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1、销售经经理：价格策策略作者:吴吴洪刚价格策策略企业业产品的的价格是是影响市市场需求求和购买买行为的的主要因因素之一一，直接接关系到到企业的的收益。企企业的产产品的价价格策略略运用得得当，会会促进产产品的销销售，提提高市场场占有率率，增加加企业的的竞争力力。反之之，则会会制约企企业的生生存和发发展。学习习完本章章，你应应该了解解以下内内容：1产品基基本价格格的制定定方法；2产品价价格的修修定方法法；3相关产产品定价价策略；4产品生生命周期期不同阶阶段的价价格策略略；5服务产产品的定定价特点点；6价格竞竞争的利利弊；7网络营营销中的的定价方方法。基本价格格的制定定企业业在为产产品制定定价格时时，必
2、须须考虑影影响定价价的一些些主要因因素。这这些因素素包括：产品成成本；产产品需求求和供给给的价格格弹性；市场竞竞争；中中间商；政府干干预和调调控等。企企业要通通过这些些因素与与产品价价格之间间相互作作用的关关系的分分析和研研究，为为产品确确定恰当当的定价价方法，制制定出产产品的价价格。企企业定价价的的步步骤主要要包括：选择定定价目标标；确定定需求；估计成成本；分分析竞争争者的产产品及价价格；选选择定价价方法；选定最最终价格格。1定价价目标定价价目标是是指企业业要达到到的定价价目的。企企业的定定价目标标从属于于企业经经营目标标的。企企业的定定价目标标是以满满足市场场需要和和实现企企业盈利利为基础
3、础的，它它是实现现企业经经营总目目标的保保证和手手段。同同时，又又是企业业定价策策略和定定价方法法的依据据。企业业面临的的市场环环境和竞竞争条件件不同，企企业的目目标会能能差别。不不同的企企业有不不同的目目标，就就是同一一企业在在不同的的发展时时期也有有不同的的定价目目标。利润目目标通常常用投资资报酬率率表示。投投资报酬酬订可以以追求高高利润率率或“满意”利率率率，可以以追求短短期或长长期收回回投资利利润目标标。市场目目标包括括增加销销售量，提提高市场场占有率率、强化化市场渗渗透等目目标。竞争目目标根据据市场竞竞争状况况，可以以选择市市场竞争争“领袖价价格”、“稳定价价格”、“适应性性竞争价价
4、格”等。企业业的定价价目标受受到企业业的市场场定位决决策的制制约。当当企业选选择了目目标市场场和进行行了市场场定位之之后，价价格策略略也就明明确了。如如京广线线上加挂挂的豪华华软卧包包厢，其其目标顾顾客是高高收入高高山消费费阶层，因因此票价价甚至超超过飞机机票价，但但平均乘乘坐率仍仍高达880%以以上。2确定定需求市场场需求是是影响企企业定价价的重要要因素。当当产品高高于某一一水平时时，将无无人购买买，因此此市场需需求决定定了产品品价格的的上限。一一般地，市市场需求求随着产产品价格格的上升升而减少少，随着着价格的的下降而而增加。但但是也有有一些产产品的需需求和价价格之间间呈同方方向变化化的关系
5、系，如能能代表一一定社会会地位和和身份的的装饰品品及有价价值的收收藏品等等。需求的的价格弹弹性。价格格会影响响市场需需求。在在正常情情况下，市市场需求求会按照照与价格格相反的的方向变变动。价价格上升升，需求求减少；价格降降低，需需求增加加，所以以需求曲曲线是向向下倾斜斜的。就声声望高的的商品来来说，需需求曲线线有时呈呈正斜率率。例如如：香水水提价后后，其销销售量却却有可能能增加。当当然，如如果提的的太高，需需求将会会减少。企业业定价时时必须依依据需求求的价格格弹性，即即了解市市场需求求对价格格变动的的反应。价价格变动动对需求求影响小小，这种种情况称称为需求求无弹性性；价格格变动对对需求影影响大
