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1、 主題樂園遊客服務品質、滿意度及忠誠度之關係分析以月眉育樂世界探索樂園為例The Relation Analysis of Service Quality, Satisfaction and Loyalty for Tourists of Theme Park- A Case of Yamay Resort Discovery World摘要本研究旨在分析主題樂園遊客服務品質、滿意度及忠誠度之關係，並供相關單位參考。本研究以月眉主題樂園園區內之遊客做為研究對象，採立意抽樣方式進行問卷調查；共發出問卷450份，回收有效問卷416份，有效問卷率達92.44%；並依研究目的之需，分別採用描述性統計、
2、項目分析、探索性因素分析、獨立樣本t考驗、積差相關及逐步多元迴歸等統計方法，進行資料處理，結果發現：（一）服務品質與滿意度之間有相關存在，且有17個相關係數達到顯著水準（二）滿意度與忠誠度之間有相關存在，且有6個相關係數達到顯著水準（三）服務品質與滿意度能有效預測忠誠度，最具有預測力的變項依序為：可靠性、保證性、評價觀點、情感觀點，而上述4個變項對忠誠度的解釋變異量，可預測遊客忠誠度達48%。關鍵字：主題樂園、遊客、服務品質、滿意度、忠誠度AbstractThe purpose of this study is to analyze the relation between service q
3、uality, satisfaction and loyalty for tourists of theme park. We choose tourists of Yamay Resort Discovery World as research objects and use judgment sampling as questionnaire method. The total questionnaires are 450 and effective recycle questionnaires are 416, so the effective percentage reaches 92
4、.44%. We adopt description statistics, methods analysis, discovery factors analysis, t test of independent samples, product-moment correlation and multiple regression analysis to process data. The results of this study are as follows: 1. Service quality and loyalty has product-moment correlation, an
5、d there are 17 coefficients reaching significance level. 2. Satisfaction and loyalty has product-moment correlation, and there are 6 coefficients reaching significance level. 3. Service quality and loyalty can forecast loyalty efficiently, and dominant variables of forecast are reliance, guarantee,
6、evaluation point and emotion point. The above four variables can reach 48% accuracy of forecasting loyalty.Keywords: Theme Park, Tourists, Service Quality, Satisfaction, Loyalty壹、緒論（一）、研究動機與目的隨著國內觀光旅遊事業近來發展，民國九十二年民營遊樂區遊客量總計達13,105,453人次(交通部觀光局，2003)，占國內觀光遊憩區旅遊人次比例10%且近三年來遊客人數逐年的成長(陳宗玄，2005)，代表著遊樂園區在
7、國民旅遊的重要性。但近來觀光遊樂業在經營上面臨了許多困境，究其原因，可能包括國民旅遊之偏好、公部門遊憩設施與多元休閒遊憩活動、休閒農業之競爭以及不景氣中民眾選擇非付費之遊憩設施等因素造成(交通部觀光局，2001)，再加上香港迪士尼樂園於民國九十四年即將成立，勢必會對於國內遊樂區造成衝擊。面臨種種的經營壓力之下，觀光遊樂業應破除規模與機械遊樂設施之迷思，用心發展其他具特色之遊憩設施或活動以吸引不同類型遊客。然而，主題遊樂園主要產品是服務的提供且是一個強調服務的企業，因此需要較多的人力，所以維持良好的服務品質將是主題遊樂園提昇獲利的重要關鍵因素。而要提升服務品質，則須以遊客滿意為基礎，且遊客也是決
8、定主題遊樂園區服務品質的主要評價者，故服務品質的高低將會影響遊客的滿意度。既然遊客是評估者，為了提升市場競爭力，遊客對於主題遊樂園區服務品質的知覺將成為經營上重要的指標，而提供遊客感到滿意的感受也將能夠提升遊客再次前來消費的意願。因此，主題遊樂園業者致力於提昇服務品質的同時，遊客的反應更應被視為對於主題園業者的一種回饋，所以藉由遊客對服務品質的知覺感受及相關的購後意願、購後行為的瞭解，將有助於遊樂園在服務上策略上的調整，進而提升企業的整體競爭力。主題遊樂園是結合高科技遊設施、特殊環境氣氛之營造與活動表演而成的遊樂場所，提供之產品包含了有形性的遊憩設施與無形性的服務及體驗，因此帶給遊客在參與活動
