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1、第一章：一消费者：进行消费的主体 二消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系 列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。三消费者行为学的三个发展阶段：P18（一）萌芽阶段（1930 年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视（二）应用阶段（19301960）1960 年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的 成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。消费者行为动机研究消费者品牌忠诚研究（三）变革与发展阶段（1960）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、
2、跨文化消 费研究1. 研究角度趋向多元化2. 研究范围更具广泛性3. 研究方法更加多样化4. 研究地域更加普遍化第二章一消费者行为研究的方法 P11 （一）调查法：访谈调查法、问卷调查法 访谈调査法：结构式无结构式、面对面访谈电话访谈、个人访谈小组访 谈问卷调査法：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法 问卷类型：封闭式问题、开放式问题开放式问题这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种 问题主要有以下几种具体的形式： 自由回答法：指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。 文字联想法：即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的 几个词或
3、几句话。语句完成法：即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。 封闭式问题 它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要 从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式： 二项选择法（也称是非法） 多项选择法：即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。 排序法：即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。问卷设计 问卷的结构一般包括以下基本内容：（1）调查题目。（2）填写说明。（3）被调查者的情况。（4）调查内容。（5）致谢二、观察法：直接观察法、行为记录法 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部 表现，
4、了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。三、实验法：实验室实验法、自然实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生， 从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验 法。四、投射法 它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中 考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。有两个基本原因需要使用投射测验法：消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。消费者难以回答的一些问题。具体方法有：角色扮演法罗夏墨渍测验词组联想句子或故事完成法 主题统觉法 第三人称法五、
5、案例研究法案例法研究的优点:生动形象；不同思维方法；模拟训练或实战演习 *案例研究的缺点:难以形成系统的理论体系；案例具有特殊性，难以掌握 一般规律；信息采集、取舍、编排和观点的偏向性*提高案例分析效果的关键点：案例选择、信息采集与取舍、分析方法与 能力第三章 一感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。 二感觉的基本规律（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变 化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变 化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，
6、和先后对比， 如品尝不同食物的顺序。3）联觉。联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色 引起的联觉。三感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉 阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受 性与感觉阈限成反比：E= 1 / R四知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映， 它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整 映象、观念。知觉特征1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只 是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：知觉超负荷，它是指外来刺激量
7、超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之 外。知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣 的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾 向于回避、阻滞或反映迟缓。2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是 知觉的必要条件。3）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉 的映象仍然保持不变的特点。4）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对 象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是
8、知 觉的整体性或综合性。知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预 测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。五知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极 大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。六心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作 用。心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。 七错觉：错误的知觉 记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。是人 脑对信息的编码、储存和提取过
9、程。艾宾浩斯遗忘曲线遗忘的进程是不均 衡的，呈现先快后 慢的趋势。在刚刚 学习完之后，遗忘 的速度很快，以后 逐渐减慢，到了相 当时间，几乎不再 遗忘八九情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感 营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。【了解】第四章一个性是指个人带有倾向性的本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。 二气质的类型及其特征【了解】1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷 暴躁有力。（2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。（3）决
10、策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽） 。（4）性急，易被煽动。（5）工作上常有明显的周期性。2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）（1）强平衡，高灵活。（2）敏捷好动，易适应环境。（3）善交际，不拘束。（4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。（5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃 。（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）（1）强平衡，弱灵活。（2）缄默、沉静、稳重、专一。（3）交际适度，不爱空泛的清谈。（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。（5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。4、抑郁质
11、（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）（1）弱兴奋，强抑制，不平衡。（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻（3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。（4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。（5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。 三品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 品牌个性的核心价值口 （1）品牌个性的人性化价值口 （2）品牌个性的购买动机价值口 （3）品牌个性的差异化价值品牌个性的来源口 （1）产品自身的表现 ,如英特尔的 CPU 产品口 （2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性口 （3）品牌的代言人，如迈克
12、尔乔丹口 (4)品牌的创始人，如比尔盖茨四自我概念:口 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解自品形象之间的关消费者自 我概念产品品牌 形象寻求那些能够 提高和保持自 我概念的产品 和品牌强化自我概念满倉的购 买帮助实 现自我概 念自我概念与品牌形象影响之间的关系第五章： 一需要的含义。个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 二马斯洛的需要层次理论 生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现需要【最底层到 最高层】口 只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需 要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后， 低层次需要对
13、行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关 系。三动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。 在需要的基础上产生。足要內买为生 满需邸购行产要得足的要而之 需获满新需继代图42购买动机的形成四显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 确定显性动机口直接询问直接的广告吸引有效确定隐性动机口 联想技术 词语联想，完形填空，构造技术，间接的吸引才有效第六章 一态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学 到的偏好。二消费者态度的构成 认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细 分市场的重要
14、因素。它显示了消费者想要什么。情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向三态度的形成的理论（一）条件反射理论 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件。反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺 激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时 光海苔 飘柔 木糖醇操作性条件反射。强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行 为更容易重复出现。 例如：在超市派发大量的试用品。（二）认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。1. 推理/类推 对已有的信
15、息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。E.g. 由某品牌前期产品的认识推及新产品2. 映像式机械 学习在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。E.g. 简单信息的重复。（三）社会学习理论 替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果， 这样的学习就被称为替代式学习。融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。四、态度改变的理论：（一）凯尔曼的阶段论心理学家HC 凯尔曼提出了态度形成有三个阶段:（1）服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段（二）认知平衡理论海德用“POX”模型来说明其原理。P是认知主体，0是认知客体，X是与P、0有关系的某种情境、事件观念或第三个人。当三方关系均为肯定，或两 方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态（三）认知失调理论费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两 个认知元素之间要达到一致
