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1、投票式话题营销研究专业：广告学学号： 016708400008学生姓名：陈芬指导老师：陈昌频 摘要社交网站的迅速发展和投票游戏的热行使得“投票式话题营销”引起营 销人员的关注。投票式话题营销通过“网友或广告主发起有新意、有吸引力 话题投票、网友浏览点击、网友投票、留言、自动分享到好友动态”这样一 个不断循环的过程来对大众进行潜在广告传播。本文通过大量的案例分析总 结出“投票式话题营销”的表现形式、特点、优缺点等内容，在此基础上对 “投票式话题营销”提出应用营销策略，以此来提高广告传播的效果。关键词 ： SNS ； 投票； 话题营销AbstractWith the development of
2、social networking services and popularity of voting games,Topic and voting-based marketing has attracted more and more marketersattention. E-friends and sponsors raise attractive and fresh topics as a poll. Others browse the topics, vote, leave messages and share the interesting topic with their e-f
3、riends spontaneously. By this circulatory process advertisers and sponsors communicate their advertising information to the mass step by step. On the basis of case studies this paper firstly summarizes manifestations, characteristics, advantages and disadvantages of topic and voting-based marketing.
4、 Meanwhile, the paper has also proposes applicable marketing strategies to improve advertising communications.Key words ： Social Networking Services , vote, Subject Marketing2目录一、引言 . 4二、文献综述 . 4三、研究方法 . 5四、研究结果 . 5（一）投票式话题营销的特征 . 51. 投票式话题营销的含义 . 52. 投票式话题营销表现形式 . 63. 投票式话题营销的特点 . 8（二）投票式话题营销的优势 .
5、101. 了解消费者的兴趣和关注点 . 102. 建立品牌形象 . 113. 作为市场调查的手段 . 124. 传递产品体验感受 . 135. 庞大且相对稳定的用户群 . 136. 降低企业网站推广费用，增加企业网站流量 . 14（三）投票式话题营销存在的问题 . 151. 样本代表性有限 . 152. 探索性研究结论少 . 153. 对于社交网站的依附性 . 15（四）投票式话题营销策略分析 . 151. 创造引人注意的题目 . 162. 制造争议性话题 . 163. 借“贴”发题 . 164. 利用秘密性事件和假设性问题 . 165. 设置恰当的奖品吸引网民参与评论 . 176. 借力社会
6、热点 . 187. 泛娱乐化倾向 . 错误！未定义书签。8. 发挥意见领袖的传播作用 . 18五、结论 .错误！未定义书签。参考文献 . 20致谢 . 203投票式话题营销研究一、 引言随着社会的发展，消费者的消费观念不断的改变，消费者不再受单纯的 广告影响。网络时代的到来，消费者的需求也愈加的细分，更加难把握，企 业使出浑身解数来抓住消费者的眼球，但是传统网络广告已经很难达到有用 效果。到目前为止，广告主很少在社交网站上做广告，起初认为这类广告的 效果不佳，然而，随着社交网站的火爆发展，已成为广告主不可忽视的力量。 单纯在社交网站上做图片、文字链接、视频播放等模式和传统互联网广告并 没有多大
7、区别，于是越来越多的广告主借助 SNS 平台进行“攻玉雕琢，却又 不露痕迹”的方式来旁敲侧击消费者。在这个信息暴涨的社会，公众对广告 信息的排斥心理由来已久，即使广告信息进入人们的视线，也不一定能够进 入人们的心里，于是无所不能的广告人便开始探索传播信息的捷径让广 告信息进入话题中，在热门话题潜入广告传播信息，用“随风潜入夜，润物 细无声”的方式让受众接收你的信息，并让消费者注意到你的产品和服务。二、文献综述根据本文所收集的资料，目前中国对于话题营销的研究主要有以下几个 方面：（一）话题营销研究。这类文献在我收集的资料中占比较大的比重。多以案例来说明话题营销的高效性 , 从而引出话题营销的定义
8、、特点、分类和如 何突破传统广告投放模式。李敏于 2008 年 9 月在广告人发表的话题营 销一文中指出话题营销概念比较广，包括这几年比较常见的博客营销、口 碑营销、公信力营销，这些营销所要达到的目的归为要提高品牌的认知度、 美誉度、可信度。（二）话题营销传播策略。这类的文章在我收集的资料中占的比重最大，二十篇中有一半的文章或多或少提到了话题营销独特的营销法则。 广告 人杂志于 2008 年 12 月刊登的文章热点话题引动热点营销中指出为确 保话题营销顺利实施，除开需要准备好话题与切入点、制定一个详备的执行 计划，要懂得如何引导更多人参与话题的讨论、传播，并且确保不偏离主题，4最终将焦点都集中
9、到营销的核心上来。张静于 2009 年 1 月在南昌市职工科技 大学职大学报第 1 期 中发表的开启社区营销新法刍议一文中提到借 助公众最为关注的热点话题，将产品的信息整合到话题中不失为明智之举。（三）社区营销。这方面的文章也比较多，主要讲述社区营销传播的创新之道。奇虎网络社区研究机构于 2009 年 1 月在中国广告 杂志刊登的社 区营销，以精准化迎战未来一文中写到社区网络通过网民之间的分享、互 动可以让品牌顺着网民的声音不断的扩大影响力。三、 研究方法本文采用文献分析法和案例分析法相结合的方法。文献分析法主要指收 集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。 案例分析
10、法是把案例作为一种工具，将所学的理论和所积累的经验应用于案 例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实 可行的决定方案。专业理论的参考资料主要来自福建省图书馆内论文数据库里的相关学术 论文、期刊评论和专业书籍、营销大观、梅花网等相应的网站 ，本文的案例 主要来源于 QQ 空间、QQ 校友、开心网、人人网等社交网站， 通过对学术论文、 专业书籍和对各个社交网站的投票游戏内容的分析、归纳和总结，得出投票 式话题营销特点和营销方式，其中这种营销方式和口碑营销、病毒营销有些 共通之处，它们在创作传播内容、传播方式上对投票式话题营销都有借鉴之 处。目前还没有专家学者对投票游戏产生
11、的传播效用有过研究，本人整合所 有的资源慢慢的理清了这一营销方式特点，提出投票式话题营销的建议。四、研究结果（一）投票式话题营销的特征1. 投票式话题营销的含义到目前为止还没有一个比较权威的概念，所谓话题，就是人言论的主题。 提到“投票”，我们每个人都不会感到陌生，生活中有选举投票、短信无线投 票、网上投票、还有通过专业投票网为其“客户”进行刷票的投票等形式。5国外定义话题营销为付费评论，属于口碑营销的一种，其主要是运用媒 体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话 题，以达到营销的效果。 博客营销属于话题营销的一种形式，话题营销还包括和涉及多种营销策 略，比如以社区发帖、回帖与置顶而构成的社区营销；依靠广告受众或消费 者自发传播的口碑营销；针对某个热点话题发表的媒体报道与软性营销
