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1、渠道管理期中试题开卷() 闭卷( ) 适用专业年级： 姓名： 学号： 座号： 班级： 本试题一共 4 道大题，满分100分。考试时间100分钟。总 分题 号一二三四五六七八九十阅 卷人题 分30101050核 分人得 分注：1.答题前，请准确、清楚地填各项，涂改及模糊不清者，试卷作废。2.试卷若有雷同以零分记。3.请同学们将你的答题全做在答题纸，交卷时将答题纸夹于试卷内，并在答题纸和试卷上都写明专业，学号和姓名，否则后果自负。4.以下各题中未注明单位的各物理量均为标准国际单位制。一、填空（20分)1、营销渠道流是指由渠道成员完成的不同种类的工作。八种渠道流分别是： 实物拥有 、 所有权 、 促
2、销 、 谈判 、 财务 、 风险 、 订单 、 支付 。（2分）2、没有被列为八种营销流，但对整个渠道效率和八种渠道流运作方式起关键性作用的是 信息流 。（1分）3、渠道成员在社会经济中扮演重要角色，同时对它们所在的渠道施加影响。其中，零售是介于渠道和终端用户之间的连接点，许多不同细分市场的终端用户对于服务产出有不同的偏好，于是不同的零售模式营运而生；批发是分销中的“暗室”，更高效和有效地运输和保管产品；物流是协调营销渠道行为的专家。（3分）4、营销渠道是指一系列相互依赖的组织，他们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。（2分）5、从供应角度看，营销渠道的存在满足了交易常规化和减少接触
3、次数的需求。（2分）6、服务产出是指在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值服务。（2分）7、服务产出包括但不限于批量拆分、空间便利、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市场/使用信息的提供。（2分）8、请例举五个基于服务供给商的渠道形式签约仓储、二级处理商、交叉配载、卡车和铁路一体化、滚动装载。（P32）（2分）9、顾客名录跨领域销售是指一家公司将顾客名录出售给另一家公司的一种不太常用的形式。该行为绕开了营销职能，多产生于消费品行业，但正被移植到商业和工业市场。（2分）10、就营销渠道设计的需求方面而言，最为有用的并不是有关终端用户想要消费什么的认识，而是有段终
4、端用户想要怎样去购买和使用那些被购买的产品或服务的认识。（2分）11、批量拆分是指尽管某种产品或服务是大量成批制造，但终端用户仍然可以用他们想购买的数目购买这种产品或服务。（2分）12、请绘制渠道中的营销流，并指明其流动方向。（8分）生产商批发商零售商消费者、产业和家庭所有权实物拥有实物拥有实物拥有所有权所有权促销促销促销谈判谈判谈判财务财务财务风险风险风险订购订购订购支付支付支付二、多项选择题（共10分)1、选择性分销的决策反映出品牌的整体战略，以下适合选择性分销的包括：（A.B.C.）A. 高端定位 B.有限的目标市场C. 补缺市场 D.低端定位2.双重分销的作用：（A.B.D.）A. 刺
5、激竞争 B.示范效应C. 节省费用 D.搭载效用3. 专用性投资的几个主要类别是（A.B.C.D.）A. 专用知识 B.专用产品处理和储存C. 品牌专用零部件和技术诀窍 D.顾客培训4. 制造商应对下游渠道成员采取“诱饵-调包”策略的方法包括（A.B.C.D.）A. 合约化 B.投资于拉引战略以建立品牌资产C. 强行实施商品维持销售价格策略 D.对分销体系进行选择5. 渠道成员放弃一个品牌的方式包括（B.C.D.）A. 拒绝销售 B.公开放弃C. 诱饵-调包 D.搭便车三、请绘制退货产品的渠道流，并区分存在收益的渠道流和不存在收益的渠道流。（共10分)退货产品的可能路径注：实线表示存在产品收益
6、的渠道流；虚线表示不存在收益的渠道流。低质量产品被用作备用零件产品退货及退款产品退货及记账重新销售可修复的产品可修复的产品调查、评级高质量产品调查、评级调查、评级制造商零售商消费者制造商的退货分类部门慈善机构第三方退货和逆向物流公司维修/再加工机构二手市场中间商四、简述（50分）1、请分别解释下列消费品的特点，以及这些特点是如何影响营销渠道的。（共10分)消费品 工业品面包 激光打印机硒鼓早餐麦片 核电站所用的铀女袜 水泥冰箱 医疗器械（超声波）1.面包的特点是消费量大、频率高，对营销渠道而言，对空间便利、快速送达的要求高，所以面包店应开设在贴近消费者的地方。2.早餐麦片的单次消费量不会太大，
7、因此对批量拆分的要求高，因而早餐麦片应该分小包装卖售。3.女袜是低值易耗品，更新换代快，因此女袜的价格不宜过高，但花色品种一定要齐全。4.人们购买冰箱总喜欢货比三家，因此经销商应该对同类产品铺设尽可能多的品牌，让消费者可以充分选择。5.激光打印机硒鼓是与打印机配对的，因此对于硒鼓的购买选择取决于消费者所选择的打印机，因此应该采取例如降价的办法来促进打印机的销售来带动硒鼓的消费。6.核电站的铀是非常专业化的物品，销售铀的渠道必须也是专业机构或个人。7.水泥通常是大宗购买，会占用较多的资金，如果在财务上能给予支持，在支付上能给予便利，则水泥的消费量可以上升。8.医疗器械通常由医疗机构购买，他们对产
8、品的售后维护特别看重，因为医疗机构不能出现仪器罢工的现象，这类机构可以忍受高价格，但不能接受售后水平低。2、请解释，为什么“一个品牌绝对不可以在太多的地方都能买得到。” （共10分)答：消费者对于品牌的认识不仅来源于品牌建设和品牌推广，还来自于或得品牌的可接触性。通常那些需要花费一定难度（但不是非常困难）才能获得的产品，会激发消费者的获得欲望，一个品牌只在一部分地方才能购买到，可以树立品牌的稀缺性，而稀缺的东西经常与高品质、高价格相联系。一个品牌如果在太多的地方都能买到，也会导致较为高昂的渠道成本。因此，一个品牌绝对不可以在太多的地方都能买得到。3、请用批量拆分、空间便利、等候-递送时间和花色
9、品种四个需求用高、中、低三个尺度进行归类并解释你的答案。一个制造商在其大规模生产过程中使用一种特定的工业化学品，并且需要购买更多的此类化学品。工厂运营中所需的其余原材料都是通过“即时生产”的方式进行交货的。（共10分)答：“一个制造商在其大规模生产过程中使用一种特定的工业化学品”说明这里对批量拆分的要求比较低，“并且需要购买更多的此类化学品”可见这里只购买某一种化学品，因此花色品种的要求低。“工厂运营中所需的其余原材料都是通过即时生产的方式进行交货的”，说明这里对于等候-递送时间的要求比较高。空间便利的要求在这里没有明显看出来。4.管理约束是否总是不恰当的？在哪些情况下对渠道设计的管理约束是合理的？（共10分)（本题由任课教师评分，请同学们把试卷交回评讲老师处）5.请用需求方渠道差距分析模板对电子账单支付案例进行分析。（绘制图表）（共10分)见书P160,参考CDW的需求方渠道差距分析。（本题由任课教师评分，请同学们把试卷交回评讲老师处）第 4 页 共 4 页
