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1、目 录（一）开发或经营、产业化项目可行性分析报告1、项目开发和产业化的依据和范围。2、项目开发和产业化的社会意义和经济意义。3、该项目国内外目前的研发和发展水平。4、研发和产业化项目的概况及技术特征、特点。5、国内外市场销售预测分析。6、原材料及原器件国内供应情况及国际进货渠道。7、项目商品化、产业化可行性分析及生产工艺过程分析。8、项目对环境保护的影响及防治处理措施。9企业经营总成本分析和综合经济效益分析。10结论。（二）企业五年发展规划的主要内容1、企业开发和产业化经营计划（1）企业开发和产业化经营的步骤及安排。（2）企业开发和产业化经营所需资金来源。（3）企业开发经营的仪器、设备元器件、
2、原材料情况。（4）筹备项目和预开发项目情况，企业未来的设想和安排。 （5）入园后企业在项目开发和产业化经营中每年的发展目标、计划及经营目标预测。2、企业内部管理：（1）企业开发、生产、销售，内部各项管理制度建立计划。（2）未来五年企业创新团队建设。（3）财务管理规划。（4）财务收、支预测。（5）五年内企业每年所能达到综合财力经济预测。3、经营计划：（1）企业的商业模式。（2）五年内国内外市场发展预测。（3）企业现有市场渠道及开拓计划。（4）企业市场开拓采用办法。（5）企业经营进展安排及所能达到规模。（6）国际市场开拓计划。4、综合预测（结论）经过三至五年培育后企业所能达到的销售量、销售收入、经
3、济效益及企业规模等综合水平。一、 行业状况1二、 竞争态势3三、 国际市场墙纸发展趋势6四、 国内墙纸发展趋势7五、 我们进入墙纸项目的主要原因7六、 未来十年发展及前景展望8七、 现有资源8八、 销售目标10九、 利润目标10十、 管理模式10十一、 营销模式11十二、 资金预算15十三、 融资渠道16十四、 投资效益分析16十五、 风险分析17墙纸项目计划书（草案）一、 行业状况1市场概况墙纸在世界发达国家应用非常广泛。欧洲平均普及率占墙体面积达75%，德国、意大利达到85%以上，美国、加拿大接近70%，日本、韩国接近90%，台湾、新加坡、香港也超过50%。现在墙纸之所以会受到人们如此欢迎
4、，是因为它不仅有新颖的图案，多彩的颜色，而且还具备很深的文化内涵和人文气息，表面的质感和肌理也具有强烈的表现力。不仅可以遮盖墙面裂痕、瑕疵；而且能与布艺、实木等各风格家具协调搭配。在崇尚个性化和高品质装饰风格的今天，墙面色彩图案的变化能无限延展你的生活内涵。在新居里，即使空无一物，也能通过风格独特的墙纸营造出无限风光，或含蓄或动感。特别在日本、韩国等国家几乎家家都使用墙纸，卧室、客厅、洗浴间甚至厨房全都选用墙纸作为装饰材料，涂料的使用反而很少。因为涂料中的化学成分比较多，环保性较差，色彩单一，且视觉不够饱满，所以多用于外墙装饰。随着国内消费者环保意识的增强，墙纸将会成为家庭装修的必选与主选材料
5、之一。在中国，墙纸曾经在八十年代末至九十年代初风行一时，但由于当时工艺落后，墙纸、壁布等墙面装饰材料在理化性能等方面存在着不足，褪色、起皮、开裂的缺点，经不起岁月的考验，市场逐渐萎缩。再加上创新不足，营销理念落后，很快导致整个行业没落，结果很多人都选择了涂料。涂料是目前国内最为流行的墙面装饰材料，但各种品牌的乳胶漆因色彩单调、无图案选择等局限。此外，涂料环保性较差，气味在喷涂后三个月内难以消除，已成为市场推广的主要障碍。随着国外先进装饰理念的不断引进，2003年开始，墙纸以全新的面貌再次展现在人们眼前。如今的墙纸环保、绿色、透气、耐擦洗、易更换、防霉防潮、阻燃还有多变的材质与色彩，在许多方面都