6、，则则叫做需需求有弹弹性。在以以下条件件下，需需求可能能缺乏弹弹性：代代用品很很少或没没有，没没有竞争争者；买买者对价价格不敏敏感；买买者改变变购买习习惯较慢慢和寻找找较低价价格时表表现迟缓缓；买者者认为产产品质量量有所提提高，或或认为存存在通货货膨胀等等，价格格较高是是应该的的。如果果某产品品不具备备上述条条件，那那么产品品的需求求有弹性性，在这这种情况况下，企企业应采采取适当当降价，以以刺激需需求，促促进销售售，增加加销售收收入。影响需需求价格格弹性的的因素当需需求价格格弹性大大于1时时，称为为需求富富有弹性性；当需需求价格格弹性小小于1时时，称为为需求缺缺乏弹性性。影响响需求价价格弹性性
7、的因素素主要有有：消费费者对产产品的需需要程度度。消费费者对生生活必需需品的需需要强度度大且比比较稳定定，因而而生活必必需品的的需求弹弹性小；消费者者对高档档消费品品和奢侈侈品的需需求强度度小且不不稳定，因因而高档档消费品品、奢侈侈品的需需求弹性性大。产品品的重要要性。某某种产品品的支出出在消费费者的总总支出中中所占比比例较小小，那么么该产品品的价格格变动对对消费者者的影响响较小，因因而其需需求的价价格弹性性也较小小；反之之，需求求的价格格弹性较较大。产品品替代品品数目和和可替代代程度。一一种产品品的替代代品越多多，可替替代的程程度 越越高，其其需求弹弹性就越越大；反反之，需需求弹性性就越小小
8、。产品品用途的的广泛性性。一般般地，产产品的用用途越多多，其需需求弹性性就越大大。产品品的耐用用程度。一一般情况况下，耐耐用品的的需求弹弹性大，而而非耐用用品的需需求弹性性小。消费费者的收收入水平平。同一一产品对对不同收收入水平平的人来来说，需需求弹性性是不同同的。因因为一种种产品对对于高收收入水平平的人来来说可能能是必需需品，需需求弹性性小，但但对于低低收入水水平的人人来说则则可能是是奢侈品品，需求求弹性大大。价格弹弹性与产产品定价价由于于不同产产品的需需求弹性性不同，同同一产品品在不同同价格水水平上的的需求弹弹性也可可能不同同，因此此，企业业为产品品定价时时应该考考虑需求求的价格格弹性，当
9、当需求富富有弹性性时，应应该降低低价格以以刺激需需求，扩扩大销售售，增加加收益。这这是时虽虽然由于于价格下下降，单单位产品品的销售售收入减减少，但但由于需需求增加加的幅度度大于价价格下降降的幅度度，因此此由于需需求增加加、销售售扩大而而增加的的收益在在弥补由由于价格格降低减减少的收收益后还还有剩余余，企业业的总收收益会增增加。对对于需求求富有弹弹性的产产品，如如果提高高价格，反反而会造造成总收收益的减减少。当当需求缺缺乏弹性性时，企企业可以以适当提提高产品品售价，这这时由于于提价的的幅度大大于需求求减少的的幅度，会会增加企企业的总总收益。对对于需求求缺乏弹弹性的产产品，降降价会减减少企业业的总
10、收收益。3估计计成本需求求在很大大程度上上为企业业确定了了一个最最高价格格限度，而而成本则则决定着着价格的的下限。从从长期来来看，任任何产品品的价格格都应高高于所发发生的成成本费用用，在生生产经营营过程中中的耗费费才能从从销售收收入中得得到补偿偿，企业业才能获获得利润润，生产产经营活活动才能能继续进进行。价价格应包包括所有有生产、分分销和推推销该产产品的成成本，还还包括对对公司的的努力和和承担风风险的一一个公允允的报酬酬。成本类类型固定定成本，在在短期内内不随企企业产量量和销售售收入的的变化而而变化的的生产费费用。如如：厂房房设备的的折旧费费、租金金、利息息、行政政人员薪薪金等。与与企业的的生
