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1、实 验 报 告 课程名称： 消费者行为学 实验项目： 消费者行为认知 专业班别： 11本市场营销4班 实践小组： C.E.O团队 指导教师： 贺嫦珍 广东商学院华商学院教务处 制 实验日期： 2013年9月 实践小组成员： 组长：何韵莹（411060115） 组员：陈碧瑶（411060103） 组员：刘丹丹（411060132） 组员：苏东明（411060143） 组员：邓警威（411060109） 实践工作安排： 何韵莹，刘丹丹：资料搜集、整理、PPT制作 陈碧瑶，苏东明：资料搜集、整理、word文档制作 邓警威：资料搜集、汇报实践方案：实践目的：通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，
2、加深对消费者行为的认知。 实践场地：华商校园内实践过程：确定目标产品以及被采访的人群，地点，时间，要携带的材料。 分工合作，例如，采访者，记录员，摄影员 进行资料的整理，通过网上学习或者书本总结收集相关资料，组员协商好要采取的资料，分工进行后期的制作（ppt,word文档） 对实践进行总结，小组评分。实践结果：实践：访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请她或他谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？我们C.E.O团队访问的是商人陈先生。采访时间：2013年9月7日下午采访地点：华商街采访对象：商人采访实录：问：刘先生，您好！
3、非常感谢你百忙之中抽空接受我们这次实践活动的采访！答：我也很荣幸能参与你们的这次实践活动!问：请问你是怎么理解消费者行为这一名词的呢？可否给下个定义？答：我认为，消费者行为，就是消费者考虑这件商品的各方面的因素而决定是否进行购买的行为。问：那请问消费者行为对你在改善其工作绩效方面起到什么作用呢？答:这起到的作用是有且不可忽视的！消费者行为可以更好地帮我们了解到消费的的需求及购买商品是的心理，知道消费者要什么，我们就卖什么，自然销售量高了，销售业绩就上去了！问：好的。再次感谢刘先生接受我们的采访！答：不用客气。实践总结：现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依
4、照消费者的需要与愿望组织商品的生产销售。这次我们小组调查的洗衣机经销商刘先生根据顾客的购买量和大众需求来决定进货量也在一定程度上体现了这一点，他的着重点也是落在了消费者的身上。 实践：访问一位经理或店主，询问那些变量是影响消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？ 我们C.E.O团队访问的是洗衣机经销商刘先生。采访时间：2013年9月7日上午采访地点：华威超市门口采访对象：店主采访实录：问;陈先生，您好！非常感谢你接受我们这次实践活动的采访！答：嗯，很乐意为你们服务！问：请问你认为影响消费者行为的重要因素有哪些？答：依我看，消费者的消费观念和经济状况的影
5、响是蛮大的！消费观念决定了消费者想要什么商品，而经济状况决定了消费者能买什么商品！问：感谢您接受我们的采访！答：不客气。实践总结：从课本可知，影响消费者的因素有文化因素，社会因素，个人因素和心理因素，具体包括消费者的资源、购买动机、知觉与感觉、学习与记忆、态度、环境因素等。当消费群体确定为学生群体时，消费者的资源、购买动机和环境因素显得较为重要，学生的经济资源有限，因此选择实用性较强，价格比较优惠的，也因为他们的周边环境（几乎每间宿舍都安装了洗衣机）促使他们产生了购买动机。实践：访问三位最近购买过大件商品的消费者和另外三位购买过小件商品的消费者。他们的购买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同
6、？实践小组调查结果如下：购买过大件商品的三位消费者：采访对象：陈同学 购买商品：空调 采访结果：由于自己是学生，在购买空调前首先注重价格比较优惠的，再次会到实体店购买，其次对比国内和外国品牌，会优先选择外国品牌，原因是口碑好，质量好，他对于大件的电器商品不会选择网购，小件商品或许会选择网购。采访对象：家长王女士 购买商品：冰箱采访结果：最关注品牌，因为邻居介绍，一般不买促销家电，也不会因为有促销就去买，会根据实际需要而购买。不网购电器，因为没有实物可以看到，会直接到实体店如苏宁购买。很关注售后服务采访对象：李同学： 购买商品;；洗衣机采访结果：优先考虑价格，其次是品牌，然后是售后服务，会选择可
7、以送货上门，保修期 较长的商品。购买过小件商品的三位消费者采访对象：学校赵保安 购买商品：电风扇采访结果：相对于空调，他更喜欢使用风扇，因为空调消费高，在购买电器时，会注重品 牌，认为品牌货有保障，其次注重实用性，不会因为正在进行促销活动而购买，有需要才会考虑购买。采访对象：吴同学 购买商品：手机 采访结果：会优先考虑价格和实用性，不追求品牌，但外观也会对他的购买决策有一定程度的影响。 采访对象：高同学 购买商品：笔记本电脑 采访结果：购买手提电脑，优先考虑价格，如果有促销活动也会购买促销商品。比较倾向 在实体店进行消费，不会选择网购。 实践总结：大件商品的购买决策过程中关注实用性，价格、品牌
