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1、关于中国移动通信客户忠诚度的研究摘 要消费的日益成熟以及市场竞争的日益激烈，产品的同质化和价格战愈演愈烈。在较长一段时间内对企业的产品或服务保持悬着偏好与重复性购买高的忠诚度顾客不仅能给企业带来高额的利润，还可以帮助企业降低成本赢得核心竞争优势。企业经营过程中的顾客满意、客户抱怨、企业形象、转换成本因素直接或间接的影响顾客对企业的忠诚度。而企业如何通过制定合理的营销策略来提高客户忠诚度？本文采用定性分析的方法并以中国移动通信集团为例，从企业经营的顾客满意、客户抱怨、企业形象、转换成本来讨论中国移动通信的客户忠诚度，分析其影响因素对其客户忠诚的影响，对其存在的问题进行分析并提出解决方案。【关键字
2、】 中国移动通信 客户忠诚 影响因素Abstract Consumption is increasingly mature and the increasingly fierce market competition, product homogeneity and price war grows in intensity. To maintain the companys products or services in a longer period of time hanging preference and repeat purchase high customer loyalty no
3、t only can bring high profits, but also can help the enterprise to reduce the cost to win the core competitive advantage . The business process customer satisfaction、 customer complaints、corporate image、switching cost factors directly or indirectly affect customer loyalty. While the enterprises how
4、to establish reasonable marketing strategy to improve customer loyalty? This paper adopts the method of qualitative analysis and with the China mobile communication group as an example, from the business customer satisfaction, customer complaints, corporate image, into China mobile communication cus
5、tomer loyalty was discussed, and analyzed the influence factors on the customer loyalty, analyze the existing problems and proposed solutions.【Keywords】 China Mobile customer loyalty infiuence factor II毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其
6、他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：
7、所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作
8、者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义1第二章 客户忠诚度的概述32.1 客户忠诚度的含义32.2 客户忠诚度的影响因素3第三章 中国移动通信企业概况及客户忠诚度现状调研53.1 企业概况53.2 中国移动通信客户忠诚度的现状53.2.1中国移动通信客户发展现状53.2.2 中国移动通信客户忠诚度现状分析6第四章 中国移动客户忠诚度存在的问题分析及对策74.1 中国移动客户忠诚存在的问题分析74.1.1 顾客满意74.1.2 客户抱怨74.1.3 企业形象84.1.4 转换成本94.2 建议及解决方案94.2.1 塑造“以客
9、为尊”的经营理念104.2.2 建立投诉处理机制104.2.3 提升品牌价值104.2.4 合理设置转换壁垒11总结12主要参阅文献13致谢14VI第一章 绪论1.1 研究背景世界经济一体化趋势打破了企业区域垄断经营的地域和政策保护, 我国自改革开放以来经济快速发展，通信行业更是如此。随着2009年1月电信业3G牌照的发放,标志着中国通信市场从垄断走向进一步开放。中国通信企业之间的竞争也随之呈现出越来越激烈的态势。其竞争已经开始由质量相当的网络资源转移到差异化的服务上来,从而对通信运营商的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识,提出了严峻的挑战。中国通信业的管理体制、运行机制乃至发
10、展策略都面临着一场深刻的变革。以信产部成立为标志，国家对通信业实施了政企分开、破除垄断、引入竞争为主要内容的战略性改革，通信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞争开放的转变。形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局。通信企业通过建立现代企业制度，加强内部管理，取得了显著成绩。 各运营企业转变观念、加强企业内部管理，通信服务水平不断提高。激烈的市场竞争使企业服务意识有了很大改变，逐步由规模竞争转向效益竞争。由适应需求过渡到积极引导消费者的需求并创造消费需求，开拓市场与创造市场相结合，并且更注重于创造市场。中国移动的GPRS、WAP；中国联通的“红莓”电
11、邮业务等就是这方面的有益尝试。运营商更多的是考虑客户的个性化需求，确立为客户提供差异化、个性化服务的目标并提供一体化的信息解决方案，通过对信息服务链的各环节的整合，设计出最佳的商业模式。通信行业发展的外部环境进一步形成和完善。竞争越充分，市场越开放，就越需要政府依法加强管制；而政府管制越是科学、规范，就越能促进有效竞争和有序竞争的形成，使市场逐渐成熟与繁荣。 1.2 研究意义 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要
12、求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。在中国进入WTO以后中国市场逐步开放，各行业竞争加剧。尤其是在寡头垄断的电信行业，中国移动在保持自身霸主地位的同时又能不断的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客户对子集品牌的忠诚度？客户成了企业关注的中心, 90 年代以来, 客户忠诚受到了更多的青睐, 因为忠诚的客户会重复购买。众多学者的研究结果表明忠诚客户是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉, 培育忠
13、诚的客户将是市场营销的关键。特别是通信行业竞争日趋激烈复杂, 各家同类企业提供的服务质量都相差不大, 客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。因此, 需要对客户忠诚确定一个科学、合理、操作性强的评价指标体系, 运用适当的方法确定各指标的权重, 为通信业开展市场营销提供理论依据。第二章 客户忠诚度的概述2.1 客户忠诚度的含义美国学者纽曼和沃贝尔认为忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，而且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。1944年，美国学者迪克和巴苏在客户忠诚度中引入了态度取向的概念，用来描述客户对一项服务表露的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿
14、和再次惠顾首选服务供应商的承诺。综上所述：客户忠诚是指客户在较长一段时间内对企业的产品或服务保持的悬着偏好与重复性购买，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。2.2客户忠诚度的影响因素 客户忠诚是受到诸多因素的影响形成的。分析这些因素，使企业能够更准确的满足以至超越客户需求。建立顾客忠诚度的前提和基础是对影响顾客忠诚的因素进行全面的分析和把握，对于中国移动来说，影响顾客忠诚度的因素有以下四种
15、：（1）顾客满意菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果），与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚是建立在客户满意的基础上，是客户对供应商总的售后评价，表现为一种心理感受。（2）企业形象通常是指客户对企业的总体评价，是对企业全部工作质量的综合反应。影响消费者对企业形象感知的因素不仅包括企业提供的产品、服务，还包括企业自身文化的建设和社会效益等。（3）转换成本 从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，转换成本通常被划分为三类，即风险成本、学习成本和沉没成本。风险成本是指对转换可能带来较低服务质量的感知；学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出；沉没成本是指在建立和维持关系中的已经发生的投资和成本的感知。转换
