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1、产品各生命周期阶段促销策略的运用 营销经理面对日益加大的销售目标，不得不找寻更干脆有效的方法，因此各种促销工具被频繁运用。促销工具分许多种，产品各时期的营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用又成为营销经理思索的新问题。 一、市场导入期促销策略为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是特别必要的。期间实行的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。 1、通路激励 产品通路的强弱将干脆影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造
2、商必需激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的主动响应与支持方能取得胜利。 A经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。 a.长期年度销售目标嘉奖 厂商设定一个销售目标，假如经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的嘉奖赐予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其嘉奖额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的嘉奖最好不要以现金或货物等方式，以避开出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不匪的效果使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。 b.短
3、期阶段性促销嘉奖 厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销嘉奖。相对于长期目标嘉奖，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的主动性。 c.非销量目标促销嘉奖 除具有针对性的销量促销嘉奖外，开展如“产品专项经营嘉奖、铺货嘉奖、陈设竞赛”等一些营销目标嘉奖也是特别必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营嘉奖，在肯定程度上将竟品排挤在经销商的大门之外。宝洁公司的产品终端陈设竞赛嘉奖。 对经销商的促销必需留意两点：一是经销商为达到目标，取得额外利益实行低价倾销或串货，为此嘉奖额度不宜过大，避开嘉奖现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段
4、时间才能进货。 C、终端促销激励： 新产品要快速进入市场，终端是不行逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货嘉奖、陈设嘉奖”等活动。 D、通路各成员及消费者的整合促销 消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。如：“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。 此类促销将通路成员利益全部贯穿起来，渠道变得顺畅，增加
5、了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺当开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应留意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估业务员的执行、监控、协调促销实力。3零售商的最佳嘉奖方式就是现金。 通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。 2、免费试用策略：就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费运用的一种方法，常见的方式主要有： A、居民区或干脆派发入户：就是组织专人将免费产品在居民区内派发或干脆入户送到消费者手中。 这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，留意率更高，假如产品的确不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购
6、买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培育了一大批忠诚的消费群体。 B、户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。 在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。 免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大做此类活动必需驾驭好几点：1成本费用：既 赠品成本费用，派发费用，活动费用，宣扬费用等。
7、2活动时机：旺季来临前，市场铺货率达60%以上；派送对象能够接受的时间、地点。免费试用促销活动有着显著的三高特点“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”因此企业在制定此类促销必需做好详尽安排，并请富有专业阅历，信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。 二、市场成长期的促销策略当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。 A、公关赞助促销策略： 就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣扬。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空
8、间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。 a、体育赛事的赞助： 体育赛事在给人们带来消遣和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。 体育赛事的赞助一般可分为三种：媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。 1）媒体栏目赞助： 电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣扬。报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。 2）球队赞助： 各种球类运动的竞赛长期以来备受人们的宠爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的。如
9、风靡全国的甲A联赛、CUBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。 3）赛事赞助： 企业通过赞助赛事来获得竞赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛使其品牌资产得以快速提升，多数球迷成为其忠诚的消费者。 b）公益活动的赞助： 公益活动体现了企业关切社会、关切人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。国内饮用水的知名品牌农夫山泉就很好的运用了公益赞助策略。“2000年的奥运唯一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程”籍此农夫山泉赢得了今日的市场地位。 c）文艺活动的赞助： 企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者
10、之间的距离，达到互动沟通的目的。如“健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的脑白金杯模特大赛”。 公关赞助类活动的最大优点就是能快速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更赛过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会企业必需擅长抓住机会，甚至能够创建机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研打算工作。 B、抽奖促销策略： 就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参
11、与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。 1、回寄式抽奖：消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参与抽奖活动。如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市实行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部既有机会中奖。此次活动极大的激发了消费者的参与热忱，促进了产品销量快速增长。 2、即开即中式抽奖：举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开核对是否中奖。如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖快乐，赢取现金”的即开即中促销
12、活动赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。 3、多重连环抽奖：举办者为提高消费者中奖机率和购买主动性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。假如第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。如“康师傅面霸120”现金5000连环中的多重促销就极具魅力。 4、抽奖与其他促销模式的组合运用： 抽奖与实惠券组合：消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的实惠券。 抽奖与集点换物的组合：为弥补消费者未得奖的缺憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到肯定数量换取奖品。如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽究竟”的
13、促销活动就特别胜利。 抽奖与赠品的组合：此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增加活动的参与性和吸引力。如2002年长春城市晚报的“阳光征订大行动”消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还可以参与抽奖获得意外的收获。 抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能干脆促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。但它也有一些不足的地方，事先难于预估参与人数、活动的成效，宣扬的费用也较高。 做好此类活动还应驾驭好几点：1.项目的成本预算。2.奖品的设计也特殊关键，它干脆影响人们的
14、参与度。3.活动操作流程。 三、产品成熟期的促销策略产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获得更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销嬉戏等。 A、集点换物： 又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的嘉奖，它一般分为以下几种方式。 1）、时限较长的“集点换物 ”：消费者有时间、有机会收集足够的分数换取高档嘉奖。如99年玉兰油产品的“积分换大奖”，不但让消费者放心积分而且高档的礼品更牵动人心。 2）、时限较短的“集点换物”：消费者在规定的期限内达到规定数量的积分即可兑换奖品
15、。如2000年金士百啤酒公司“做集盖高手”的促销活动吸引了多数消费者参与，产品销量骤增。这种方式的好处是消费者在短期内增加购买次数或购买金额，企业简洁限制活动的预算。同时它也要求事先必需做好宣扬，参与的难度不要大。 3）、集点换物与抽奖促销的组合：这种组合方式因吸引力大，消遣性强而常常被厂商运用。（前面以谈过这里就不作细说） 集点换物促销的优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培育消费者的品牌忠诚度，提高产品的防卫竞争力。它的不足之处是兑换的难度干脆降低消费者的参与热忱，同时吸引新顾客试用效果差。 要做好此类促销应留意几点：奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置肯定要吸引、刺激目标消费群踊跃参与。奖品兑换数量的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信念。兑奖地点、时间的选择应以消费者便利为主。 集点换物促销活动的作用在于激励
