司占领西部市场的“桥头堡”。2003 年8月，格力电器决定再次投资5660万元建设重庆公司二期工程，004年4月证实竣工投产， 新增产能100万台套/年，使重庆生产基地的产能突破200万台（套）。为了把自已打造成 为真正的国际化企业，格力电器1999年走出国门，投入巨资在南美巴西建立空调生产基地， 2001年

7、6月正式投产，年产规模达20万台，大大增强了公司在国际市场的竞争能力。2003年12月，格力电器四期工程正式竣工，投资额达7亿元，占地面积超过20万平 方米，包括中央空调研发生产中心、科技中心、行政中心等项目均投入使用，其中最大的 项目一一中央空调生产基地建筑面积达8万平方米，年产值预计为30亿元，四期工程的建 成投产，使格力电器成为世界一流的专业空调研发与生产基地，大大巩固格力空调在国内 和国际市场上的竞争力。图6-1格力电器总经理董明珠被授予十大创新企业家称号二、格力空调成功的因素是什么？格力空调取得如此骄人的业绩，主要原因是什么？概括起来主要有两点：1. 战略上：格力空调的专业化之路。当

8、今很多有实力的大企业又特别是跨国公司都在走产品的多元化之路，与专业化的单 类产品相比，多元化确实有很多优势，比如可以降低因单类产品的风险，可以利用集团的 组合优势，实行多头赢利。但是产品多元化也要具备一些条件，以及对公司自身的要求也 更高，比如多元化经营要有足够的资金实力，对人才、管理水平要求更高。同时也存在一 些弱点，比如多元化经营除了在产品生产上分散了专一度外，另外在品牌的传递上同样会 分散受众的注意力：受众认为专一的品质会更好。对于由专业化生产转向多元化经营，一 定不能急于求成，而要根据公司的实力。前几年，我国一些企业急求贪大，不顾自身实力 及实际情况，搞多元化而陷入一些自己不熟悉的行业

9、难以自拔，结果造成资金浪费，同时 也影响了自己原来的拳头产品。格力在这一点上有清醒的认识：目前一心一意做空调。其负责人表示，公司在空调市 场的占有率没有超过30%时，是基本不会考虑产品多元化的，目前市场占有率为14%左 右。白色家电上市公司中，只有格力电器一家的经营主业是100%空调。格力认为，专业化 才能培养核心竞争力，专业化是格力电器最突出的经营特色，也是格力电器实现技术创新、 抢占市场制高点的关键所在。格力电器坚持认为：只有专业化经营，企业才可以倾其所有 积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军。多年来，正是在这一企业战略的指引下， 只做空调产品的格力电器，面对激烈竞争的市场，在家电类上

10、市公司中，非但没有减弱赢 利能力，赢利指标还在家电类上市公司中一枝独秀。格力电器总经理董明珠一语中的：“格力空调只是在走适合格力电器自己的路！”她进 一步解释，专业化与多元化不是目的，只是手段。技术、质量、销售网络是格力电器成功的三个支点。正是格力空调的专业化之路，可 以更好保证格力技术不断创新、质量达到一流。而下面将讨论的格力的销售模式使格力销 售网络达到了畅通。格力依靠专业化的优势：技术、质量、品牌，独特的区域销售模式，称霸国内空调业面对市场变化，格力专心做空调，越做越大，越做越强。2. 市场策划上：格力的销售模式。这是格力成功的关键因素之一。这也是我们策划经济学探讨的范畴，我们以下将作详

11、 细解剖。格力的销售模式在前几年就引起了很大的关注，因为这一独特的销售模式正是格力取 胜于市场的法宝，为格力空调销量居全国同行业第一立下了汗马功劳。而这一模式在2004 年引起的关注度更是达到了空前，因为在2004年3月发生了轰动中国业界的：“格美事件”。三、详解格力的销售模式1. 格力电器的销售模式的演变1991年格力电器在成立之初，由于自己实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城 市”市场策略，集中开发当时着名空调企业影响较弱的地区，当时国内空调由“春兰”、“华 宝”等占据市场，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，逐步推广并巩固市 场阵地。实施这一策略过程中，所运用的渠道主要是重