9、時產生愉悅的感受，以及不同於其他遊憩活動的體驗是主題遊樂園經營上的賣點，同時遊客對於這些產品或服務所伴隨來的喜好感受與價值將決定遊客的參與意願，這也代表著給予遊客感受與服務價值，在主題遊樂園經營管理上，扮演著極重要角色。為了提升主題遊樂園的來客源，現今主題園業者的做法，一般不外乎是吸引新的遊客與留住舊有的遊客，而根據過去的研究發現，開發新遊客的成本通常是留住現有遊客的五倍(Dwyer et al., 1987)，故為了降低開發新遊客的成本與花費，留住舊有遊客似乎比開發新遊客還要能夠節省成本、提高利潤，因此，對於主題遊樂園的經營而言，提供遊客認為有價值的服務使遊客認為值回票價、物超所值並冀望舊遊
10、客能再次重遊，才是遊樂園尋求永續經營的重要關鍵因素之一。遊客忠誠度除代表遊客有較高的再消費意願，進而能產生重複性的購買行為之外，亦代表遊客對於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。故企業若能夠帶給遊客在消費時所感受到的價值，便能達到遊客滿意，進而獲得較高的遊客忠誠度，再者保留舊客戶不需花費較高昂之遊客爭取成本，故留住舊遊客，使遊客能持續的再消費，則企業利潤必然能成長。而在國外，主題遊樂園是一個事先設定主題，並且運用特定主題塑造所有的環境、遊戲、活動、設施及氣氛，並加以整合及營運的遊樂場所，美國迪士尼樂園即是屬於此一類型的遊樂場所，迪士尼樂園整體的環境、遊戲、活動、設施及氣氛之營造皆環繞在迪士尼
11、動畫的主題上，且帶給遊客的是童年的夢想與一個使遊客感到有價值的服務(蔡文凱，2005)。反觀國內，主題遊樂園產品內容上大多是以大型機械性設施為主，產品內容上並無太大差異性存在，且主題的塑造並未能給遊客感到價值的感受，因此，為了提升主題遊樂園遊客的價值，主題遊樂園業者應儘可能提升自己的服務品質，使遊客感在主題遊樂園遊憩上的價值，才能爭取更多的來客源。在主題遊樂園中，遊客的知覺價值同樣取決於支付的與獲得的之間的比較，遊客支付的部份包含門票的花費、園區內的遊憩時間等；獲得的則是服務的品質與遊憩的體驗，當遊客認為在園區內所獲得的體驗與服務超過所付出的部份時，則認為參與主題遊樂園休閒活動是有價值的。因此
12、本研究將以月眉育樂世界探索樂園(以下簡稱月眉探索樂園)之遊客為研究對象以立意抽樣法的方式調查，並做為後續研究之基礎參考。瞭解主題遊樂園服務品質、遊客滿意度及忠誠度之影響，並分析其間之關係構面模式，期望透過本研究結果及發現，使主題樂園業者能在經營管理上有所助益。而在研究目的上主要有以下四點：1、瞭解遊客對主題遊樂園服務品質感受、遊客滿意度與忠誠度的情形。2、分析服務品質與遊客滿意度的關係。3、分析遊客滿意度與忠誠度的關係。4、分析服務品質與遊客滿意度對忠誠度的預測力。（二）研究範圍與限制1.研究範圍月眉育樂世界探索樂園位於台中縣，成立以來遊客人次逐步的升高，在中部遊樂園中佔有舉足輕重的地位，並且
13、月眉育樂世界是全國唯一同時結合陸上與水上遊樂設施的主題遊樂園，故本研究選擇以月眉育樂世界探索樂園為研究範圍，並以月眉育樂世界探索樂園之遊客為研究對象。2.研究限制經研究者的觀察，經歸納後發現在調查上有以下的限制存在：（1）月眉育樂世界包含了探索樂園與馬拉灣二個園區，且是國內唯一一個結合水上與陸地遊樂設施的主題樂園，然而馬拉灣一年中只營運近半年時間，在時間及經費限制上，故只針對探索樂園做相關研究。（2）由於有些遊客係以旅行團的方式前來參與（例如公司集體出遊、畢業旅行），有一定的時間行程，施測上如未掌握時間，這些遊客可能無法參與調查，或是因趕時間有可能會隨意填寫問卷而造成廢卷的產生。貳、研究方法（
14、一）研究變項定義1.服務品質Lewis & Booms (1983)認為服務品質是衡量提供的服務符合顧客預期的程度。Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)提出服務品質的定義為顧客對服務的期望與顧客接受服務後，實際知覺到服務之差距。本研究所指的服務品質是主題遊樂園遊客對於園區所提供服務的期望與所接受服務的知覺兩者之間的差距，包含了服務的可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性五個構面。2.滿意度滿意度係指遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心裡感覺與情感狀況(Baker & Crompton, 2000)。本研究所指的滿意是指遊客在遊
15、樂區中對產品或服務之情緒上的反應，包含了遊客情感觀點與評價觀點二個構面來衡量。3.忠誠度遊客透過實際的消費及體驗而成為該遊憩場所的忠誠遊客，是業者滿足遊客的具體表現。本研究的忠誠度定義為遊客對遊園時或服務感到滿意時，則下次會有重遊行為。包含了重遊意願、忠誠行為、抱怨行為三個構面來衡量。（二）研究對象與抽樣實施1.研究對象本研究之主旨在探討月眉探索樂園遊客服務品質、滿意度與忠誠度之實際情形。遊客之研究在了解遊客對休閒遊憩場所之實際感受狀況，因此研究對象乃針對實際到月眉探索樂園之遊客進行調查，來瞭解月眉探索樂園遊客之反應。2.抽樣實施本研究選定台中縣月眉探索樂園為問卷調查地點。調查方式分為二部分：
16、（1）第一部分由調查人員在園區出口處（包括休息區、餐廳）對遊客進行問卷調查。（2）第二部分別由調查人員於家庭遊樂區及青少年遊樂區進行調查。3.抽樣時間本研究抽樣時間為自民國九十五年八月十九日，共計一日。問卷調查時間：自下午一點起至下午九點間調查，乃因遊客多在上午九時後入園遊玩，一般遊客則至少會在下午才陸續離開園區。4.抽樣方法本研究抽樣方法採立意抽樣，以問卷調查之進行，以本研究者至實地調查為主，此方式較能使調查人員掌握遊客填寫問卷時的狀況，遊客對題意不清楚或不明瞭時，調查人員亦可適時地加以說明，以增加遊客答題之正確性，並提高問卷的回收率。本研究發出之問卷為450份，有效回收問卷為416份，有效回收率92.6%。（三）研究工具本研究工具包括：服務品質量表主要參考Palmer ONeill（2003）、滿意度量表主要參考Cro
