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1、网络环境下企业危机公关策略论文 海 南 大 学 毕 业 论 文设计题 目 网络环境下企业危机公关策略 摘 要危机公关是指在由于某种突发事件导致企业形象受损要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应否则会使公众对企业产生信任危机的非常态公共关系状态下企业针对危机事件所采取的一系列自救行为包括消除影响恢复形象等通常危机公关非常重视传统媒体传统媒体拥有强大的舆论引导力其立场和观点往往影响着公众对企业或品牌的判断偏好选择但是近年来随着互联网被称为继报刊广播电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体舆论传播环境发生改变一系列的企业危机案例如丰田门富士康跳楼门三鹿奶粉的结石门等表明网络环境下的企业危机的发生以及传播
2、呈现出新的特点传统的企业危机管理模式和危机公关策略已经不能完全适用于新的形势本文主要研究在现代网络环境下企业危机产生的原因危机传播的特点企业应该如何认识和面对危机从而以新的方式新的策略开展企业危机公关工作以期为中国企业危机公关策略的研究和实践提供有益的思路关键词公共关系网络环境危机公关网络危机公关 AbstractCrisis public relations is in for some unexpected events cause damage to corporate image calling for corporations to make critical decisions a
3、nd carry out emergency response otherwise it would generate public confidence in corporate public relations crisis the very state of the state business events for the crisis adopted a series of self-help behavior including the elimination of influence and restore image Usually traditional media atta
4、ched great importance to crises relations Traditional media has a strong guiding force to public opinion Their position and views tend to affect the publics judgments preference choice to business or brand But in recent years as the Internet is called the fourth new media following the newspapers ra
5、dio television and other traditional mass media mass media environment has changed A series of business crisis case such as Toyota door Foxconn jump door Sanlu milk powder the stone door etc show that in the network environment the cause and the spread of the crisis has showed the occurrence of new
6、features the traditional PR crisis management can not fully apply to the new situation This paper mainly research in the modern network environment the company causes of the crisis the communication features of the crisis and the ways in which companies should face and understand the crisis in order
7、 to find new ways and new strategies to carry out corporate public relations work Whats more hopefully this crisis PR strategy for Chinese enterprises to research and provide useful ideas for practice Key words public relations internet environment crisis public relations network crisis public relat
8、ions目 录一绪言3一选题背景和意义3二国内外相关研究4二危机公关概述6一危机公关定义概述61危机与企业危机62危机公关7二危机公关的特点71危机特点72危机公关特点9三网络环境对企业危机公关的影响9一网络环境特点9二网络环境对企业危机产生的影响10三网络环境对企业危机传播的影响11四网络环境下企业危机公关预防和处理策略14一防范措施14二危机处理策略161企业内部危机公关162企业外部危机公关17注 释20参考文献21致 谢22一绪言一选题背景和意义当今社会危机事件层出不穷鲜有企业能将自身置之危机之外美国知名危机管理大师霍华德帕斯曾经说过世界上只有两类公司已经经历过危机的公司和将会经历危机