11、产水水平无关关。可变变成本，随随生产水水平的变变化而直直接变化化的成本本。如：原材料料费、工工资等，企企业不开开工生产产，可变变成本等等于零。成本本是企业业收益的的减项，降降低成本本是提高高企业经经济效益益的有效效途径之之一。长短期期成本变变化的规规律。在短短期内，企企业的生生产规模模即定，为为实现利利润最大大，企业业应该在在产量即即定的条条件下选选择最低低的生产产要素的的最佳投投入组合合，在成成本既定定的条件件下选择择使产出出最大的的生产要要素最佳佳投入组组合。在长长期的情情况下，企企业的生生产规模模可以调调整。同同样的产产出数量量可以由由不同的的生产规规模生产产出来，但但由于存存在规模模经
12、济效效益，不不同的生生产规模模所发生生的平均均成本是是不一样样的。这这时企业业应选择择能使它它以最低低的平均均成本生生产既定定门产量量的生产产规模。4分析析竞争者者的产品品和价格格企业业为产品品定价时时必须考考虑竞争争者的产产品和价价格。企企业可以以派出人人员去市市场上了了解竞争争者产品品的价格格（沃尔尔玛的“市场行行情调查查员”和我国国广州等等一些城城市出现现的“抄价员员”），也也可搜集集竞争者者的产品品价目表表或买回回竞争者者的产品品进行分分析研究究。企业业可以将将竞争者者的产品品及其价价格作为为企业产产品定价价的参考考。如果果企业的的产品和和竞争者者的同种种产品质质量差不不多，那那么两者
13、者的价格格也应大大体一样样；如果果企业的的产品不不如竞争争者的产产品那么么产品价价格就应应定低些些；如果果企业的的产品优优于竞争争者的产产品，那那么价格格就可以以定高些些。P&G公司司在19988年年打入中中国冼涤涤用品市市场成立立合资企企业广州州宝洁有有限公司司时，分分析了市市场一竞竞争者产产品的情情况：中中国国产产产品质质量差，包包装简陋陋，缺乏乏个性，但但价格低低廉；进进口产品品质量虽虽好，但但价格昂昂贵，很很少人问问津。因因此，PP&G公司司将合资资品牌定定在高价价位上，价价格是国国内品牌牌的35倍，但但比进口口品牌便便宜12元。这这种竞争争的价格格定位使使广州宝宝洁的合合资品牌牌在中
14、国国洗涤用用品市场场上占有有很大份份额，取取得了很很好的经经济效益益。5选择择定价方方法影响响企业定定价的因因素委很很多，其其中最基基本的因因素是：成本，它它规定了了价格的的下限；市场需需求或顾顾客对企企业产品品独特的的特点的的评价，它它规定价价格的上上限；竞竞争者产产品的价价格和替替代品的的价格，它它确定了了在最高高价格和和最低价价格之间间，企业业产品的的标价点点；另外外消费者者心理因因素也会会给定价价造成影影响。企企业在为为产品定定价时，主主要是通通过考虑虑这四种种因素中中的一个个或几个个选择定定价方法法。因此此，企业业为产品品确定具具体的价价格时可可以采取取的这定定价方法法也可分分为三类
15、类：成本本导向定定价法、竞竞争导向向定价法法、需求求导向定定价法和和心理导导向定价价法。成本导导向定价价法以产产品成本本为基础础，加上上预期利利润，结结合销售售量等有有关情况况，确定定价格水水平，是是企业最最基本，最最普遍的的定价方方法。在在企业确确定定价价策略时时，以成成本导向向的应用用不同，有有以下具具体方法法：加成成定价法法加成成定价法法是企业业根据所所确定的的加成率率和单位位产品总总成本来来制定产产品的价价格。由由于毛利利率确定定的方法法不同，加加成定价价法可分分为成本本加成定定价法和和售价加加成定价价法两种种。成本本加成定定价法：即按按照单位位成本加加上一定定百分比比的加成成率来制制定价格格。成本本加成定定价法中中的加成成率的计计算式是是加成率率=毛利利/销售售成本。产产品单价价计算公公式为：产品品单价=单位产产品总成成本（1+加成率率）例如如：某皮皮鞋公司司的单位位成本为为15元元，加成成率200%，则则皮鞋的的销售价价格为118元。这种种方法的的优点是是计算简简便，同同行业的的企业都都采用这这种定价价方法时时，因为为各企业业的成本本和