12、点经营专卖店，通过良好的售后服 务保证顾客利益。通过这一策略，。1992年至1994年，公司的业务得到了急速扩展，1994 年格力空调的产销量已经跃居全国第二位。但是这一段时间，格力电器的销售渠道也显得 混乱。1994年底，董明珠出任公司经营部部长，针对当时公司销售管理混乱的状况，她大刀 阔斧地进行改革，并逐步完善销售管理制度，使销售体系正规化、科学化，并立即取得成效。具体体现在如货款资金的回收上，公司自1995年起，创造了空调行业货款百分之百回 笼的奇迹，销售商没有一分钱歉收款。董明珠在营销上有着超前的思路，她主管业务以来，使格力电器在销售上开始走在竞 争对手的前面。1994年以来，格力电器

13、先后推出了 “淡季返利”和“年终返利”策略，这 一灵活高效的营销策略，适应了市场的发展与变化。那几年，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖，结果还是亏本，当时格力也很艰 难，钱进了口袋也不想拿出来，但经销商亏得很大，为了长远的市场，格力做出了一个惊 人的决定：拿出一个亿返还给经销商。这无疑给空调经销商们吃了一颗定心丸，第二年经 销商就重点卖格力。很显然这一招聚集了经销商对格力的专一度。随后几年，格力电器一 直拿出五千万到一个亿的利润来分给经销商，这种运作模式已经为很多业内厂商所模仿。格力的年终返利，也是一种有中国特色的、创新的销售模式，在外国，商家赚的纯粹 是差价，赚了也再不会拿出来，而在中国

14、的格力，还有返利，对经销商来说返利政策当然 得到了拥护。公司的销售额也从1994年的4.5亿元增长到1995年的28亿元。正规化、科学化的销 售体系以及灵活高效的营销策略开始发挥威力，1996年以来，格力空调的销售开始实现飞 跃式的增长，销售额达到32亿元，1996年达到42亿元。“淡季返利”和“年终返利”实际上可以看做是与经销商形成厂商一体、共同发展的 合作关系，它奠定了格力电器在行业内的领导地位，从1996年格力空调在全国开始确立了 龙头老大的位置。2. 独创“格力区域销售公司模式”1996至1997年，空调行业里面，很多经销商都是不赚钱甚至亏损。在这种形势下，格 力联合湖北的几家经销商于

15、1997年底率先在湖北成立了股份制销售公司，创立了 “区域性 销售公司”这一独特的营销模式，统一了湖北全省的销售网络和服务网络。使销售公司成 为格力在当地市场的二级管理机构，保障了经销商的合理利润，使广大经销商切实做好为 消费者服务的工作。经过不断磨合与发展，第二年就使销售上了一个台阶，增长幅度达40% 之多，二级经销商也赚了不少钱，市场也逐步规范、完善了。图6 2富有特色的格力空调专卖店随后格力电器在全国推广了这一独创性的营销模式，至今，先后已经在30多个省、市、 自治区成立了区域性销售公司，使之成为公司制胜市场的一大法宝，而且引起了学者们的 广泛关注，被学者们誉为“20世纪的全新营销模式”

16、。公司自1997年开始，产销量、市场占有率、利税收入等指标跃居中国空调行业第一位， 而且这一纪录一直保持至今。经过多年的成功运作，区域性销售公司在规范和稳定市场竞争、保护经销商和消费者 利益、维护行业健康有序发展等方面发挥了巨大的作用，使格力空调在各地的销量实现了 迅猛增长。3. 格力区域销售公司模式的具体做法具体做法是：由格力电器股份联合某地区内（一般是省级）的某几家经销大户，由格 力电器控股，以资本为纽带合资组建联合股份制销售公司，这样把厂家与经销商由两个对 立实体捆绑成“一家人”，实行利益共享，从而增加了厂家与商家的凝聚力。图6-3醒目耀眼的南京格力空调园4. 建立格力区域销售公司模式的实践经验及理论基础这种模式实质上是以经销商为主体，格力建立这种模式是在一定的实践经验上以及依 据了一定的理论基础。实践经验方面：格力在其发展初期，首先是在局部销售区域取得市场优