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1、冷饮渠道道促销及及激励手手段（实实战篇）目录第 1 页第 2 页页第 33 页笔者者从事冷冷饮行业业四年，一一路走来来、一路路艰辛、一一路感慨慨。面对对日益激激烈的冷冷饮竞争争局面，厂厂家在渠渠道上更更是短兵兵相接、峰峰烟四起起。决胜胜终端，冷冷饮界开开始了新新一轮的的洗牌，全全国型的的大厂靠靠实力，整整合资源源优势，开开始疯狂狂的攻城城略地，区区域型小小厂靠区区域优势势，力守守家门。220044年留给给冷饮界界的是更更多的感感慨和惋惋惜、更更多的经经验和教教训。市场场在变、消消费者在在变、厂厂家的营营销手段段在变、客客户在变变，竞争争激烈的的冷饮销销售从真真正意义义上的促促销变成成了促卖卖。
2、花样样繁多的的促销手手段使人人眼花缭缭乱，几几家欢喜喜几家愁愁。笔者者就东北北冷饮市市场的促促销激励励手段，进进行了概概要的总总结，供供大家一一起分享享：一、 分分销客户户的常规规促销激激励手段段抢占占客户库库房容积积，扩大大客户库库存，对对竞品进进行分销销堵截，已已经成了了新品上上市推广广及打击击竞厂的的一个常常规手段段。激励励客户经经销热情情，推广广重心转转移到自自身品牌牌上，成成为分销销的竞争争热点。1、新新品推广广坎级奖奖励制一般般采取进进货坎级级制，有有的厂家家采取一一次性进进货10000件件，赠送送1000件市场场旺销产产品，达达到20000件件，赠送送3000件、达达到30000
3、件件，赠送送5000件，为控控制配额额，设定定进货的的上限。弊弊端是：因为新新品推广广，且有有旺销产产品搭赠赠，客户户愿意进进货，一一旦市场场推广失失利，将将会造成成客户库库存大量量积压，赠赠品回收收利润后后，积压压产品就就会低价价甩货，导导致产品品价格体体系混乱乱。积压压过多，占占据库存存的另一一个弊端端就是造造成其它它品项进进货困难难。这种种手段操操作较为为成功的的前提是是：具有有终端市市场较强强的掌控控力，根根据市场场的售点点数量分分配配额额，客户户进货并并堵截竞竞品的情情况下，进进行迅速速而有力力的分销销，实现现库存的的良性循循环。有的的厂家采采取先铺铺货，后后兑现奖奖励的方方法，效效
4、果也比比较不错错；有的的厂家采采取一次次性进货货金额以以几个点点折扣货货款的方方式，此此操作作作法必须须严格要要求客户户的分销销价格，防防止终端端价格体体系混乱乱。2、新新品包销销制。随着着冷饮深深度分销销客户的的加密，区区域市场场的客户户设立已已突破传传统意义义上的一一批商独独家垄断断经营的的局面。区区域内评评估优秀秀客户进进行新品品推广的的包销，既既增加优优秀客户户的利润润点，调调动其经经销和推推广热情情，同时时也刺激激其它客客户，提提高自身身的运作作水平，争争取下次次新品推推广的包包销权。按按品项进进行的包包销，也也一定程程度上抵抵制了同同区域的的客户在在竞争上上的争相相低价倾倾销，扰扰
5、乱整个个区域价价格体系系的行为为。 在厂厂家要求求销量最最大化的的今天，这这种规范范化的操操作，能能实施的的厂家寥寥寥无几几。3、新新品分销销坎级奖奖励制厂家家为了保保证新品品推广上上市的成成功，保保持新品品销售的的强力势势头，对对客户设设定了新新品销售售的坎级级奖励制制度，新新品销售售累计达达到100万元30万万，进行行3个点点的奖励励，直接接计入下下次进货货的货款款折扣或或奖励同同等价值值的新品品，达不不到的不不享受以以上奖励励。依此此类推，30万50万奖励4个点； 50万80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。此作作法更多多局限在在区域性性小厂的的操作上上，最显显著的效效果就是是直接奖奖
