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1、摘要IIII汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市II1场极大的关注。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地II1 方生产汽车”在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国II1市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以III丰田全球战略的重点已转向中国。作为最有实力、最懂得挣钱的世界排III名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团III装相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行III业震惊的。现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营III销策略有着密切的联系。本文就主要分析丰田
2、公司对我国的营销策略。II订关键词：丰田、市场、营销策略IIABSTRACT： Car as a sign of crosstime era has risen abruptly, theIIIIi change of the global automotive industry in the territory hasIIIIi caused great concern to the market. The basic way of the strategyIIIIi in Toyota Company is production car at the local of theIIIIi m
3、arket s need.The world strategy of the Toyota of last centuryIIIIi 90 ages poi nt the poi nt with all st reng th expand the United StatesIIIIi market,but China may exceed the United States in this century andIIII装 become the biggest market in world, therefore the strategy ofIIIIi Toyota company have
4、 already turned to face China. In the world,IIIIi the most powerful, know to earn money and ranks the secondary,IIII订 Japanese Toyota company, although entering Chinese car marketIIIIi compare to come leisurely, Toyota company once enter,and its speedIIIIi and efficiency make the Chinese car profess
5、ion frighten. ToyotaIIII线 can replace GM to stand in the global automotive throne, which isIIIIilinked with its marketing strategy. This paper main analyseIIIIi Toyotas marketing strategy in China. KEY WORDS Toyota； Market；IIIIiMarketing Strategy22333555667789101111目录概要： ABSTRACT：一、绪论 1.1丰田公司简介1.2营销
6、策略基本理论 丰田公司打开中国市场的步骤2.1参与和理解中国市场2.2开展基础设施活动2.3正式合作三、外部环境对营销渠道的影响四、丰田公司的营销策略4.1广告营销策略4.2品牌营销策略4.3加强经销商销售能力的营销策略4.4电子网络营销策略五、结束语参考文献：绪论IIII1.1丰田公司简介 丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司II1之一，日本最大的汽车公司，于1937年8月28日成立于日本爱知县IIII丰田市。1947年其产量超过了 100, 000辆，1957年丰田汽车进入美II1国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车III享誉全球，创单一品牌最高销售纪录。目前拥有3
7、970亿日元的总资IIII金，在国外有43个生产工厂和167个进口商和批发商，全球共有员III装工215648人。截至2007年，丰田汽车公司的全球销量达到936.6万IIII辆，2008年由于金融危机的影响有所下降4%,降至897.2万辆，尽III管如此，丰田仍超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车II订制造商。丰田的新事业立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各III个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”在这个坚定的信念指引III下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，II线并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域及系统产品。丰III田公司的经营理念是：
8、开放且公平、努力成为有信于社会的企业市民；III尊重各国文化习惯，为经济、社会发展作贡献；提供环保、安全的产III品，创造更加富裕的社会；发挥个人创造力和具有强有力团队精神的III企业作风；以开放型性业务关系为基础，实现稳定成长和共同繁荣。12营销策略基本理论营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求 量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动， 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为 顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1、4Ps营销战 略计划 （1）Probing（市场探查）。Probing（探查或研究）是一个医 学用语，本意是
9、指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学 上，Probing实际上就是市场营销调研（Marketing Research），其含 义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方 法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如 市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是 谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确包 营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的 市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科 特勒，1986）。（2）Par tit ioning （市场分割）。实际上就是市场细分（Ma
10、rke ting Segmen tat ion），其含义就是根据顾客需要的差异性， 运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细 分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细 分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市 场的顾客的需求具有相似性。 （3）Prioritizing （市场优化）。实际上就是对目标市场的选择（Marketing Targeting），即在市场细分 的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那 部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经 营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根
11、据自己的资源 优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。(4)II1Posi ti oning(市场定位)。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，II1针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同II1的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业II11中确定适当的位置。2、7Ps服务营销(Service-Marketing)在20II1世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳(Booms andII1Bitn er )于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：II1装参与者(Participants )，物质展示(Physi
12、cal Evidence )，过程II1(Process)，从而形成了服务营销的7Ps。 7Ps的意义在于：提II1出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现II 订了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业II1里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才II1有积极性，企业才能成长。重视营销活动中顾客的参与与配合，体II 线现了关系营销的思想。对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。II1对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，II1而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的II1管理，因为营销是一个由各
13、部门执行的全员参与的活动，而部门之间II1的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。II13、6Ps 大营销(Mega-Marketing)II1考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了II1两个附加且一般的P：政治权力(Political Power)和公共关系(PublicRelation)，认为除了给顾客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提 供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的 其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官 员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的 预期反应和关注，运用审慎的外
14、事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通II丨过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为II丨 “大营销”(Mega Marketing),意思是说营销是在市场特征之上的，即III不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须III借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这III就是我们所说的6Ps。IIIII 二、丰田公司打开中国市场的步骤III装 2.1参与和理解中国市场IIII 从1964年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。III但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对它微不足道的出口目的国市II订场，而是通过各种途径参与和理解这个市场o 1971年，丰田代表团访华，III参观了中国一些汽车工厂，并向中国同行发
