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1、价值诉求与价格诉求当商品的销售不如预期时，一般常用的经营手法可大致区分为两种，一为价值诉求，二为价格诉求。在消费者购买欲旺盛，商品却常常不足的时代，也就是在卖方市场的时代，对消费者而言，价格低廉比什么都重要。生活在这个时代的消费者，虽然手边拥有的金钱是有限的，但是当什么都想买的时候，只要商品本身能够提供一部分的机能，再加上有人在耳边怂恿，就会觉得便宜就好！”因此，卖方为了将商品卖出去，就会尽可能压低售价。换句话说，就是展开贱卖大作战。在这种情况下，劣质商品即大量上市。我们称这种经营手法为“价格诉求”。但是这是过去的做法，已不再适用于现在的时代了。现在，消费者对于自己想要的商品，都趋向于希望能够
2、整套拥有，所有现在已不再是只要商品售价便宜就能畅销的时代了，因为顾客是不会因为价值不确定的商品轻易把钱从口袋里掏出来的。如果是同类型的商品，消费者心理还是会觉得便宜的比较好。但是售价低廉、品质却粗劣的商品是乏人问津的。也就是说，消费者会优先考虑的是商品本身的价值，其次才是价格问题。诸如此类，都一再说明顾客的购买心理已不同于以往了，但是从现实的状况来看，我们的卖方却依然无法跳出只考虑价格的老旧习惯。当然，有许多商品，确实只要售价便宜就能够满足消费者的需求。但是从整体的趋势来看，以价值为优先考量，而销售情况越来越好的商品，占了极高的比例。这种趋势，在食品类的商品中尤其显著。现代人购买食品，不是只求
3、填饱肚子，所以食品是否美味、对人体是否安全、对健康是否有助益等等“质”的方面的优势，往往才是引诱消费者购买的最大价值所在。总之，如果只求东西能吃就好的话，消费者就不需要购买越光米、笹锦米等高价商品了。在第二次世界大战结束，民生物资非常缺乏的时候，大家都吃黄色、细长的进口米。这种米虽然能够填饱肚子，但是一点都不可口。虽然如此，大家基于售价比国内所生产的米要便宜很多，所以仍然购买食用。不过时代变了，现在消费者最先考虑的是商品的价值，所以缺乏粘性、干巴巴的米，就算售价比较便宜，也不会有人想吃。因此这类的米充其量就是只能用来制造一些特殊具有传统民族风的料理。作为三餐的主食的米，如果煮不出来香喷喷的饭，
4、顾客是不会付钱购买的。易言之，消费者最在意的是，该商品到底具有多少“质”的价值。电视节目、杂志常会介绍大排长龙的店铺，有的消费者在饥肠辘辘的时候，明明别家店还有空位，却还是宁可在这种店前排队耐心苦等。因为这些消费者是用“美味”，来判断自己所釆取的行动；而美味”就是一种价值。所以即使只是吃一碗拉面，消费真还是会选择价钱稍高，但是口碑很好的店。照着消费者这种消费趋势，将高品质的商品推荐给消费者的做法，就是一种“价值诉求”的经营。当然，对于生活拮据的人而言，能够填饱肚子仍是优先的考量。但是现今的社会，这种人其实并不多。所以以方便为号召的便利商店，也迈进了必须以美味为优先考量的时代了。之前，受到汉堡等洋食产业以低价促销的影响，其它的便利商店纷纷将饭团的售价降到一个一百日元以下。因为他们认为不这样做，就无法对抗一个数十日元的汉堡。但是7-11却在这个节骨眼上选择逆势操作，打出一个售价一百六十元及一百七十元的“忠于坚持”饭团，结果这类饭团成了人气商品。其它同类看到了我们成功的策略后，也跟着釆用同样的做法。在众多消费者当中，当然也有人会购买一百日元以下的饭团，但是这种做法却欲支撑不了多久。反之，一百六十日元的饭团虽然售价比较高，但是大多数消费者还是愿意为美味可口掏腰包。因为消费者认定了“坚持”比“降价”更有价值。所以我们对于追求美味，必须做到绝不妥协。摘选7-11经商之道