6、励现金金，客户户为了争争得现金金奖励，进进行了大大力度的的分销和和储货，一一定程度度上抢占占了部分分终终端端，对竞竞厂形成成压力。此此作法更更适用于于厂家利利用一批批商进行行分销的的市场，对对于厂家家直营市市场，效效果不是是很理想想，直营营市场的的功夫下下在了终终端上。4、产产品价位位按比进进货奖励励制。东北市场场的冷饮饮产品零零售价位位基本上上分为00.5元元、1元元、1.5元、22元、22元以上上几种区区间，鉴鉴于东北北市场冷冷饮消费费及竞争争的特点点，0.5元、11元、11.5元元成为终终端零售售的主导导价位，其其中0.5元品品项占分分销比的的45%左右，11元占比比30%左右，11.5
7、元元占比220%左左右，22元以上上的占比比不到88%。00.5元元的品项项不会给给厂家带带来更多多的毛利利点，大大品牌厂厂家的00.5元元产品多多局限于于打击当当地的低低价产品品，1元元、1.5元才才是真正正的推广广重点。为了了合理的的调整产产品的价价位比例例，厂家家在促销销组合中中，按价价位进行行了配额额分配，要要求客户户按着价价位比例例进行推推广。某某种程度度上，按按价位进进行促销销配比的的办法，保保证了厂厂家在市市场上品品项推广广比例的的合理性性。5、月月、季、年年返利制制。为了了掌控客客户，防防止产生生货款风风险、打打击窜货货，约束束客户按按合同条条款履行行义务，厂厂家施行行了月、季
8、季、年的的返利制制。在分分仓价的的基础上上进行加加价，制制定分销销价，按按一定点点数进行行返还（有有的厂家家采取66个点的的返利制制），返返还方式式采取月月返700%、季季返255%、年年返5%的方式式。兑现现方式也也不同，有有的采取取产品，有有的采取取现金。返返利通过过产品兑兑现继续续抢占客客户的库库存，进进一步扩扩大销售售，对厂厂家的产产品推广广非常有有利。现现金的兑兑现形式式，客户户比较欢欢迎，可可抵扣进进货的货货款。返利利制一方方面约束束了客户户的行为为，一方方面保证证了厂家家的资金金周转，加加强了厂厂家对客客户的掌掌控，但但是采取取返利制制的前提提是：必必须是强强势的品品牌，否否则，
9、客客户并不不买帐。6、实实物奖励励制。实物物奖励制制的出发发点是增增进客情情关系，激激励客户户的经销销热情，保保持品牌牌经销的的忠诚度度。厂家家一般采采取在年年度奖励励、客户户营销会会议、阶阶段性的的销售竞竞赛上引引用。年年度奖励励采取的的方式是是对于销销售排名名前几名名的客户户，年底底除了正正常的合合同约定定奖励外外，赠送送背投电电视1台台或电脑脑一部，对对于贡献献较大的的客户，厂厂家甚至至提供配配送车辆辆，供客客户免费费使用，厂厂家具有有所有权权，客户户具有使使用权。客客户营销销会议上上采取的的方式是是赠送所所有与会会客户礼礼品，如如羊毛围围巾、高高档衬衫衫等。阶阶段性的的销售竞竞赛上，采
10、采取按销销售排名名进行奖奖励不同同实物的的办法，如如在一个个月内销销售排名名前三名名的客户户，第一一名获得得一部彩彩屏手机机、第二二名获得得一台冷冷藏饮水水机、第第三名获获得一个个微波炉炉。实际际证明，这这种实物物奖励取取得了一一定的积积极效果果，客户户感觉到到了厂家家的重视视，销售售排名的的奖励办办法，导导入了“赛马制制”，使客客户在某某种程度度上演变变成荣誉誉战，达达到了厂厂家对市市场推广广的真正正目的。另另一个角角度，对对于经销销较好的的客户，还还要有一一定的手手段进行行控制，否否则将导导致客户户的胃口口变大，产产生大户户压厂的的倾向。7、客客户授牌牌制。有些些市场，客客户的分分销实力力
11、是非常常强的，他他们一般般具有完完善的配配送队伍伍和较强强的配送送能力、掌掌控区域域内绝大大部分网网络，资资金充裕裕。对于于这样的的区域厂厂家一般般采取独独家经销销制，授授予客户户诸如“XX市市场独家家经销”的牌匾匾，或者者授予“XX年年度销售售状元”“XXX年市场场开拓状状元”“XXX年度市市场增长长率状元元”等称号号。对于于客户而而言，物物质奖励励和精神神鼓励同同样需要要，授予予这样的的牌匾也也是对客客户销售售的认可可，同时时也刺激激了一部部分其它它客户。把握握客户互互相攀比比的心理理，不失失为一个个好的激激励手段段。同时时，我们们要看到到，随着着营销重重心的下下移，竞竞争更多多的体现现在