8、（倾向于外国品牌）、售后服务和保修期，大部分人不会选择网购，然而小件商品的购买决策过程中更关注价格、外观，实用性。相同点：都注重商品的实用性和价格。不同点：对于品牌的关注程度上，购买大件商品的消费者更加关注品牌；对于促销活动，购买小件商品的消费者会考虑购买促销打折商品；对于商品外观，购买大件商品的消费者基本上不关注商品外观，而购买小件商品的消费者则会被商品外购所影响。 影响消费者购买决策过程的因素柱状图课外资料数据来自焦点家居网 灯具购买调查：最影响消费者购买行为的因素灯具专卖店网上购买五金店 数据：68%建材、灯具市场最受欢迎的买灯渠道建材、灯具超市装修大事，业主们往往会聚集起足够的耐心和智
9、慧，为把自己的小家装饰成理想中的乐土。随着生活水平的提高和消费意识的成熟，消费者对灯具的要求不再仅仅停留在照亮的层面上，更渴望更多的装饰因素。调查显示，消费者目前认知程度最高的仍然是建材市场、灯具超市，占到参与调查的68%。但是渠道永远不是一成不变的，调查中15%的消费者选择了专卖店和网上购买。而在网上购买灯具，这在以前简直是闻所未闻。 金融危机之后，越来越多的企业关注起了电子商务。B2B、B2C，各种模式兴起。渠道变革的趋势也许并非一个取代另个的单向替代，而是多元化并存，相互补充的新状态。数据：57最影响购买行为的因素价格导购决定店面环境决定品牌决定价格决定价格，仍是价格，成为了57%的消费
10、者认为决定购买行为最重要的因素。在经济学理论中，价格作为调节供需平衡的唯一因素，几乎在任何产品的购买决策中都是最重要的因素。除此之外，仍有31%的消费者选择品牌作为决定购买行为的首要因素。近年来，随着行业中领军企业的不断发力，行业品牌向大众化品牌过度的趋势越来越明确。要知道，消费者虽有理性的价格诉求，同样有非理性感情诉求。所以欧普照明营销总监朱祖欢先生说：品牌是理性价值和感性价值的结合。数据：52%最受欢迎的购买时间节假日大促销想买就买节假日优惠团购活动在我们的生活中，节假日似乎就暗示着各大商家铺天盖地的促销活动，以至于消费者都养成了大桩购买等到节假日的习惯。在灯具购买方面也是如此：52%的消
11、费者选择在节假日促销的时候购买灯具。每到假日节点，灯具商家的促销活动不会比别的任何商品逊色。业内人士常常警惕地提醒：促销不能演变为价格战。这一点也值得整个行业注意。数据：52%最受欢迎的品牌信息渠道网络人际推荐网络媒体传统媒体户外广告中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题。而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。（三）实践总结与评价:组长何韵莹总结：调研小组成员及分工姓 名组内分工评 分
12、组长何韵莹资料搜集、整理、PPT制作9组员刘丹丹资料搜集、整理、PPT制作9组员陈碧瑶资料搜集、整理、word文档制作9组员苏东明资料搜集、整理、word文档制作8组员邓警威资料搜集、汇报7评分人： 何韵莹注：以10分为满分。自我总结：在这一次的实践调研中，我了解到了任何的市场活动都离不开消费者行为学，只有了解了消费者行为，才是一名成功的市场营销人员。在调研过程中，作为组长，我发现自己还不能很好地处理突发事件，例如在访问过程中组员对访问形式的争执等，这一缺点我会努力进行改紧。而作为成员，我能准时、高质量地完成分配的工作，从中锻炼了自己进行市场调研的能力，加强自己的心理素质，成为一名成功的市场营
13、销人员就应该胆大如虎、心细如尘。组员陈碧瑶总结：调研小组成员及分工姓 名组内分工评 分组长何韵莹资料搜集、整理、PPT制作10组员刘丹丹资料搜集、整理、PPT制作9组员陈碧瑶资料搜集、整理、word文档制作9组员苏东明资料搜集、整理、word文档制作9组员邓警威资料搜集、汇报9评分人： 陈碧瑶注：以10分为满分。自我总结：在这次调研实践中，得到了许多体会与认识，锻炼了自身的社会活动以及吃苦耐劳的品质，更重要的是从这个简单的工作中学习了如何与人沟通的技巧，同时也发现了自身的许多不足之处，处事应变能力不足，专业知识欠缺是我在实践中遇到不少困难，深刻认识到团队精神是非常重要的，只有在实践中不断的锻炼
14、和提高自己，锻炼自己的能力，才能未以后的道路奠定更坚实的基础，组员刘丹丹总结：调研小组成员及分工姓 名组内分工评 分组长何韵莹资料搜集、整理、PPT制作9组员刘丹丹资料搜集、整理、PPT制作8组员陈碧瑶资料搜集、整理、word文档制作8组员苏东明资料搜集、整理、word文档制作8组员邓警威资料搜集、汇报7评分人： 刘丹丹注：以10分为满分。自我总结：本次的实践课程加深了我对消费者行为的理解，让我明白了消费者行为学在经济生活中的重要性。任何的经济行为都离不开消费者，因此也离不开消费者行为学。在这一次的事件中有的时候我会和别的组员发生争执，但经过沟通都得到了很好地解决，并且每一次沟通都促进了大家的团结意识。在调查采访中，因为对一些知识了解的匮乏，我遇到了一些麻烦，但在组员