6、满足空间环境的不同要求。墙纸的再度兴起说明人们越来越关注生活的健康质量，更说明人们对墙面装饰的重视程度。原来在四、五星级宾馆、会厅、别墅使用的墙纸必然快速进入大众家庭中，极大地美化了人们的居住环境。在国内，目前墙纸作为内墙装饰材料的使用率还是很低，仅为2至3，市场发展潜力巨大。现在中国消费者使用墙纸的艺术意识正在增长。据中国墙纸网统计数据显示：2005年中国墙纸的总消费需求为3600万卷，2007年为4200万卷。按照以往每年13左右的增幅估算，2008年总消费需求将达到4800万卷。但是在人口不到中国十五分之一的德国，2003年市场销售量就为6000万卷（数据来源：中国墙纸网）。俄罗斯200
7、5年仅进口墙纸就达到6.15万吨（约7000万卷），2006年达到6.97万吨（约8000万卷），而进口墙纸仅占其总消费量的25% （数据来源：上海合作组织区域经济合作网）。（备注：每卷壁纸多为5.3平方米）2行业特点 目前国内墙纸市场的主要特征有如下几个特点：1) 市场增长率高，需求旺盛，从导入期向高速增长期转变；2) 非“专卖制”，目前行业内没有单一品牌专卖的墙纸卖场，往往是一店多品牌经营；3) 预付款制，零售商必须向总代理或厂家缴纳一定数额的预付款；4) 项目投入流动资金周转快，每年周转2至3次；5) 总代理或生产厂家基本不承担对终端客户的售后服务，同时售后服务简单；6) 品牌效应不突出
8、，产地、花色和材质是消费者主要关心的三大因素；7) 目前无专门的墙纸国家标准（国家只出台了有害物质含量控制的标准）；8) 批发和零售环节利润空间巨大，而且信息不透明。3利润空间1) 批发环节毛利润率在50%70%之间，总代理对经销商的批发价一般是到库价的1.5倍至2.5倍。2) 零售环节毛利润率在70%以上，零售价一般是批发价的2.5倍至3.5倍，甚至更高。二、 竞争态势1. 墙纸品牌1) 国外品牌国外生产墙纸的国家和地区主要有德国、美国、意大利、韩国、瑞典、荷兰、比利时、日本、台湾、香港、加拿大、法国、英国、新西兰等等。比较知名的品牌有英国BG、皇室装饰（Imperial Decor）、Mi
9、rage Traditions (英国)、兰开斯特（Forbo Lancaster,英国）、德国AS创造（AS Creation）、Coswig、马堡（Marburg）、朗饰（Rasch）、莫尔（Mohr）、塞丽雅（Rasch）、Azcoaga（西班牙）、桑巴蒂、Emiliana Parati, Limonta, Sirpi (意大利)、Essef, Venilia (法国)、布鲁斯特（意大利）、Casadeco(法国)、摩曼（瑞典）、LG（韩国），等。进口品牌目前市场上的价格区间在每卷从260元到2600、2700元之间，比较集中在500-1200区间。其中PVC材质墙纸价格最低，纯纸和新型
10、材料的价格较高。2) 国内品牌国内生产企业有爱舍、玉兰、欧雅、欣旺、特普丽（金巢）、裕华（天丽）、威泽、展拜邸、北台、雅居、东南、天地、新科等。贴牌企业有柔然、圣象。国内企业虽然也有墙纸设计与开发，但由于缺乏对国际潮流的参与，小品牌长期处于无序竞争状态，严重制约墙纸艺术的发展。国产品牌市场价格最低的有几十元一卷，最贵的有500多元一卷。2. 经销商门店品牌1) 目前市场不是以墙纸品牌带动销售，经销商的门店名称成为吸引消费者的品牌；2) 每个省会城市有3至5家大型连锁墙纸卖场，形成规模和品牌效应；3) 墙纸卖场经过多年发展和积淀，在当地形成品牌优势；4) 至今还没有全国连锁的墙纸专卖品牌，有的门
11、店打的厂家品牌，但没有专卖；5) 很多墙纸销售商把供应商或厂家的版本封面进行覆盖，凸显自己卖场品牌；6) 墙纸品牌在大型卖场里面也没有大的标识和LOGO，墙纸品牌被弱化。3. 渠道模式1) 招商及加盟条件A. 由于墙纸行业的迅速发展，供应商对于经销商来说是供不应求，经销商对供应商的产品（墙纸版本）需求愿望迫切，是处于卖方市场；B. 供应商集中招商的模式一般采取在国内北京和广州两个展览会前后进行招商；C. 除了展览会期间大区经理在区域内上门拜访进行招商；D. 目前大多数品牌供应商不要求经销商进行专卖；E. 供应商要求经销商按照地域缴纳一定数目的预付款；F. 供应商提供给经销商的样板需要收费。G.