12、终端端争夺上上，独家家经销有有它特有有的优势势，也暴暴露出终终端上精精耕细作作方面的的不足，因因此，协协助客户户发展下下面的分分销体系系，掌控控终端，才才能保持持区域市市场上的的长期优优势。8、专专柜支持持。冷饮饮的终端端销售，一一定程度度上也体体现在对对冷链的的争夺上上。抢占占更多的的冰柜排排面，抢抢占终端端更多的的冰柜容容积，才才能增加加产品的的购买机机会。为为了保证证对自身身品牌较较好的陈陈列，许许多厂家家都进行行了专柜柜的投放放。较为为成功的的例子就就是和路路雪，通通过大量量专柜的的投放，打打开了市市场的局局面，使使消费者者从遍布布大街小小巷专柜柜的心形形标识上上，认识识了和路路雪，也
13、也认可了了和路雪雪。为此此，厂家家对于开开发较好好的客户户市场，会会提供一一定数量量的专柜柜，培育育区域内内的专柜柜网络。有有的厂家家还采取取客户自自购专柜柜，三年年返还本本金的方方式。专柜柜从产品品陈列、展展示品牌牌形象、销销售上，都都具有重重要的意意义。关关键在于于专柜的的管理，否否则投放放的专柜柜，有可可能成为为竞品的的冷链。在在冰柜的的管理上上，雀巢巢和和路路雪的冰冰柜管理理最为规规范，设设有专门门的冰柜柜管理员员，对专专柜进行行专门的的理货和和巡查，并并根据专专柜情况况及时进进行补货货。9、售售点形象象灯箱支支持。厂家家在进行行深度分分销的同同时，也也加强了了终端品品牌形象象的建设设
14、，为终终端的AA级售点点，免费费制作附附加厂家家品牌形形象的店店面灯箱箱。终端端售点对对这一行行为表示示极大的的欢迎，形形象灯箱箱配以店店内形象象专柜，对对于加强强品牌记记忆，促促进产品品销售上上具有积积极的意意义。形象象灯箱的的支持要要考虑几几个问题题，一个个是选点点非常重重要，选选择地理理位置优优越、销销量较大大、合作作态度较较好的售售点，二二是选择择的售点点必须是是合理的的分布，保保证区域域内一定定的能见见度，以以点带面面，起到到整体的的形象宣宣传作用用，三必必须是具具备一定定实力的的厂家，形形象灯箱箱的支持持需要一一定的费费用，四四选点的的客情工工作必须须扎实，不不要引起起临近售售点的
15、反反感，产产生罢卖卖行为，五五要有灯灯箱支持持的合同同约束，保保证使用用的期限限。在实实际的操操作中，有有的厂家家在形象象灯箱的的支持上上，运作作的比较较失败，有有的灯箱箱分布比比较密集集，有的的几乎看看不到，有有的售点点因为客客情不扎扎实，没没几个月月就改换换其它厂厂家的灯灯箱。任任何一项项工作都都必须进进行周密密的部署署，考虑虑到多方方面的因因素，以以保证投投入的效效果。100、人员员工资支支持。人员员工资支支持是厂厂家对于于经销较较好的区区域大户户的一种种补贴方方式，一一方面拉拉近客情情关系，一一方面间间接的管管理客户户的员工工。最常常采取的的方式是是给予客客户的配配送司机机提供基基本的
16、底底薪制，客客户给予予司机提提成，并并把司机机收编为为公司成成员。采取取这种方方式的大大都是区区域性小小厂，提提供人员员工资支支持的前前提是：战略性性或销售售突出的的区域市市场、独独家经销销的一批批制、一一批客户户在厂家家占据非非常重要要的地位位。人员员工资支支持的弊弊端是：客户在在节省人人员工资资的情况况下，会会指示员员工配送送市场上上旺销的的竞品，给给管理造造成障碍碍，作为为大户，一一般小厂厂都采取取睁一只只眼、闭闭一只眼眼的态度度，只盯盯客户的的销量。人人员工资资支持要要建立完完善的考考核体系系，和客客户进行行合同约约束，进进行专送送，否则则按违约约情况，扣扣发一定定比例的的工资。111、培训训支持、人人员助销销。随
