科技企业品牌建设探讨

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1、 湖南顶立科技企业品牌建设探讨 2013/11/20 湖南顶立科技企业品牌建设探讨 第一组 组长：陈焕红 组员：龙凌梅、莫静雅、 曾晓玲、易婉霞1目录摘要3关键词4一、绪论5（一）研究背景5（二）研究的目的和意义6（三）国内外品牌研究现状分析7（四）研究思路与内容9二、品牌建设相关基础理论研究10（一）品牌的概念及其分类10（二）品牌建设的相关理论11（三）科技企业品牌建设18三、广州科技行业的概况20（一）市场发展状况20（二）行业发展存在的问题21（三）市场竞争（五种力量模型）23四、湖南顶立科技企业品牌建设现状分析24（一）湖南顶立科技企业简介24（二）企业环境分析（SWOT）26（三）

2、湖南顶立科技企业品牌建设现状27（四）湖南顶立科技企业品牌建设存在的问题27（五）湖南顶立科技企业品牌建设必要性28五、湖南顶立科技企业品牌建设方案的设计29（一）品牌的战略定位29（二）企业文化建设29（三）企业品牌公关设计30（四）企业品牌传播30（五）企业品牌创新33（六）企业品牌延伸33六、结论35参考文献361、百度文库-武宣县科技局 黄世雄36注重科技创新品牌建设不断提高企业核心竞争力362、百度文库-浅谈企业品牌建设363、珲春华瑞参业生物工程有限公司-36华瑞参业“吉林省名牌”品牌建设可行性研究报告364、网易博客-陈如刚的日志国内外品牌研究的状况与进展365、道客巴巴-工业炉

3、节能环保行业报告366、豆丁网-中国企业品牌建设中存在的问题及建设36摘要社会的发展、信息科技的进步以及经济全球化的趋势造就了当今超强的竞争环境。为了获取利润与生存和发展，企业必须拥有独特的、难以被竞争对手所复制和效仿的竞争优势。竞争优势的根本来源在于为顾客提供超出其成本的卓越的顾客价值。优秀的品牌战略对企业识别、传递和保留卓越的顾客价值具有重要意义。在科技领域，想要建立优秀的品牌就要注重科技创新。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是企业永葆生机的源泉；是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是企业

4、对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。现代经济中建立自己的品牌，不仅是企业自身的事，也是政府着力推进的工作。企业一方面应抓住有利时机，扩大中国商品在市场上的知名度；另一方面，抓紧自主创新，集成创新和引进技术消化吸收再创新。历经三十年，我国已经迅速崛起了第一代的民营企业家，李书福、马云、张朝阳成为一代年轻人的精神偶像，也是这第一批企业家中的佼佼者。而更多的民营企业正在面临着凤凰涅槃的最后冲刺，这就是我国的众多的中型企业，这些企业己经摆脱了创业初期的种种困境，在各自的领域拥有了各自的比较成熟的企业运营模式，但尚且无法形成大型企业那样的巨大影响力，想要赢得更大市场，扩大

5、公司规模，“品牌”成为其瓶颈，也有越来越多的企业开始重视品牌建设，注重企业品牌形象，注重品牌管理。品牌的观念是舶来品，目前走品牌化发展的道路己经成为中国企业界的共识。本次探讨以湖南顶立科技企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨科技行业的概况，帮助科技企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。关键词 科技行业 科技创新 品牌建设 品牌战略 一、 绪论（一） 研究背景 湖南顶立科技有限公司成立于2006年，是一家集科研、生产、销售于一体的高科技企业。公司产品涵盖到硬质合金，电池材料，新能源，C及SiC陶瓷纤维，真空热处理等多

6、个领域。在充分消化和吸收国内外先进技术基础上，我们创造了具有“顶立”特色且满足市场需求的产品。为追求更高技术和产品的持续创新，满足顾客的需求，在我们不断的努力下，“顶立科技”已发展了粉末冶金专用设备、锂离子电池材料生产设备、C及SiC陶瓷纤维材料设备、太阳能多晶硅铸锭炉、真空热处理设备等系列，而且具备了根据用户需要设计定做异型设备的能力。公司以科技进步为先导，以市场需求为基础，注重高素质人才的引进与培养，拥有一批学士、硕士、博士、高工及教授组成的专业技术扎实，工作经验丰富的老、中、青相结合的研发和管理队伍。国内外的知名企业和科研单位都使用我公司的产品，在国内占有较大的市场份额，并且出口到美国、

7、日本、泰国、台湾等国家和地区。公司十分重视科技创新，多年来不断地跟踪世界同行的先进水平，加大自主创新力度，先后获得数十项专利成果。其中多项成果填补国内该领域的空白，例如：系列球型铸造WC生产设备、硬质合金压力烧结炉、硬质合金烧结淬火一体炉、无舟带式连续还原炉、粉末冶金烧结硬化炉等，其性价比远远高于国外同类产品。顶立公司建立了完善的销售网络和服务体系。无论您在哪里均可以方便快捷地享受到“顶立”的优质服务。顶立依靠“敬业、团队、创新”的企业精神，逐步形成领先的技术核心。顶立公司为广大用户生产最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌。为用户创造价值是顶立公司永恒的追求。同时，湖南顶立科技有限公司拥

8、有完整、科学的质量管理体系。湖南顶立科技有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。（二） 研究的目的和意义1、 品牌建设可以帮助企业树立良好的公众形象 企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌建设与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。2、 品牌建设可以帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率 品牌创建的过程是一个产品质量信得过、

9、深入人心、赢得依赖的过程。品牌建设作为一种营销手段，可以很好地实现企业预定的销售目标，增加经营收益和扩大市场占有率。消费者也能日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越认可。3、 品牌建设可以提高企业的凝聚力和员工向心力 品牌建设是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。实施品牌建设在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。4、 品牌建设有利于公司形成以品牌为核心的竞争力 大众消费品，品牌的知名度和美誉度对提高市场竞争力帮助极大，有助于企业在同业竞争中取得

10、更大的领先优势。（三） 国内外品牌研究现状分析 20世纪 80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。品牌管理大致经过了三个阶段：第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。第二个阶段可称为

11、“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。第三个阶段即“品牌资产”（brand equity）阶段。Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩

12、散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致

13、品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。 1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支

14、持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观。希望我们的品牌思考和品牌实践与探索，能够为这个领域的研究与实践提供一些有价值的参考和借鉴。（四） 研究思路与内容本次探讨是先从大体上对品牌建设的一些相关理论着手，再来了解广州科技行业的概况，接下来就是深入探讨有关湖南顶立科技公司品牌建设的一些内容，并作出结论。二、 品牌建设相关基础理论研究（一） 品牌的概念及其分类1、 品牌的定义 品牌,是一个名宇、称谓、符号、设计或&上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,这是费销学家对品牌的定义。对于消费者而言,品牌意味若一种商品厉性.商品包装、商品价格、商品历史声宵、广告方式以及使用印象等。2、 品牌的六层意思科特勒认为，品牌从本质上说是销售人员向购买者长期提供的一组特定的的特点，利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，一个品牌能表达出六种意思：属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅赛迪斯表现出昂贵，优良制作，工艺精良，耐用，高声誉，高价格，快捷等