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1、星巴克市场调研汇报 星巴克本质上就是一家快餐连锁，它需要讲究效率。下面是，为大家提供参考。1971年，星巴克创建，在随即的40多年时间里高速发展，以独特的“第三空间”概念培养了忠实的用户，并在世界范围内快速扩张，成为国际最著名的咖啡连锁店。本文以市场进入战略的视角解读星巴克成功走向世界的原因，和在全球扩张过程中的失败，着重分析了在的市场进入战略，期望对餐饮企业的国际化有所借鉴意义。1、星巴克的市场进入战略分析1971年，杰拉德鲍德温、戈登波克和泽乌西格尔三个好友于西雅图创办了美国星巴克国际咖啡有限企业。1987年，霍华德舒尔茨收购星巴克，和她旗下的“天天咖啡”合并，率领星巴克走过了数个里程碑，
2、并开始了全球化发展之路。1992年6月26日，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方法改为特许经营和合资，后用一样的方法登陆，不过在二十一世纪初，星巴克开始在慢慢收回代理权，采取直营的方法发展。星巴克的这一举动表明对市场的重视，同时，也说明企业在国际化进程中要立即调整战略，以更加好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战略。2、进入模式的选择星巴克进入外国市场，要了解怎样选择最好进入模式。企业在国际化进程中，凭借关键竞争力赢得市场，取得回报，因此企业的最好进入模式在某种程度上取决于它的关键竞争力的性质。星巴克需要
3、依据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。21技术诀窍假如企业的竞争优势是专有技术，对于这么的企业，要尽可能地避免技术授权和合资经营安排以防技术失控，而建立全资子企业能够降低技术被盗用的风险。22管理诀窍很多服务企业的竞争优势是运行管理，这么的企业失去对技术接收方或合资者管理技能的控制的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产品牌。因此服务企业适合采取特许经营和建立子企业混合的方法来进行全球扩张。星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于正确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、典雅的店堂设计、科学的连锁运行管理、不停地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，愈加适
4、合特许经营和建立子企业的方法进入新的市场。3、星巴克在各国的进入模式介绍1995年，星巴克在美国拥有700家门店后，市场逐步趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美洲、欧洲、中东和太平洋地域，领导人舒尔兹期望星巴克的店面总数能达成四万家。31日本在20世纪90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但全部是来自城市街头的拥挤茶店和无所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询企业得到的反馈是，企业相关不得吸烟的要求会流失年轻用户，另外，十分重视礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场所喝咖啡的形象。尽管如此，星巴克只是对配方做
5、了稍许调整，比如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地域宣告，首家日本咖啡门店盛大开业。在一年之内，企业就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人本身在做出调整以适应星巴克的要求，而不是相反。星巴克以特许经营和合资的方法进入日本市场，星巴克投资了1000万美元，和当地的一家零售商Sazaby Inc建立了一家合资企业星巴克日本分店，双方各占50%的股份。然后经过特许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不停增多的运行点的经营。32瑞士在经过一番调研以后，星巴克决定经过进军瑞士打开欧
6、洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店开在瑞士的苏黎世。瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不一样的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡试验的绝佳对象。星巴克的目标用户是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是和美国纽约和英国伦敦鼎足而立的欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很轻易接收外来文化。其次，瑞士年人均咖啡消费量为8千克，市场很大。最终瑞士的物价很高，能够接收星巴克较高的咖啡定价。星巴克和瑞士最大的食品服务企业Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功利用的一样的协议，将其模式授权给这家瑞士企业。2021年3月
7、7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多以后，这一数字变为十家。33伴随经济日趋繁荣，人均可支配收入增加和观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已经成为星巴克在美国之外的第二大市场。因为对市场不熟悉，星巴克最初进入时，采取的是合资和特许经营的方法开店，分别由北京美大咖啡有限企业、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限企业行使其在华北、华中、华南的代理权。伴随星巴克进军市场比较顺利，我国市场趋于稳定，星巴克开始在寻求新的发展模式。4、从特许经营到全资子企业2021年，星巴克董事长霍华德舒尔茨表示，星巴克以后不再发展特许经营，全部改为直营模式。20212021年，星巴克增持上海统一星巴克股权
8、至50%，随即又收回上海统一星巴克剩下50%的股份。2021年10月24日，星巴克经过股权收购，取得北京美大咖啡有限企业90%股份，且收回了京津地域的经营权。41建立合资企业和特许经营星巴克在北美在等大部分市场全部是独资直营，不过星巴克最初进入时采取了特许经营和合资的模式，在快速发展，下面分析这一模式的利弊。1 低成本和低风险。特许经营和建立合资企业能够降低星巴克自有资金的投入，降低经营风险。因为对市场的陌生和自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入市场有很多不确定原因，因此在最初采取了特许经营和合资。2 本土化。合资能够利用当地合作者的知识，适应该地文化，实现品牌的本土化以扩大市场。星巴克将元素融
9、入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，引发了一阵又一阵的抢购热潮。3 品牌保护不利。特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，不过现在相关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产权的保护和品牌维护。42向全资子企业的转变在市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营和合资的模式，经营模式转为直营。星巴克不停增持在华的股份，可见对市场的重视。1 取得更多利润。建立全资子企业，能够取得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少许固定百分比的分成。星巴克直营能够取得巨
10、大的利润，和此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更加好利用本土进行扩张。因此，星巴克在华一再寻求控制权，以获取更多的利润。2 保护品牌形象。放弃特许经营，能够规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因为独自运作能够保护本身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采取建立全资子企业的形式，有利于保护品牌形象。3 高成本和高风险。放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运行的风险。星巴克通常将店址选在城市的繁荣地段，以确保客流量。市场开拓的同时，能否处理资金的压力和人才的培养问题，将成为星巴克需要攻克的一道难关。5、结论一个企业全球扩张的同时，需要依据不一样的市场情况选择适宜的进入战略，保持使自己成功的关键优势并依据各国的情况做合适调整。现在，星巴克在取得了巨大的成功，得益于它合适的进入战略，和在站稳脚跟后立即的转变。是著名的美食国家，不过中国的餐饮企业极少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程中因为连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好好研究，它的文化气氛、用户体验等全部正确餐饮服务业务有借鉴作用。