12、 供应商对经销商基本没有培训、促销、市场策划、VI形象统一、产品陈列等支持，渠道建设有深度可挖。2) 门店装修及陈列A. 门头为经销商门头，逐渐有供应商品牌门头出现，但费用由经销商承担；B. 墙纸样板在桌上陈列，单一品牌放在一起展示；C. 超大型门店隔出很多样板间，展示墙纸在各种功能区的上墙效果；D. 店内装饰虽然以墙纸为主，但是样板展示桌制作普遍以饭桌、办公桌和茶几代替，没有别致的样板展示桌。3) 渠道维护A. 厂家或总代理根据实力不同，划分大小不一的片区，一般是全国按4至6个大区划分，每个大区经理负责片区内的业务拓展和维护；B. 大区经理负责经销商补货、补预付款及售后服务；C. 供应商不定
13、期根据市场需要推出新版本后，由大区经理通知经销商集中或单独看样并购买新版本。4) 售后服务A. 墙纸一般在贴前3排发现有质量问题必须停止施工，供应商也只负责赔付前3排的墙纸；B. 出现问题的解决办法一般是向经销商免费提供1卷（前3排）墙纸；C. 售后问题由大区经理负责解决，总部没有单独的售后服务主管。4. 竞争对手的优势1) 很多品牌运营时间较长，在经销商心目中有较好的口碑；2) 众多企业涌入墙纸行业，他们的资金实力比较雄厚；3) 现有代理商大多取得了国外知名品牌的国内代理权；4) 国内生产企业能迅速将国外流行花型推向市场，模仿能力特别强。5. 竞争对手的劣势1) 国外产品质优价高，供货周期太
14、长；2) 国内生产企业一味跟风，设计能力差，没有创造力；3) 无论国外品牌代理商和国内生产企业的品牌意识不强，不注重产品的包装与宣传，不重视形象、视觉识别系统的建立与完善；4) 竞争意识不强，没有对市场进行细分并推出有针对性的营销策略。三、 国际市场墙纸发展趋势1. 个性化设计，设计师与设计中心主导流行趋势；2. 旧花色和款型淘汰速度加快；3. 部分设计和生产有所分工，设计中心以知识产权赢利，而生产厂家主要靠贴牌追求规模效益；4. 更加环保并利用更多的天然和人工新材料，生态型墙纸受追捧；5. 色彩更时尚，变化更丰富。四、 国内墙纸发展趋势1. 进入墙纸业务的门槛越来越高，对资金、人才、渠道的要求越来越高，市场必然会对没有实力的小公司进行淘汰；2. 墙纸的品牌化是必经之路，经销商品牌逐渐淡化；3. 墙纸的生产、代理和经销利润将降低，暴利时代会在3至5年结束；4. 品牌之间对消费者的争夺趋于激烈，竞争手法多样化，更多的广告、促销行为进入墙纸市场；5. 国内墙纸生产线快速上马，会在5年时间内达到150家；6. 中国将成为世界墙纸设计的中心之一，引领国际墙纸市场。五、 我们进