9、的公司特别是近几年以来由于外部社会和经济环境的恶化各种不可预测的事情纷至沓来企业面临的生存压力明显加大而一些突发事件的爆发更是让企业在诚信管理和自律等方面的问题进一步暴露出来从2008年初的今麦郎污染门到当年年中的康师傅水源门三鹿奶粉的结石门创维的触电门丰田的召回门以及澳优病菌门仅仅在产品安全方面企业面临的危机就接连不断此外像万科王石的捐款风波富士康跳楼门汇源果汁的收购风波东方航空返航风波以及平安保险公司的年薪门事件通过网络媒体扩大了事件的影响给这些企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失事实上这些事件之所以能在很短时间内大范围传播和如今互联网裂变式的传播有着很大的关系因此很多企业己经开始重视
10、针对互联网的危机公关希望通过技术和策略等手段将危机扼杀于潜伏阶段最大化减少负面影响网络时代危机爆发点越来越低也就是说处处都能成为危机爆发点时时都得小心危机一旦爆发人人都有可能成为危机的传播者人人都有可能成为记者面对危机有些企业沉着应对临危不乱最后终于化危为机相反有的企业在危机发生之后仓促应战不知所措最终毁于危机当然有的企业也可以成功的平息危机但耗费了企业大量的资源使企业无法迅速从危机中恢复有的企业干脆采取鸵鸟政策面对危机一言不发结果贻误战机致使企业走向消亡其实我们可以看到无论是成功的经验还是失败的教训都与企业的危机公关策略密切相关企业危机公关策略已经越来越影响到企业危机管理的效果正是在上述背景
11、下本文选取了从网络媒体的视角来研究和探讨企业危机公关问题以期为中国企业危机公关的研究和实践提供有益的思路这是本文研究的理论价值和现实意义所在二国内外相关研究由于网络公关是在网络的兴起和普及后才发展起来的一种新型公关手段和途径因此企业网络公关策略的资料并不多见企业危机公关的研究资料更是极为缺乏这部分研究通常以新闻报道报纸报道或者期刊文章的形式出现归纳起来主要是从以下几个方面进行的研究即直接研究企业网络公关的内容这方面的代表作主要有刘占全的企业网络公共关系策略初探该文认为在现代网络环境下网络传播较之传统媒体传播方式更有得天独厚的优势并通过对企业网络公关策略及相关概念进行了辨析阐述了网络环境下的传播
12、特点指出了网络公关发展的条件网络公关的特点传播渠道和一般形式在此基础上以科学的公共关系理念为指导对企业网站设计与推广策略企业网络CIS策略企业日常网络公关策略以及企业网络危机公关策略等内容进行了较为系统的研究与探索提出了企业公共关系网页的基本构成企业网站设计与推广的基本方法网上企业实施CIS思想的具体措施以及企业创造良好网络舆论和开展网络危机公关的具体环节原则和方法以期为企业开展网络公关工作提供切实的智力支持和技术保障可以说该文的研究为中国进行网络公关起到了非常重要的作用对于如何实现网络公关提供了可供借鉴的模式其他的文章主要有魏小兵的网上公关初探史仕新夏著的企业网络公关策略姚凯的网络公关及其传
13、播方式研究何修猛的现代公共关系学等这些文章都是从公共关系或者网络公关一方面来对企业公关策略进行研究没有考虑针对企业危机发生时候应采取的公关策略等也没有考虑到网络环境的不断变化会对企业公关产生的影响及作用研究企业危机公关的内容主要有一些企业危机事件的跟踪报道以及相关评论针对性指导这类文献都只是针对某一具体企业的危机公关进行研究的带有不全面性所以对此类问题进行综合研究更是必要综上所述从总体上看在这些研究文献中多是从一个侧面反映出了企业危机公关的策略而在现代网络环境下企业危机出现越来越多的形式和特点本文就是在对上述研究现状整理分析的基础上形成的希望进一步丰富企业网络公关的理论为中国企业危机公关提供更
14、为全面有力的理论依据二危机公关概述一危机公关定义概述1危机与企业危机中文的危机事实上就是由危险和机会两层意思组成辞海中关于危机有三个释义一是指潜伏的祸机二是指生死成败的紧要关头三是经济危机现代汉语词典有两个解释危险的根由和严重困难的关头对于危机的定义国内外学者们均给出各自不同的看法学者对于危机的定义赫尔曼 Hermann1972 危机是某种形势在这种形势中决策主体的根本目标受到威胁在这种形势中决策集团做出反应的事件非常有限且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展美come危机是以影响到数量很大的人群以突发性不确定性失控反应情绪化和威胁生命财产为特征巴顿 Barton1993 危机是一个具有不确定性
15、和潜在性的负面影响事件该事件及其结果可能对组织及其员工产品服务资产和声誉造成巨大的伤害复旦大学博士高世屹危机是内部或外部不确定的变化 突变或渐变 因素对组织整体利益产生威胁的一种紧张状态可以看出专家们从不同的角度在强调危机的威胁性和危害性综合上述专家们的观点我们可以发现在危机究竟是一种态势还是一个事件问题上各位专家学者都持有不同的观点也存在着争议经过对比研究后本人比较认同赫尔曼先生和高世屹博士关于危机是一种态势的观点由于本文的研究内容仅限于企业危机所以笔者参照上述关于危机的定义为企业危机做出如下定义企业危机是一种对企业基本目标的实现构成威胁的趋势要求企业能够及时发现迅速解决并全力修补2危机公关根据危机定义概述笔者对危机公关作出定义危机公关是指在由于某种突发事件导致企业形象受损要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应否则会使公众对企业产生信任危机的非常态公共关系状态下企业针对危机事件所采取的一系列自救行为包括消除影响恢复形象等是指用公共关系的手段去化解和预防组织已经出现的危机事件它体现的是一种处理危机的方式二危机公关的特点1危机特点 l 突发性与渐进性并存危机的突发性是指危机的出现一般都是在极短的时间里突然爆发而其出现得很出人意料其时间短到可能是一天或者几个小时而这极短的时间里爆发的危机带来
